卷不动的双11，今年有哪些变化？

又是一年一度双11。

不确定的时代，线上消费成为大多数人的选择，而过去简单的购物也开始变成即时性的满足。十几年前的第一届双11只有27个商家报名，走到今年，参加双11无疑已经是商家和品牌的共识。而在销售数据上，去年全网双11的销售额已经达到9651.2亿。

流量下半场，平台造节，各种玩法越来越成熟的当下，商家也来到经营深水区，想要留在牌桌上并不容易。

1电商直播混战升级，平台优化用户体验

1）直播火热，头部玩家仍占上风

直播间成为大促最火热的场域。艾媒咨询数据显示，截至去年，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。今年淘宝直播更是左手李佳琦，右手老罗，冲刺年度电商大促。

天猫双 11 预售正式开始当天，李佳琦直播间场观人数超 4.5亿，虽然美腕方面否认李佳琦双11首日带货预售215亿，但通过观看人数较去年2亿翻了一倍的成绩，也能感受到这波的数据不会小。

罗永浩的淘宝直播首秀成绩也很亮眼，场观超2650万，有媒体预计其带货总额约为 2.1亿元。显然，头部主播跨平台这一重要改变，也说明平台正在努力重新掌握流量话语权。

与此同时，经历了李佳琦和薇娅的沉默之后，腰部主播也正在不断崛起。数据显示，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki 直播观看人数均超三千万，10.31日开卖首小时内淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。

图源：淘宝教育商家成长微信公众号

传统电商渠道仍然是主流消费场景，面对新生内容场纷纷争抢消费流量的当下。在这个关键节点， 淘宝追赶着完善直播场域，抖音、快手则踩着直播和短视频的流量风口，不断完善购物场景，上线“商城”频道；B站也来分蛋糕，增加了直播购物分区。今年，视频号也在发力，期待一波它交出的成绩。

2）放慢节奏，三板斧优化用户体验

在疯狂造节的当下，电商平台每月上新各种玩法的购物节，用户自然对于促销的敏感度也不断下降，大促对线上消费的虹吸效应明显减弱。各大平台的双11节奏，呈现细水长流的打法。天猫今年把预售时间改到了晚八点，10/24开启预售，但预售时间相比往年晚了3天;京东则开始得更早，结束得更晚，从10/20一直到11/13。

有商家透露，今年预计品牌方或更利润导向，营销预算有限的情况下更重视老客和复购，补贴和折扣上或更加谨慎，而平台侧的投入预计会高于往年。我们也看到今年平台侧的优惠补贴确实高于去年，天猫跨店满300减50，京东满299减50或满1000减100，抖音满200减30。

以往的大促，消费者购物环境急躁，双11退货潮也是一大特色。据相关机构数据显示，去年双11当月，日均投诉量为1.4万单，约是上月的1.8倍；其中美妆服饰类商品的投诉量更是环比上涨40倍之多。而消费者投诉的重灾区集中在退款（47.22%），网络欺诈（8.59%）、商品质量（6.94%）、发货问题（6.57%）、虚假促销（4.67%）。今年退款更是冲上热搜，不少网友调侃，退款还没到账，快递就到了。

快递比退款还“秒到”，背后也反映出消费者购物更加理性的当下，平台不断优化购物体验，满足消费者看到即买到的急迫。 但暴涨的退货与投诉之下，优化售前售后体验同样重要。

今年，各平台都开始使出三大策略：剁手不熬夜、满减不用算、价保退差价。淘宝扩容购物车的同时，还上线“多地址下单”的功能，当日达订单比例超75%，当次日达比例超95%。

京东则继续内卷送达体验 ，用户有机会体验分钟级送达之外，还推出“全额保”服务优化寄快递服务。拼多多的“双11”十分平静，只是比以往多了百亿补贴等红包活动。快手重新携手京东，优化商家及用户体验，毕竟传统玩家的池子更大。首次参与双11的抖音商城虽然失去了罗永浩，但也全面发力，推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。

2谁在消失？谁还在榜？

不确定的时代，各种黑天鹅事件促使消费者囤货行为集中，重点品类仍以化妆品、服饰、家电、日化为主。天猫双11预售首小时的十大爆款中，美妆品牌一骑绝尘占据9个席位。消费逐渐理性的当下，消费者也在用脚投票，新消费的泡沫在逐渐挤出。

