没了“火药味”的双十一，C位主播们选择“多栖”

历经了14年，今年的双11有些不一般。

显而易见的一点是，本届双11与往年比起来似乎显得“稀松平常”了不少，这一方面是因为平台间火热的“战报”、“补贴”之争消失不见，导致大促的空气中缺了“火药味”；另一方面则因消费者们普遍回归理性，不再盲目跟风囤货。

除了仍是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，今年双11还成为了抖音、快手这些短视频平台表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。

此外，更多的变化还在发生，拉长的活动时间线、直播带货成为主流、更大的折扣力度、消费者的态度……这些因素无不影响着双十一的氛围与效果，而各个平台则是使出浑身解数参与其中。

01 入局者众，参与方式各不相同

双十一作为一年中最受关注的电商节日，从传统电商平台到短视频平台再到内容社区，各个平台都早早做了准备，纷纷加入这场电商盛会。

10月24日，淘宝开启了今年的双十一，在10月24日的天猫双11发布会上，戴珊宣布淘宝在今年做了前所未有的投入，平台将在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新，让消费者保持快乐购物的初心，让商家在不确定的环境里感受到更多生意的确定性，从“满300减50”这个超大力度的折扣不难看出淘宝的决心。

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值得一提的是，就在淘宝启动预售直播的同一天，京东也召开了启动会，并试图在满减力度上压淘宝一筹——其推出了跨店“满299减50”、“满1000减100”的活动，并且超过5亿种商品能够享受30天的超长价保服务。

在双十一期间，京东更是强调了自己在物流上的优势，京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将比去年增长超50%。

除了传统电商平台外，抖音、快手这些短视频平台也在不断发力，其中抖音的声势更加明显，在2022年抖音电商双十一大会上，抖音方面表示抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。不久前，抖音商城上线了“特价频道”，还在今日头条上线了“购物”板块为抖音电商导流，可见抖音为这次双十一做了不少准备。

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抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，强调平台中心场的位置。从外部视角来看，本次双十一确是做大抖音商城的大好机会。

与抖音自己独立做电商不同，快手选择与外部平台牵手，在双十一期间快手恢复了外链，根据公开消息，自2022年10月28日起，淘宝联盟、京东联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日全面恢复。

B站和小红书虽然为内容社区，但也有自己的电商布局，参加双十一也成为了一件顺理成章的事。值得一提的是，今年是B站首次参加双十一。虽然两个平台都在自有电商推出了一些活动，但更多的充当的仍是传统电商平台流量池的角色。

比如，B站在直播分区正式上线了购物频道，这个频道里全部都是挂有购物“小黄车”的直播间，不同类型的直播间上的商品链接也不相同。而在这个双11直播电商好物节上，B站还为用户提供了双11购物攻略，即推出“重磅直播早知道”栏目，将每天比较有代表性的直播间单独列出来供用户挑选预约。

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在其他方面，B站在首页上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双11频道，该页面是与天猫双11联合呈现，点击相关模块就会跳转到天猫的相关界面。此外，在B站的开屏页面，也能看到京东的投放广告。总结而言，B站是通过激励UP直播带货，以及为淘宝、京东等第三方购物平台引流的方式参与本届双十一。

小红书在准备双十一上已经有了一些经验，早在9月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，今年双十一，小红书将与天猫进深度关联合作，打通种草-搜索-转化的营销闭环。此外，小红书充分发挥了自己的内容种草属性，推出“双十一应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

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而在自有商城里，小红书则是推出主题为生活好品味指南的“11.11买买节”，并在福利社上线寻宝地图活动，主打美妆尖货，可以看到，这些活动的调性都与小红书的社区氛围比较契合。

02 直播带货走上牌桌，双十一有了新变量

近两年，直播带货走上牌桌，成为各个平台竞争的发力点，而在双十一期间，直播带货更是成为影响各个平台表现的新变量。

以往头部主播的带货成绩是市场关注的焦点，而目前直播带货行业进入精细化运营阶段，腰尾部主播的力量被提到了台前，这也是各个平台发力的重点，今年双十一期间，中小主播的价值被更多人看见。

淘宝对行业的变化有着敏锐的感知，早在今年1月，淘宝直播已发布2022年度针对中腰部及新达人的现金激励扶持计划，在此基础上，淘宝还在今年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。而今年5月，淘宝直播面向中小主播制定了“9大政策”，无论是新主播，还是老主播，在淘宝都可以找到对应的政策，而商品中心的货品池也为更多中小主播提供了选择。

事实证明，淘宝中腰部主播扶持策略已有成效，据36氪报道，今年5-9月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，腰部主播的成交额实现3位数的增长。根据今年淘宝首份双11战报，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%，可见腰部主播的力量在淘宝直播逐渐壮大。

