元气森林“反攻”可乐，唐彬森闯进最危险的战场？

元气森林变得更有野心了，决定挑战更难的对手。近期，元气森林筹备了三年，内部代号为YYDS的项目曝光，其最新产品可乐味气泡水很快就要在8月上市。

“我们有些部门一年试错预算几千万，游戏公司耐得住试错，因为在这个行业失败很正常。而传统行业，希望提高产品成功率。”唐彬森接受采访时曾这么说。

 不断推陈出新的元气森林，急需下一个气泡水的代表作，而这次押注的可乐，显然并不是成功率最大的那一个。 

根据Euromonitor的数据，2010年-2019年，“两乐”合计连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的市场份额。国产的两大饮料品牌农夫山泉和娃哈哈，即便也拥有强大的渠道销售能力和用户基础，也没有能在碳酸品类里对巨头形成威胁。

 产品上，可乐中99%以上的配料是公开的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％核心秘方“7x”，从来未被攻克过。

 元气森林认为自己的优势是改变了原本可乐的配方，使可乐变得更健康。但事实上，可乐不仅对应着“可口可乐”“百事可乐”，这两大饮料公司的产品，也不仅仅代表着专利配方，而是已经成为一代人或者是几代人的味蕾记忆。

 1985年，可口可乐也想过改版，新可乐上市不到4小时，就接到了650个抗议电话，有人在反对信中写道：“可以重写《宪法》和《圣经》吗？在我的生命中只有两件事情：上帝和可口可乐，而现在你们正在拿走其中一样东西。”

而在当代的饮品符号化中，可乐与快乐肥宅水这一特点绑定的背后，是其能带给人快乐和情绪价值的意义，所以即使在疫情封控期里，可乐也能成为硬通货。 

元气森林作为Z世代里中最受关注的新消费品牌之一，“健康、活力”的品牌形象，使其享受到代际的红利，成为了年轻人心头好，这并不意味着，可乐就被年轻人抛弃了。 

即便已经是百年历史的品牌，可乐也一直在稳健地增长，最新财报更体现出这一点，2022年二季度，可乐拉丁美洲的单箱销量增长了9%，北美的单箱销量增长2%，亚太的单箱销量增长了11%，亚洲市场尤其是中国市场对可乐仍是喜爱有加。其无糖可乐品类，2021年与2019年四季度相比也实现了销量翻番。 

另一方面看，“两乐”在中国市场长达40年的积累，为其构建了一张巨大的销售网络。

据有关数据，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，终端零售网点达243万个，元气森林大举进攻下，今年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上，线下终端突破100万个，和前者仍有明显的差距。 

一位供应链人士告诉Tech星球，这近几百万个网点，更多的都是夫妻老婆店，是“两乐”强大的销售团队一个个跑下来的，可口可乐有2万个销售人员，没有时间，元气森林无法形成跨越。 

同时，可口可乐在国内已经拥有20多家工厂，元气目前只有6家。因此，在生产环节，由于其庞大的市场销量，生产端能够产生规模效应，因需求的大幅扩张从而降低边际成本，使得每一瓶可乐的成本持续压低，但元气这样的新选手规模上达不到，在成本和定价上就无法与“两乐”相竞争。而在代糖的选择上，元气选择了成本更高的赤藓糖醇，可口可乐则选择成本较低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。

 因为供应链和销售渠道的优势，使得“两乐”即使薄利多销，也能获利不菲，这为其建立起了很难被攻破的市场壁垒。这也是为什么几十年如一日，可乐的售价仍然在3元的原因。

 2019年，元气森林势头正盛，凭借无糖气泡水，在“双十一”取得全网销量第二的成绩，线上销量超越了两乐，但这一年，排名第一的可口可乐，在我国饮料市场占比达到59.5%，百事可乐紧随其后，也达到市场占比32.7%。

 而在此之后，元气的当家产品无糖气泡水，也面临全面竞争。据界面新闻报道，2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫苏打气泡水分别达到25%、18%左右。

 在消费品的产供销三大核心支柱面前，元气的可乐味气泡水在可乐或者无糖可乐这一品类面前，都没有明显的竞争优势。但元气森林选择主动竞争，不得不说是一步险棋。