1）国货崛起，格局未定

伴随更多品牌出海，今年可谓是国货爆发的一年，双11国货频频出圈。《2022年全球消费者洞察调研》数据表明，45%的中国消费者青睐国产品牌，而这背后的助力一方面是本土品牌在不断尝试用传统文化的元素与消费者建立情感联系，另一方面较短的配送时间和购买的便捷性也使得他们更愿意尝试国产品牌。

在彩妆赛道，双11彩妆虽依然是国际品牌的天下，但国产彩妆出现了稳住脚跟的品牌。连续三年霸占天猫美妆榜单第一的新锐完美日记，后劲不足，去年在美妆品类Top10排名偏末，今年跌出预售Top10。功效护肤第一品牌薇诺娜持续上榜，在10月24日天猫双十一预售中位列美妆国货第一。据公开数据显示，第10年参加天猫双11的薇诺娜，今年仅用3小时的时间，其预售成交额便超去年全天，仅用3.5小时的时间，其 预售成交金额便突破10个亿。

不止美妆，国产品牌在今年双11预售各大平台及各大赛道中都呈现强劲势头。天猫全屋智能行业预售TOP30品牌中，超9成为国产品牌，森马男装、国潮男鞋older order等也纷纷交出超过去年的亮眼成绩。截至11.2，京东官方数据显示平台成交额前20品牌中，国货品牌占比达80%。

2）白牌仍有机会，小众走进视野

解数咨询数据显示，在抖音电商平台的护肤品类中，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌预售亮眼，黛莱皙等“白牌”则霸占了TOP10的其他席位。品牌收紧预算的当下，进不去头部主播的直播间，品牌自播比重必然上升。这也给了白牌展示自我的机会。

显然国货彩妆赛道正在出现更多爆红的品牌，但如何避免昙花一现，仍是品牌要思考的问题。

根据国家统计局的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%，其中服装、鞋帽等品类销售额同比下降较多。与此对比的是，这些品类之下有逆势增长的机会。复杂多变的环境下，与自然亲密接触变成了等待再等待的远方。对生活新方式的渴求，随之而来的是飞盘、露营、自行车正在成为新的流行，小红书、B站的助推之下，与这些相关的小众品牌和爱好也开始走进大众视野。

3低价不是终点，生意较量转入营销场

从预售数据来看，消费理性之下，品牌头部效应明显。在购物节常态化的当下，大促角色也在逐渐从冲刺销量到沉淀品牌势能转变。流量高歌猛进、激进增长的上半场逐渐结束，品牌生意增长的下半场来到了营销端。

大促之下，品牌不但集中火力搞销量，也抓住时间窗口树心智。平淡周期里，平蓄促收、降本增效成为品牌运营的关键词。总的来说，对于品牌来说，要抓住三大关键点：

1)学会借势，利用平台IP营销；

当大促变日常，双11的消费习惯也逐渐不再是目标性购物。增速放缓，品牌每一分钱都要谨慎。不可否认每年双11的销售规模仍是个大数字，仍是品牌不可错过的营销大盛会。这就要求扎根平台之上的品牌要学会借势，利用平台创新营销方式和玩法，积累自己的品牌资产。

从形式上看，品牌们越来越会讲各种类型的营销故事，综艺音乐会全面开花。从效果来看，品牌在追求销量的同时，更懂得用情感建立信任背书，打诚意的感情牌。不仅有“电子榨菜”《所有女生的OFFER 2》全面升级，也有视听盛宴京东晚八点音乐会。《所有女生的OFFER 2》中参与品牌数量增加至41个，品类也不仅限于美妆护肤。在节目中，为十块钱掉泪的品牌负责人，拿着研究报告来谈判的代表，不一而足。普通人看到的是砍价的过程，也是品牌的做功课的诚意。京东晚八点音乐会以温暖为主题，营造高势能深触动的营销传播。品牌广告也正在积极赋予消费者不一样的意义和情感支撑。

