李佳琦被“围攻”的24小时

“这波是京东淘宝抖音商战开撕了吗？本来觉得今年双11挺无趣，没想到在这等着呢。”——来自某微博网友。

今年的双十一，10月24日只是开启预售，各方已“杀”红眼。

粗略统计，短短24个小时，和李佳琦相关的微博热搜，超过10个！

作为曾经参与过双十一公关战的人，大叔谈谈自己在过去24小时看到的一系列"动作"吧。

 

1.被贴上的“霸总”标签

海氏应该是今年双十一的“乱入者”，却成为某东发起双十一公关战的重要一环。

10月24日上午，一组微信聊天记录开始在各社群出现。

一位自称是“海氏”品牌方，公开怒斥某东压迫：“起源于李佳琪直播，某东强制将产品价格有意做低，导致品牌面临巨额赔偿。发了律师函不改，限制商家后台，直播单品强行5折，坚定不妥协，追究某东责任和损失。”

10月24日下午，一位自称是“某东采销”的朋友圈截屏流出，称此次改价“完全是京东自掏腰包”，并将本次事件矛盾指向李佳琦，称后者“二选一”。

25日早上，疑似京东家电家居相关负责人在朋友圈继续喊话：“面对某些头部主播剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制！全部小伙伴都站出来，切实让消费者感受到京东价格的实在！”

25日晚上，#李佳琦直播间浴液比其它平台贵超30元# 的话题，登上微博热搜。

“青岛财经日报”的微博写道：

“24日李佳琦直播间的某款浴液，要比某东电商平台官方直播间贵了超30元，这让不少人更坚定了货比三家的想法。”

从官方到媒体，这一系列操作下来，某东通过这波话题营销，站在公众最喜欢听（低价）和最容易听懂的角度（二选一），向公众几乎完美地传递了东哥为今年某东双十一制定的策略：“真低价”！

大叔早在今年年初就提到，公关战重新在被企业重视，这不比你砸电梯广告有效多了。熟悉的“味道”又回来了。但事实到底怎样？信息碎片化和去中心化时代，谁在乎呢。

在“海氏”的一封官方声明中，海氏几乎对某东的回应全部否认，不仅称其与李佳琦并不存在“底价协议”，还强调“某东并未对调价进行补贴，所有亏损都由海氏品牌承担。”

李佳琦方面呢，也通过媒体回应，否认了“二选一”、“底价协议”等说法。

但很快，一封“美ONE直播推广服务合同”就被“送”到媒体那边被曝光出来，“品牌需要在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。”

一方面，大部分人都记住了“赔偿美one200万”的“霸道”，却选择性忽视了“向消费者退还五倍差价”，而美one也没有再给出官方回应。另一方面，更有意思的是， 大叔去某某科技微博独家报道里，想再找这个合同截图，图已经搜不到了。

看看这节奏，仿佛就在打惯蛋，对方准备着好几个“炸弹”，就在等着你出牌。

原本是商家投诉某东乱改价格，严重损害商家利益，但在某东那边，变成了“二选一”2.0版本，即：传统电商与大主播的“价格战”。但三方说法不一，某东说是自己补贴了，商家说损失由自己承担，李佳琦则说没有最低价协议。

到底该信谁？

其实不重要了，关键看谁从这轮公关战中获益。

某东今年的策略就是要打“真低价”，所以，这波舆论赢家是某东，成功抢占了“真低价”心智，而商家呢，从消费者角度，没人同情你，“你看，人家倒贴钱，就是为了给我低价”，谁还管是不是商家最后买单呢。

为什么某东敢让商家出血，还不需要赔偿吗？难道电商平台和商家不签保价协议吗？一位曾任某头部电商平台总经理的朋友告诉大叔，平台一般和商家签订的是《毛利保护协议》，也就是说，如果某东这次直接给海氏降价，若没有违反毛利保护协议，就不需要赔偿。

你看看，还是东哥会整活儿。

当然，最受“伤”的是李佳琦，眉笔事件之后，“霸王条款”又加深了“霸总”人设，“你不便宜，还不让别人便宜，太坏了”。这副“牌”对李佳琦来说，太难了，除了和某东发起价格战，你砍商家一刀，我砍两刀……好像也没有别的办法了。就在10月25日晚上的直播中，某东已经在直播间把“价低李佳琦”打在了标题上。

一位华南头部的mcn机构老板告诉大叔，一般情况下，达人都会向商家要求，在直播带货时段，确保该商品的全网低价，毕竟直播带货目前的主要心智还是“便宜”，价格打不下来就没有竞争力，过去很长一段时间，达人们都会在直播时与“某东价”来比较，现在某音不允许了，而这次，某东终于给达人和主播们，还了一记响亮的耳光！

