2022年接近尾声，消费回暖了吗？

疫情给2022年带来了翻天覆地的变化。

今年开年以来，在疫情影响下，以老乡鸡、乡村基为代表的强现金流餐企纷纷加速上市进程；疫情让戴口罩变为常态，也意外捧红了口罩妆、眼妆乃至美瞳等细分妆容的需求；疫情还让消费者前所未有地关注起居家质量，因此那些能带来新奇体验、泛用性强的小家电如空气炸锅、投影仪都成长飞快……

疫情同样颠覆了商业逻辑。百果园、钱大妈、锅圈食汇、零食有鸣……越来越多的品牌连锁店将开店点位选在了社区而非商场；生鲜电商这种低头捡钢镚的生意，今年二季度已有头部玩家在北上等一线城市实现盈利；美团、京东开启即时零售大战，即使是苹果手机也可以在发售当日配送到家……

与上述趋势共振的是广告主的投放预算转移以及广告市场的变天。今年上半年广告业整体增长为负，但梯媒业却逆势增长，电梯电视、电梯海报分别同比增长3.9%、7.7%。消费是长长的坡、厚厚的雪，越是消费寒冬，越需要有长期主义的选手给市场以信心。

2022年已经接近尾声，消费回暖了吗？社区营销院认为，可以分可选消费和必选消费看待这一问题：在可选消费上，经济下行的口红效应有多大程度体现？在必选消费上，消费者会将哪些品类视为更刚需？

01. 可选消费：口红效应更受益于头部品牌商、核心原料商

美妆可能是最典型的可选消费之一。

最新数据显示，今年美妆板块整体面临营收、利润双双下滑的不乐观局面。在营收方面，2022Q1-Q3美妆板块的整体营收分别同比增长10.6%、下降3.1%、增长5.7%，考虑到二季度618大促对美妆板块的拉动作用，这一数据可以说表现得更差。

在利润方面，2022Q1-Q3美妆板块的整体净利润同比下降16.2%、47.7%、64.2%，一路飘绿不说，赚钱能力是越来越差。

那么，对比起618的亮眼大促成绩以及双十一预售的品牌战报，究竟是谁在吃肉、谁在喝汤呢？

美妆板块视行业链条环节不同，一般可分为品牌商、生产商、原料商，且行业分润模式基本为微笑曲线：品牌商、原料商分润比例更大，可达4-6成，且头部具话语权的品牌商往往毛利水平更高，中游生产商毛利水平偏低。因此，今年主要在利润端承压的还是生产商。

事实上，疫情封控普遍让生产类企业复工难、物流受阻、难以组织生产保证产能。 2022Q1-Q3 数据显示， 就毛利水平而言，品牌商 / 生产商 / 原料商的毛利率分别同比增长 0.6% 、减少 0.1% 、增长 4.9% 。

就净利润水平而言，这三者的差距被进一步放大，品牌商 / 生产商 / 原料商的净利率分别同比增长 38% 、减少 100% 、增长 126% 。

以上数据说明，在消费寒冬里，头部品牌商可以通过控制营销预算，只凭借产品及品牌力，更多凭借老客复购就可以把账面做得更好看；而且越是消费寒冬，越体现资源型行业的上游盈利价值。

先看品牌商的例子。以疫情封控更少的Q3看，像上海家化、珀莱雅、贝泰妮这种头部公司，分别实现净利润同比增长16%、44%、35%，但同为上市企业的丸美股份刚刚从前两季度的泥潭走出（Q1-Q2分别同比下降35%、42%），实现扭亏为盈。

再看原料商的例子。华熙生物是一个典型，其旗下既有孵化品牌夸迪、薇诺娜等连续登上618、双11大促榜单，由于对胶原蛋白等核心原料自研，其财务数据也表现得比品牌商更亮眼：其上半年营收同比增速达到77%，比珀莱雅还高出一倍。