2)把握节奏，上新拉客各有选择

在今年我们看到各大平台，围绕品牌“一站式”服务发力。阿里妈妈聚焦全链路的数字化经营整合，抖音电商升级全域电商，以不同的营销IP联动内容与中心场全局触点。在这里，品牌能够挖掘趋势更懂用户的需求，抓住各种品类机会，进而品牌升级自己的货，用产品的竞争力打江山，并利用升级的渠道玩法，最终达到用户和品牌能够双向理解的触达。品牌在数据中找到每一分投入的确定性和更长效的价值。

3)常态化蓄水，提前沟通消费者

在重要的促销节点，销量自然是头等大事，各种围绕流量引入、用户拉取、成交转化的营销安排集中爆发。如今消费者面临的选择繁多，种草即拔草的线上消费习惯正在逐步养成。今年双11大促依旧分为，10 月 31 日晚 8 点- 11 月 3 日， 以及11 月 10 日晚 8 点- 11 月 11 日双波峰。第一波大促前期消费者的购物目的不完全明确，这一时段的小高峰蓄水，能够快速爆发声量，保证曝光度，带动第一波大促。有了前一波的销量带动，第二波高峰更容易拉新和复购。

小红书《2022双十一营销趋势观察》显示，在九月下旬，双11的前置蓄水期已然开启，消费者就开始为双11做笔记，搜索热度较月初翻倍。

在趋势洞察里可以看到，九月潮流搜索热度飙升，围绕兴趣爱好、科技数码的品类搜索热度也增长强劲。而随后的天猫双11预售数据，也显示了大促前蓄水的重要性。玩具潮玩行业仅用24分预售就超去年首小时；艺术家潮玩新赛道，同比增长接近600%；国创机甲同比增长超450%。

4谁在爆发，常态化蓄水助力品类大促

现在第一波高峰已过，我们先来看看上半场哪些品类在爆发？

1)供应链背后的产业带在崛起

借助物流的供应链优势带来的机会，地方特色的农产品和产业带正在走出来。京东平台的修文猕猴桃、宿迁霸王蟹预售同比增长298%、276%。在天猫，河北南和宠物粮产业带同比增长近70%，宠物行业成交额前100名中有三家来自于此。河北平乡、天津两个童车产业带开卖4小时整体成交同比增长均超过100%。

图源：京东微信公众号

2)自播发力，品类跨平台的增长

天猫依旧是美妆的天下，52个单品4小时预售破亿。天猫数据显示，开卖1小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌破亿。美妆品牌店铺自播的投入产出也很可观，开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交破亿。

同时，天猫服饰的自播成交增长十分亮眼，双11第一波售卖前4小时，1000余家服饰品牌店播同比超500%， 2000多个服饰品牌店播成交同比增长100%。

图源：淘宝教育商家成长微信公众号

京东一直是电子家电3c主场的核心阵地，28小时售出家电商品超1500万件。根据京东披露的数据，我们看到日常刚需也有了强劲增势增长。雕牌洗洁精、活力28洗衣液、纸品产业带预售期成交额分别同比增长达到1600%、380%、125%。在显然不确定的时代，面对各种黑天鹅事件，消费者在大促期间更趋向于囤货，更多的购物节已经能够实现消费者日常尝鲜式的自我满足，大促成为囤货集中期。

3)复杂决策的线上机会

以往交易周期长、链路复杂的品类在京东的交易也有了突破。汽车最终将是一种服务，这句话新能源汽车的入局者雷军和李斌都说过。虽然雷布斯还没造出车，李斌还没盈利。

但我看到汽车及其服务的交易链路也在不断被线上渠道改变。新能源不断渗透正在带给平台各方面的增长。 京东汽车品类成交量同比增长190%，其中新能源汽车品类成交量同比增长280%。 汽车服务方面，电动两轮车充电服务订单同比增长7倍。 此外，京东拍卖住宅用房成交额同比增长超5倍。

5狂欢尾声的思考

我们看到线上渠道里诞生了三只松鼠，也看到薛记炒货的慢慢崛起；没有科技与狠活的汇源也曾辉煌，东方甄选重新拉起新东方的股价，瑞幸绝地反击，迎来第二春……每个赛道都在发生一些或大或小的变化，这些不连续里就是商业机会产生的地方。

商场如逆水行舟，不进则退。无论时代怎么变化，“深扎行业，尊重生意本质、尊重产业逻辑、走进你的用户群中”这句话仍旧适用，与诸君共勉，共同穿越周期。