并且在今年双十一期间，淘宝有意弱化头部主播与中小主播之间的差距，比如直播间的场观数据最高显示1000万+人次，而以往都是显示实时观看人数，并无上限。

一直以来，抖音的去中心化算法给了中小主播更多出圈的机会，因为抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态，直播间的互动量和成交量会影响榜单排名，因此在一段时间表现较好的直播间就可能出现在榜单前列。虽然交个朋友、郑建鹏言真夫妇等算得上抖音的头部主播，但他们对抖音电商整体的影响是有限的，因此抖音的头部主播效应并不明显。

在双十一期间，抖音电商对直播业务进行了升级，为直播间提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等功能，中小主播的发展得到进一步保障。

此外，抖音电商还上线了「新商家护航计划」，针对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，降低参与门槛的同时还给予一定的资源扶持，目的是为了让商家趁着抖音双11好物节快速上手店铺经营方法。

京东虽然在直播带货领域的存在感不强，但今年双十一也推出了一系列活动，京东直播通过“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，有针对性的进行布局，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。

而在“双11”期间，B站在直播带货领域迈出一大步，B站放宽了直播带货的条件，推出了“直播电商UP主招募激励计划”，只要粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可获得50元奖金，从较低的参与门槛条不难看出，B站为了提高UP主参与度的目的很是明显。

除此之外，B站还上线了“带货肝帝礼包”以及“开播时长任务赛”，用来提高UP主直播带货的热情，UP主还可以通过投稿#双十一好物尽在直播电商#这个话题参与到这个活动中。 

03 “火药味”消失后，C位主播们有了新抉择

本届双十一不同以往，各平台对中小主播的扶持，加速了一部分头部主播以及机构在平台之间的流动，头部主播的跨平台发展成为重头戏，这也为平台增添了热度，其中淘宝直播与抖音成为焦点。

双11期间，交个朋友罗永浩、东方甄选俞敏洪、无忧传媒旗下刘畊宏夫妇及刘思瑶，还包括遥望科技等等，这些曾经将抖音作为主阵地的大主播以及机构都入驻了淘宝直播，选择在多平台进行布局。

而这些主播跨平台发展除了寻找自身新的增长点这个因素，还有一部分原因是淘宝对内容直播间的渴望以及扶持，今年9月淘宝直播发布2.0“新内容时代”战略，对直播间的流量分配机制进行了升级，淘宝直播不再只是重视成交，内容也成为新的考量因素，而这对于在内容上比较有经验的抖音主播的确是个吸引点。

除了这些“入淘”的主播，还有一部分主播选择“入抖”，就比如生长于淘宝直播的“蜜蜂惊喜社”入驻抖音，去年双十一期间在淘宝直播完成直播带货首秀的头部美妆博主程十安，10月25日在抖音开启以个人名义的首场直播带货，此外还有一些腰部主播也选择出淘入抖，只不过声势较小。

在这些跨平台的主播当中，罗永浩一句“男人们的双十一需求也该有人管管了”成为焦点中的焦点，10月24日晚6点，罗永浩准时出现在淘宝直播间，仅10分钟的时间，直播间观看人次就达到306万，直播间的人气一路高涨，两个小时后，直播间观看人次轻松突破1000万，截至下播，场观突破了2650万，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。

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但直播间的热度似乎并没有完全体现到GMV上，根据市场初步估算的数据，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，虽然超越了自己在抖音首场直播带货1.8亿的成绩，但与网传的交个朋友“某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV几十亿”的目标有不小的距离。

“遥望梦想站”的热度也不容小觑，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人以“飞行嘉宾”的身份现身淘宝直播间，10月24日当晚的数据显示，“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。

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这几个入淘直播间的热度将淘宝在今年双十一的存在感拉满，市场上也出现了淘宝重回C位的声音，但热度只是其中的一方面，保持低调才是今年双十一的主基调，可以观察到，各个平台不再争先恐后的秀战报，更多的是向品牌侧以及整体情况引导，这也说明在GMV基础之上，平台向健康的生态发展成为了双十一突出的重点。

总的来说，在消费环境不确定的背景下，双十一成了更大概率找到确定性增量的一个通路，这也吸引了更多平台参与其中，在各个维度努力保证消费者、商家等参与方的体验成为今年各个平台的一致目标。

而在直播带货形式逐渐被更多消费者接受之后，其也成为今年双十一的主角，头部主播的跨平台发展以及各个平台对中小主播的扶持政策都成为了本届双十一的看点。对比往届双十一,这是很明显的一个变化。

本届双十一，非常重要的一点是GMV不再是唯一关键指标，各个平台的综合发展比以往更重要，这不仅反映了平台过往措施的成效，也对未来的发展有一定的指引作用——拼GMV的时代过去了，中国电商的未来是综合维度下的良性发展。