从“流量分发”到“需求分发”，web3、全真互联网如何革新户外媒体？

近日，腾讯联合埃森哲发布《全真互联白皮书》，指出全真互联促进数字经济与真实世界融合，解决实际场景问题和提升组织效能。

这是腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出全真互联后，腾讯首次对其进行详细解读。

01 腾讯的全真互联网究竟是什么？

“在不久的将来，一种融合数字与实体、跨越时间和空间的全新连接方式将会出现。”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“通往全真互联的未来之门正在打开。它为用户、产业和社会价值创造提供新的解决方案，带来新的应用场景，孕育新的产业生态，塑造新的生活方式。”

白皮书指出，全真互联是通过多种终端和形式，实现对真实世界全面感知、连接、交互的一系列技术集合与数实融合创新模式。对个人用户，全真互联能随时随地提供身临其境的体验；对企业和组织，全真互联让服务更可度量，质量更可优化，推动组织效能提升；对社会，全真互联让资源利用效率提升，为产业发展模式带来创新，提高政务治理效能，促进社会可持续发展。

单看概念，可能全真互联网和所谓的数字化等概念，没有什么清晰的界线，能够区分与其他概念之间的区别。

简单来说就是，全真互联能赋能于各类产业，通过多种终端和形式，实现对真实世界全面感知、连接、交互的一系列技术集合与数实融合创新模式，打造“真实”场景，做到“比真还真”。

比如帮助需在极端、恶劣环境下操作的产业，提高产能、减少人工成本，并规避自然灾害带来的伤害。采矿时，矿井内部难以用肉眼观察，但运用可视化与传感技术，就能使工人拥有更广阔的视野，察觉内部情况。在内蒙古鄂尔多斯的露天煤矿上，传统的运输卡车司机面临颠簸多尘、温度极端的恶劣环境，以及滑坡、溜车等安全风险，这时候无人驾驶+远程操控的无人化方案，使得卡车司机只需坐在舒适的办公室内，面对屏幕就能完成一对多的无人卡车日常监控和应急接管。

在医疗场景下，北京协和医院联合腾讯AI Lab，发布了具有完全自主知识产权的便携式、智能化手术导航系统，将磁共振、CT等影像自动进行分割重建及三维可视化处理，一键生成定制化的3D“透明脑”，方便医生制定手术计划，向病人和家属讲解手术方案。

再者全真互联能够把工厂“搬进”企业，帮助企业随时监控天各一方的产线与设备，有的放矢地对产线进行工地改进。如腾讯与宝钢股份合作，探索利用分布式云、AIoT、数字孪生等技术，打造1:1还原的全息3D裸眼效果“数字工厂”，帮助专家、工程师在数字世界直接监控实际的产线和设备，推动产线生产管理实现故障回溯、实时监控。

在金融行业，利用音视频、AI、大数据等技术，则能够帮助偏远山区居民及行动不便人士，打造全真金融服务场景，远程办理业务。

不过，即使全真互联网在助力产业上与元宇宙有异曲同工之妙，实际上与元宇宙并不相同。

腾讯高管也在多次会议表示，全真互联网与元宇宙无关。可能是因为国内外的意识形态不同，而且腾讯在2年前就提出全真互联的概念，而元宇宙概念是从去年年末在国内才开始大火；

那么，全真元宇宙究竟与元宇宙，以及即将到来的web3有何不同？

02 与web3.0、元宇宙有何区别？

从概念上来看，web3.0是去中心化的互联网，它基于区块链和去中心化自治组织（DAO）等分布式技术而建立，而不是集中在个人或公司拥有的服务器上。

元宇宙则是现实世界映射与交互的虚拟世界，人们用数字化身来控制，是割裂现实世界和虚拟世界。

全真互联网在技术栈、技术体系要求上跟元宇宙非常类似，都十分依赖互联网的连接能力、云计算算力，甚至全真互联定义里所说的要支持多种终端和形式，也包括了元宇宙概念里的VR设备。

从以上实体场景的应用案例能够看出的是，全真互联网更强调对现实世界的全面感知、连接和交互，强调数实融合，直接从个人、组织和社会这三个层面的现实应用场景出发，来解决实际问题。

几乎所有需要“数实融合”场景都符合全真互联的定义，比如个人的网络会议、比如企业的数字化工厂、比如社会层面的疫情防控等等。

即使web3.0与全真互联网，都能让人们能够跨越物理和空间的限制去工作、生活，拓展能力和体验的边界。实际上，全真互联网更侧重实体，赋能产业“服务真实场景，解决实际问题”，元宇宙则是关注“虚拟世界”，比如数字身份、世界等内容，而web3.0更重视于“人的解放”，也就是生产力的革命，

所以“全真互联”更加务实，其目的不是建构一个单纯的虚拟世界，而是要让真实世界和数字世界无缝融合，让人们能够跨越物理和空间的限制去工作、生活，拓展能力和体验的边界。

03 如何赋能于户外广告？

那么，户外广告与这又有何关系呢?