如果说华熙生物护城河已深，那么，同为原料商的科思股份也验证了上述2b更吃香的逻辑：其三季度营收4.29亿元，同比大增82.53%，归母净利润1.07亿元，同比大增324.77%。

从美妆这个例子可以看出，在经济下行的背景下，可选消费领域里，口红效应的最大受益者仍然只属于头部品牌商、核心原料商。

02. 必选消费：离消费者更近的才叫必需品

必选消费领域，同样在验证一个道理：消费遇冷，消费者对必需品的理解范畴也在发生变化。

食品饮料板块，可能是必需品最大的分支领域之一。从柴米油盐，到主食副食，再到茶咖酒等具成瘾品，疫情基本都改造了一遍消费逻辑。

社区营销院曾指出，这两年在调味品及预制场领域（或者在吃喝的前置环节）最大的变化是：

• 一是如酱油等典型的单一调味品卖不太动了，而如牛肉酱等把味型调制好、更容易直接下饭的复合调味品受益于懒宅不做饭的趋势增速飞快；

• 二是预制菜一定程度上也可视为“配菜+调味”一步到位的居家饮食方案，但预制菜没有锅气、口感不佳（多为高盐高脂产品）、食材不如生鲜电商渠道售卖的新鲜，消费者更多还是基于囤货需求购置。

而在成瘾品领域，不同领域也形成了不同的消费号召力。

例如，零食领域方面主要体现为渠道的变化：零食有鸣、零食很忙等专注区域下沉市场、主打性价比的零食集合店拓店迅速（目前规模达300家左右），而三只松鼠尽管开店规模更大（800家左右）、今年以来却加速闭店；而另一边，美团、京东的报告指出，零食已数月排在即时零售渠道销售前三品类。

上述趋势进一步反馈至品牌端，那些能够布局上述新兴渠道、能够靠多渠道分摊分销、同时坚持大单品策略（能够占位品类第一心智）的品牌都取得了不错的成绩，例如恰恰、盐津铺子等。

2022Q3数据显示，恰恰瓜子营收继续维持上一季度的双位数增长，且坚果品类增长30%左右，而盐津铺子的营收同比增长34.7%，环比也有19.6%的增幅。

不过，同样自带休闲消费属性、甚至偏刚需的乳业市场，情况就不那么乐观了。2022Q3，伊利、妙可蓝多都出现不同程度的营收增速下滑，分别环比下降4.9%、8.3%，尽管各自都是乳制品领域的头部玩家，但无论是液态奶还是奶酪棒，出于家庭式消费更多，因此销售渠道都更依赖线下KA。

品牌必须离消费者更近，无形中也更利于那些天然更适合把店开在社区点位的玩家。 紫燕食品是这方面的典型例子，前不久，紫燕食品已经过会，而与其他已上市的卤味玩家相比，紫燕食品最大的区别在于主做佐餐卤味，佐餐意味着其更多的门店开在社区、农贸市场等点位。

上市之后，紫燕食品为讲出更大的资本故事，也不分佐餐卤味or休闲卤味了，也在推出鸭脖等休闲属性更强的产品，同时开始做起外卖业务。

但很明显，绝味食品等休闲卤味玩家其实很难复制这一打法，原因就在于其门店点位更多位于地铁、商场，而现在有越来越多的消费者开始居家点起休闲卤味的外卖，美团数据显示，其即时零售渠道卖得最好的零食品类就是鸭脖。

数据是最好的证明。2022Q3数据显示，紫燕食品的营收利润双双优于绝味食品：紫燕食品营收增速达13%，而绝味食品仅有4%左右，且紫燕食品归母净利润增速虽减少20%，但对比起绝味食品大减80%，仍显得欣慰许多——其盈利水平受影响更小主要就得益于门店点位更多位于社区，受疫情影响更小、更容易触达现在的消费者。

方方面面可以得见，离消费者更近的才叫必需品。