什么很多书都有那么丑的腰封？丨营销观察-23年2月

每个月都有零碎的营销思考和有趣发现，难以单独成文，于是我把这些碎片整理成一篇，在每个月底发出。

希望你也能从这些简单日常中，获得启发与灵感。

1、和人聊起奈雪的茶为什么无法做成第三空间？除经营效率、产品利润计算外，从消费者角度，我自己总结有还几个原因：

①产品性质不同。 常规认知中，奶茶还是不太健康的，你可以一天喝两杯咖啡，但喝两杯奶茶就会有负罪感。再一个，冲好的咖啡可用两三个小时慢慢品，但奶茶，尤其是正在成为趋势的鲜果茶，开封后超过半小时，口感就会差很多，要很快喝完，就会有饱腹感。长时间坐着没喝的，人就会无聊，没法在店里长待。

②文化属性差异。 咖啡代表的是休闲+商务场景，工作谈事、自由职业、朋友小叙都可以来；茶饮更偏向休闲，逛街聚会、尝鲜打卡，长期在里边待着的理由有限。另外，就我看到的，星巴克都是封闭空间，大多隔音很好，能在里边小声聊天、静静待着；奈雪的茶多在商场，多开放式的，被打扰的要素很多，坐下来无法静心。

③人群范围不同。 咖啡人群更广，男女都喝；茶饮用户超七成都是女性，这就失去广泛的男性用户，在人群基础上就不足。要想服务好女性用户，就越发往休闲、娱乐角度发展，那么场景属性就越受限。

综上，从用户角度讲，就难以成为大众人群工作、家庭外能长待的第三空间。

2、我以前写营销案例分析很拿手，但事后分析和创作，其实完全是两个逻辑。分析是拆解，导果寻因，尝试用方法、路径去论证这个事对不对，是找原因，通常有清晰的脉络。好比走迷宫，如果从出口往起点追溯，有且只有一条路，很好走。

但创作是从起点出发找出口，必然会经历很多岔路、弯路，四处碰壁，找到一条显而易见的出路，也是很多次尝试后才能实现的。

创作更锻炼人，也更考验工夫。认识到这点后，我再看文章，就看作者是给结论找理由，还是试图在探寻真因。或者跟人聊天，看他讲的案例和观点，有没有自己的思考，还是全都引用，拾人牙慧。

没有深层参与的分析，大多是表面文章，后来也很少看了，因为即便他讲得头头是道，给出一条清晰路径，你照着这个路走，也实现不了那个结果。

因为真正起作用的，根本不是他分析的那些点。哪些因素有用，你必须亲自参与才知道。

3、我以前看泡泡玛特的形象设计，觉得就那样。看网上文章分析，讲某个IP是萌点、高冷、炫酷的设计，所以才招人喜欢。

当我自己给客户做吉祥物IP，就犯了难，识别性、记忆性、品牌专属识别思索很多天，无从下手，于是专门去泡泡玛特找灵感。

以前只是单纯觉得他们的设计挺好，不知道为啥好。带着「事儿上琢磨」的心态再看，才发现人家的IP真是处处机关，而且也都非常巧妙，一下就感受到背后设计师的功力，以及投入的心思，让人很敬佩。

此条感受同上一条，当你评判一个东西好不好的时候，别听别人说，自己做做就知道了。

4、为什么很多书都有那么丑的腰封？

因为书在成为文化作品前，首先是商品。商品，就要参与市场流通，参与竞争，参与与其他书的竞争。腰封就是包装，就是它的购买理由承载。

有了腰封，你才能在一堆书中被它吸引，然后拿起来，被腰封上的文字吸引，然后购买。

你先看到哪本？你会拿起哪本？

5、做营销咨询，要站在消费者角度，但我们不能老是带入自己为消费者的视角。什么意思呢？

最近接触一个粮油品牌，获得过国家科学技术进步奖，我们觉得这对消费者意义不是很大，因为消费者看重的是成分、质量、健康营养等。

没想到，恰恰是这个奖，成为他的一部分购买群体的重要购买理由。这部分人是国央企、事业单位人员，单位经常团购，拿这个产品当节日福利或表彰用，即送了这个产品，代表认可你的进步，相当于颁了一个奖。