大叔经常说，危机公关需要三个视角，分别是：公众、媒体和企业，这个案例就非常好验证了这三个视角。从公众视角，我只要低价，谁低价挺谁；从企业视角，商家没钱赚，平台不诚信，但这个信息没有共鸣；从媒体视角，有人撕李佳琦，有流量！

认为李佳琦有流量的，可不只是媒体和某东，还有他的竞争对手小杨哥。

2.被小杨哥喊话“挟持商家”

小杨哥是非常会蹭热度的主播，更会借“热度”来立自己的人设。

前不久，拥有千万中老年妇女粉丝的“秀才”火爆全网之后，小杨哥全家人就专门秀才一起拍了一个短视频，秀才甚至还在被平台封杀之前，出现在小杨哥的直播间里，表演对口型、撩头发等“动作”。

在李佳琦因为眉笔事件陷入舆论中后，小杨哥也曾在直播间强调“自己没飘，目前的一切都是粉丝给的”。

就在李佳琦在这次双十一期间被某东“猛击”时，小杨哥（兄弟俩）又出“动”了，立刻跟着“踩”上一脚。

大叔专门找了下小杨哥在10月24日晚直播间的对话全文：

小杨哥直播间主播“七老板”在直播时突然表示，9点半时要把部分商品的链接撤下。小杨哥在一旁解释称因为“发函了，不能卖了”。

随后大杨哥也出来表示：“马上就得下，为什么？因为我们破价了，破了谁的价格我不讲了。”他还补充说道：“假设一款产品库存有一百个，他一个人就能卖七八十个，商家该跟谁合作？肯定是哪个卖的多跟谁合作，所以他卖得多了他就有权力挟持商家。”

大杨哥称：“这是平台工作人员告诉我的，平台官方也很无奈，平台真的很想把这个货也搞到自己的平台，真的想去补贴。其实很多品牌官方也都想挣钱，想给大家促销一下，做成真正的双十一大促，但是不行，没货！”

“七老板”则当场打开李佳琦的直播间，指出某款产品在某主播直播间价格为680元，而小杨哥直播间价格为578元还附送很多赠品。大杨哥在一旁补充表示，当晚小杨哥直播间只拿到了三个大牌商品，他还称：“你们想要的那些大牌，全都没货，全被他搞去了，全部他定的价，比他低了就不能卖了。”

针对网友的提问，大杨哥和小杨哥回应称，希望能把大树做成更好的大树，“也许把这个品放出来，大家通通可以卖，可能卷起来之后价格会更低，受益的还是兄弟们（消费者）”。

一位既做货又做直播带货的创始人告诉大叔，她也没想到小杨哥会主动向李佳琦开火，毕竟，小杨哥也算是头部主播，也很容易出现和李佳琦一样的“问题”。

但从“商业竞争”层面，她也能理解，毕竟，所有主播都在抢流量和生意，大家一边“恨着”李佳琦，一边又想成为李佳琦。

不一会，就有#律师称李佳琦限价控库存属垄断行为#的热搜挂了出来。大叔个人更倾向于认为，这是律师和媒体蹭热度吧。

到底谁有可能成为“垄断者”呢？

其实一个很简单的维度就是市场份额，大叔在网上通过关键词搜索，找了几个数据，一目了然：

2022年，小杨哥“三只羊网络”的GMV（总交易额）是近60亿，美one在650亿元，快手是1.5万亿元，抖音电商GMV接近1.5万亿元，拼多多是3万亿元，京东是3.47万亿，淘天是6.6万亿。

从数据来看，你说谁更像是垄断者呢？谁更接近于小杨哥嘴里那个“库存一百个能卖七八十个”的？从海氏给某东发律师函，谁又是挟持者呢？但这些信息，都没办法在去中心化的传播中传递。

还是上面的逻辑，主播之间的竞争，不具有“情绪共鸣”，借着某东手撕李佳琦，把主播竞争上升到“挟持商家”高度，又给李佳琦贴上了“霸总”标签，小杨哥团队看似没有公关团队，但总能抓住公众情绪中的共鸣部分，这点很厉害。

还有一个例子能证明这种“能力”，就是：虽然小杨哥已经被王海打假打了快一年了，但人家不仅没像罗永浩和辛巴当年那样“翻车”，还与平台和粉丝仅仅绑在了一起。

3.被王海“打假”