我们在看一个行业未来时，不能讨论单一概念与行业之间的关系，而是从相似概念中找出共同点。

表面上来看全真互联网与户外广告行业并无直接关系，如果结合元宇宙、web3.0的发展去看的话，实则是包含关系，户外广告行业是全真互联网大行业中分支的一环，从属于城市建筑类。

完全数字化融合后的城市建筑，户外广告形态逐渐虚拟化。比如从扎哈·哈迪德事务所的元宇宙“自由城”，到黑川纪章“东京中银胶囊塔”在元宇宙的重建，这将是未来互联网广告的新形态—虚拟世界中的户外广告。这是居于元宇宙成熟期中虚拟世界的一部分。

不过，未来元宇宙所侧重的虚拟世界中的“线上户外广告”并非能够拥有当前互联网广告的地位，只能作为户外广告的补充。元宇宙设备的限制注定了，线下场景依旧是主流，即使未来设备能够缩小成眼镜般大小，但元宇宙的“数字化身”需要沉浸式体验，这意味着虚拟世界的体验并不能像手机一般随时随地。如果说，元宇宙设备可以作为芯片植入到人体中，那么对于现阶段社会发展，就过于“赛博朋克”了。

在建设时期时，web3.0引导的生产力变革与2.0时的崛起不同，3.0的崛起将使得互联网广告跌入谷底，同时，户外点位资源扩大、单点位价值差缩小。

得益于全真互联网助力的产业升级，传统户外企业研发问题将得到解决，回归线下场景将是必然趋势。当前，户外媒体企业中，唯分众一家独大，且与互联网头部企业差距过大，研发投入更是能忽略不计，所以全真互联网的变革，直接帮助户外广告“一步到位”。

线下户外媒体的崛起具体表现在获取资源点位的改变与平台模式的革新。

通过云端的解决方案提供商，使用数字孪生的数字模拟方式来同步优化媒体，让设计和现实环境情况更加契合，通过数字技术，让点位应用更加科学，也在便于预设更多数字功能，考虑数字时代的需求。

其次，利用AI技术能够实现媒体点位的确权、流转、商品生产、销售的生态闭环，解决广告主个性化定制和小额消费“找资源难”的问题。

而户外广告平台的核心将从“分发流量”，变为基于数字技术的“分发需求”，让需求找到资源，小企业传统的走亲访友式资源交易将被打破，基于云计算能力下的智能分发式资源将取代传统分发模式。

据户外广告内参了解，在如今以 DAO 为潮流的 Web3 中，最先发生变革的或将是人的工作模式，DAO或将成为“工作”的替代场所，比如当下的数字游民，他们多数来自于世界各地也无需线下办公场景，人们可以选择符合自己气质的DAO，在其中做出贡献并获取劳动报酬。

当“数字游民”成为主流群体时，人群将从中心城市，回流至四五线城市，甚至县城、乡村，城市的集群效应将逐渐失效，这意味着未来的户外广告的地标属性变弱，同时，户外广告点位的价值分布将更加“均匀”，好比当前一线城市写字楼的梯媒在价值上远超出一般社区媒体，未来这种情况便将不复存在。

此外，DAO也会使得工作对人的“限制”变弱，用微信来举例，如果把微信当成企业，聊天记录当成工作资料，一旦员工离职，这些“工作资料”难以让下一个员工快速消化，沟通传输环节大概率会有漏洞，企业的用人成本也将增加，但DAO中所有信息都是公开可见的，对于新加入的岛民而言，无疑是减少了学习和沟通成本。对户外媒体而言，这种颠覆式的变革将改变传统点位的资源获取模式。

web3.0对web2.0的最大的冲击，就是粉碎以BAT为主的互联网平台，因为web3.0并无中心化组织，而是共同构建的一个庞大社区，又包含许多次生社区，其中最大的变化是，BAT们失去了控制流量分发能力，所谓的互联网广告将成为时代遗物，取而代之的可能是元宇宙中的“虚拟广告位”。

此外，新基建也为户外广告的发展提供了一个新的机会，目前的VR/AR等数字技术将与户外媒体的建设发生碰撞、融合，将推动着媒体进行新一轮的革命，户外广告内参推测，“平台+生态”的发展方式将是趋势，平台是指户外广告资源整合平台，而生态便包含资源采购、选点、投后数据等全流程协作链，“平台+生态”将实现超范围协作和全价值链供应。

无论是“数实融合”的全真元宇宙、打造虚拟世界的元宇宙还是去中心化的web3.0，都用一个又一个例子，证实了其可行性，强强联合，优势互补，“软实力”结合“硬实力”，将充分发挥各自行业优势，推进社会的变革，户外媒体也将在数字化的基础下再升级，迎来再一轮的革命。