不同的渠道、产品，有不同的沟通方式，做产品研究，不要用旁观视角，还是要从它存在的土壤和环境中看，才能更全面。

6、老家有朋友要开炸鸡店，问我要不要做炸香肠、炸鱿鱼等别的串。我说档口店，能提升坪效、提高营业额，没有太多操作负担的话，当然要做啊。

他说想做成品牌，炸鸡店有特点、品类识别，做成炸串店就烂大街了。我告诉他从品牌定位角度讲，要牢牢占据品类不错。但从企业经营角度看，如果只卖炸鸡，可能都活不下去，因为产品越少，覆盖的人群越少，营收就有限。

品牌理论是构建在企业经营基础上的，同样的，品牌战略也要符合经营战略。如果连活下去都成问题，就别谈什么做品牌了。

7、竞争的第一要义不是赢，而是找到自己活下来的理由，让自己不死。只要不下牌桌、不出局，跟着局势走，都有熬到终局的那天。到时你会发现，身边对手都被熬死了。

堆砌所有资源孤注一掷，希望一局定胜负的做法，不是竞争，只是赌徒罢了。

8、两年前看过元气森林唐彬森一句话——提高胜率和减少错误概率，这是两个世界的人。当时不懂：不都是为了更好完成目标吗？有什么不同？

今天明白了，提高胜率是做前先计算，减少错误率是先做后调整。好比射箭，前者会计算距离、风速、发力多大、射出角度等，尽量完美；后者则对着箭靶，果断、快速射出一支箭，如果偏左，那么第二支箭就往右调整。

就我接触到的人而言，往往后者在世俗定义的成功标准上，取得的成绩更好。前者仍在心急火燎地计算，迟迟未射出第一箭。

想是想不明白的，只有做了、验证了才明白。 这也是我荒度了很久后才明白的道理。

9、给给员工做工服，记得在背面印上logo，因为你不知道他会出现在什么地方，别浪费传播机会。

10、 如何理解广告中说的「善诠含义，巧传真实」呢？比如同样都是鸡笼养殖：

正常表达： 鸡舍养殖，全自动机器养鸡。

麦当劳：封闭的养殖环境，远离污染。

前者让你感觉鸡都是工业标准化养殖，没特点；后者让你觉得这鸡的养殖环境很好，相应的也能给产品带来溢价。

11、有个卖薯片零食的客户，看抖音主播带货金额很高，拿的抽成也很多，问我要不要自己做直播带货？

我的建议是不要做，因为主播带货和品牌方带货，这是两个完全不同的东西。

主播带货如小杨哥、东方甄选、李佳琦等，是导购品类，他们有无数的新产品可以卖，就可以持续吸引新老用户，做首次下单和复购。

而品牌方自己带货，翻来覆去只能卖自己那几款产品，看一会儿很容易疲惫，而且你也没有足够的新品、新鲜花样来玩，难以聚集很多消费者来买，投入和产出也就很难成正比。

知名的头部主播，即便你不看，也能想起来几个。但品牌直播，有哪个做得特别好的吗？好像也没有。

各行各业都有自己的规则和门道，不要觉得光鲜、看着简单，就以为自己也能做。你觉得简单，只是因为你从没做过，仍处在看热闹阶段。

12、和一个做私域流量的人聊天，他讲到「一批新品牌的崛起，总是伴随着渠道红利」。这点我理解，比如某些微商品牌、淘品牌、及现在的「抖品牌」。但说到宝洁的崛起，就是靠着沃尔玛扩张的红利发展起来的，让我有些怀疑。

想起这个观点以前也听到过，但有疑惑：中国沃尔玛店不多，为什么宝洁还是做起来了？是不是和沃尔玛渠道没关系？于是打算去查查。

• 一查才知道，两者80年代开始合作，当时确实是沃尔玛扩张时期。但1980年，宝洁销售额超过110亿美金，沃尔玛刚过10亿；

• 1993年，宝洁的国际业务占比超过50%，超过美国本土，而沃尔玛94年成立国际事业部，96年才进入中国；

• 到2004年，宝洁的销售额只有8%来自沃尔玛。

总而言之，宝洁的崛起，与沃尔玛有关，但关系不大，更不是靠着渠道红利。

做渠道生意，必然要讲渠道多重要，但如果连自己的举证都无法证实、经不起推敲，甚至从来都没研究过，那他对自己在做的事情也没有真正理解，也可能在这条错误的路上一意孤行，越走越远。

这件事给我的启示是：质疑-验证很重要，因为你建立了什么认知，就会相信什么，然后按相信的去做。

学习最大的成本不是时间、金钱，而是学了错误的知识，并在这个基础上付诸实践，最后为自己的错误认知买单。