王海打假李佳琦，大叔觉得是必然。毕竟，所有头部主播，都被王海打了一遍，尤其是小杨哥，而李佳琦今年的热度，实在是太高了。

10月24日17点59分，@王海 发微博称“李佳琦卖假和田玉”，并贴出了相关证据。随后迅速登上热搜。

有意思的是，10月25日10点，@王海 再次更新微博称“李佳琦假和田玉项链小杨哥也卖过！”

更有意思的是，王海的两条置顶微博，分别是：

“报告：疯狂小杨哥带货18万双的另一款毒童鞋——豆小依马丁靴不仅雌激素超标169倍（外底主体橡塑材料）和224倍（外底圆形橡塑材料），铅含量也超标8倍。”

“真相：@疯狂小杨哥 没有选品，只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。以小米步毒童鞋为例，供应商曾经因为雌激素超标被查没关系，卖货前没有送检测雌激素也没关系，坑位费和佣金给到位就行！”

从具体手法上，王海先打李佳琦，上了热搜，有了流量后，又把“矛头”指向小杨哥。其实王海的目的很明确：一个是自己也要立人设和维护人气，另一个则是瞅准了双十一和李佳琦是最佳时间和人选。

但从细节看，王海借着李佳琦上了热搜，立刻向小杨哥发起猛攻，说明啥呢？反过来，小杨哥不仅没回应售假问题，又把“矛头”转向李佳琦，这个公关策略可以理解是“回避问题+转移视线”，毕竟，公众情绪都在李佳琦那边呢。

大叔觉得吧，如果说某东借着品牌闹事发起公关战，小杨哥迅速跟进踩一脚，都属于技巧层面，大叔觉得售假问题其实是最应该被重视的，这是价值观问题，是底线问题。

其实，涉事商家已经回应了。但也留了很多疑问，比如那5万块转账到底是因为啥？既然商家说报警了，那就再等等吧。

从这个角度来看，“售假”一事还没定论，李佳琦和小杨哥不匆忙回应的策略，也是对的，但起码应该公开表示关注到了，会对消费者负责，并应尽快去安排商品去独立的第三方机构再次检查。

最后，大叔稍微做个总结吧，谈3点：

01、公关战。

在消费降级大背景之下，今年的双十一，大家都“杀”疯了。

一位电商圈大佬给大叔说了4个字“不卷就si”，可见惨烈。“低价”是所有人都要抢占的用户心智。怎么做呢？广告基本上没用，公关再次被重视。

大叔认为，某东、王海和小杨哥，应该都是谋划已久了。只不过某东抓住了“海氏对某东平台不满”这个“危”，将其转化成“某东和李佳琦打价格战”的“机”上，算是截至目前的最大赢家；小杨哥的做法则属于“转移矛盾+拉踩同行”，不高明但有效；而王海的策略更清晰，时机和对象都精准，尤其是跟着某东后面“点炮”，但大家都有一个共同特点：够狠。

只有李佳琦，既不敢“得罪”某东，更不敢再“惹怒”公众，也不能在此刻回踩同行，只能否认该否认的，其他时刻都选择闭嘴。

02、最低价。

一提到“最低价”，“坑位费”就会被全网诟病。

其实，线下商业体和传统电商也有所谓的“坑位费”吧。线下商业体的“坑位费”可能就是租金。小马宋的4p营销里提到，你的房租其实付的不是那个商铺的价格，而是商铺的人流量。从这个角度来看，主播去平台买流量也需要花钱啊。

传统电商的“坑位费”可能就是竞价排名？如果你稍微懂点电商运营知识就知道，在某东某宝开店，想要让用户搜到你的产品，一个最大的前提不是你价格够低，而是你得给平台付广告费。

在双十一这样的大促，最终的受益方应该是三方：消费者、平台和主播，不然就可能是不可持续的恶性竞争，比如上文提到的海氏，如果在李佳琦和某东卖货，是一个亏少点，另一个亏多点，它肯定要倒闭吧。

03、垄断者。

“垄断者”这个标签确实很“恐怖”。

李佳琦虽然是头部主播，但再头部也是一个主播，大叔上面罗列了几个GMV数字，到底是谁更有可能是垄断者？其实一目了然。但李现在说啥，大概率都不会收获共情，确实不如不说。

这个时候，不管是蹭李的流量，还是双十一商战，应该有一大批人想借着眉笔事件点燃的公众情绪，再点一把火，从过去的24小时来说，火势确实相当旺。

大叔觉得吧，目前最关键的一个利益相关者是监管部门，如果监管不在此刻发声，去谈任何和垄断相关的话题，产生对李佳琦不利的影响，那就算过关吧。

至于如果李佳琦在双十一如果真卖贵了，迅速启动补偿价，反而可能是个机会？