银发经济达万亿规模？这块蛋糕似乎还并不好啃！

银发经济是新蓝海被提了好多年，但为何兼具市场热度与资本回报的项目却少之又少？

要谈银发经济，先看银发人群规模。谁能被定义为银发用户，这里面有多个定义与统计口径：首先是第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，65岁及以上人口为1.9亿人，分别占总人口比例达18.7%、13.5%；中国人口与发展研究中心认为，中国老年人口约有3亿。

银发人群中有多少用户触网，也是众说纷纭。QuestMobile对银发用户有多年跟踪调查，其采用的是3亿老年人口这个口径，得出了2.97亿的触网月活用户规模。

不过，另据中国互联网信息中心《第49次中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国60岁以上网民规模达1.19亿，互联网对60岁及以上人口的渗透率达43.2%，据此可推算银发人群达2.75亿，口径明显不一致。

银发人群的触网用户究竟在哪，他们是一批拥有怎样面孔的消费者？QuestMobile调研显示，与年轻人偏爱的娱乐三大件“农药、抖音、吃鸡”不同，触网的银发用户最常用的三大移动App分别是即时通讯（微信）、综合电商（拼多多）、短视频（抖音）。

与其他国家相比，我国9成以上老年用户都是居家养老，而非机构养老，他们的养老态度明显是迥异的：京东近期发布的银发族消费洞察报告指出，最大比例（39.5%）的银发用户更愿意自力更生掌握自己的身体、财产、未来，同时，子女的孝心经济亦不可小觑。

自力更生的客观比例提醒我们，空巢化的现象仍然不可忽视。近几年来，因不会掌握上网工具而给生活带来困扰的银发一族频频登上新闻，当年轻人的生活可以被一部手机打包的同时，老年人该如何适应这个快速变化的时代，我们的平台和品牌、政府和商业世界又该如何做好适老化改造，对银发一族真正敞开怀抱？

有些机构将银发经济夸大为十万亿级别的蛋糕，亦有机构保守统计银发经济在百亿规模，这让我们必须坦诚，无论是企业还是资本，对银发用户的既有认知仍存在大量空白，而这亦是对话的起点——只有先做好人群洞察，才能继而指望他们贡献消费。

故此，社区营销院结合QuestMobile、京东两方近期发布报告，对银发经济做一番扫描：他们究竟在为何而消费？

01. 触网的银发用户是怎样一批消费者？

如果先去近期一级市场去看，养老其实是一个蛮有热度的项目方向。

仅近三个月来，银发经济相关的投融资事件包括：综合养老服务商弘福天获得100万天使轮融资，居家养老服务提供商小羊养老获数百万元种子轮融资，居家养老护理服务商福寿康获数亿元C轮融资，数字养老金平台Penfold获得850万美元A轮融资……

一个更知名的项目，中老年在线兴趣社区红松也是在今年年初刚拿到亿元级A+轮融资。

可见，并不是所有的创业者都把银发一族当成居家的、失去自理能力、靠子女赡养的弱势群体，他们在退休后同样有着不俗的消费力和旺盛的社交欲。

在人人一部智能手机的时代，银发一族也渴望上网获取信息、商品、娱乐与社交。QuestMobile调研显示，银发一族月人均上网时长达到了120个小时，虽然不及全网用户时长（166小时），但增幅达8.6%。京东数据显示，银发一族手机上网时长中，最大比例为每天1-3小时（49.2%），其次为3-6小时（28.2%）。

银发一族在上网做什么？QuestMobile调研显示，对银发人群渗透率最高的移动互联网应用明显存在三档强度的需求：依赖最强的属于即时通讯（90.6%）、综合电商（85%）、短视频（80.9%），其次是地图导航、支付结算、浏览器、综合资讯、搜索下载、在线视频等，渗透率在66%-45%，最后是网上银行、在线音乐等细分需求。

在京东统计中，银发一族最常做的事情中，看视频、打游戏、听音乐等娱乐需求（64.7%），看新闻获取资讯的需求（58.1%）明显高出其他选项。

综合电商按下不表，先分具体应用场景看银发一族的上网偏好：

• 即时通讯领域，银发一族虽独爱微信，月人均使用时长达到83个小时，但TGI仅有83；

• 短视频领域，银发一族人均使用时长更久的是快手/抖音的极速版而非快手/抖音，西瓜视频虽然使用时长明显不及前者，但TGI达到了136，高于前者的109/107；

• 在资讯内容领域，今日头条、新浪新闻、网易新闻都有23-25小时不等的使用时长，今日头条的TGI达到了133。

总体而言，银发人群虽然人均手机装着微信、淘宝、抖音、高德地图、支付宝等应用，去解决社交、购物、娱乐、导航、支付等偏刚需性的需求，但其实他们对世界的好奇心和探索欲并未衰减，他们也爱刷抖音，也爱从综合类资讯应用中获得观点，相较其他人群而言，也是更为忠诚的西瓜视频/今日头条用户。

QuestMobile调研显示，正是这样一批触网的银发用户，多数生活在下沉市场，居于三线、四线、五线城市的比例分别达到了25.8%、19.2%、19.3%。

多数打工人是在一线及新一线城市打拼，也与这组数据形成鲜明的映照：多数家庭相隔数百到数千公里，空巢不可避免。这份落寞也会继而强化他们的上网需求：上微信与子女聊聊天、打个视频电话；逢上子女不能回家的节日，去支付宝领个红包；没有人聊天的日常，更靠抖音而非电视打发无聊时光……

是时候重新审视这批银发用户了。

02. 银发用户在为什么掏钱？

整体而言，银发人群最刚性的需求集中在医疗健康、网上购物，但对健身、娱乐、智能生活等细分领域也展现出强大的上升趋势。

银发人群的消费特点也可以分城市、分平台、分品类去讨论。

分城市看，其实二线及以上的银发用户也爱理财和炒股，这一点与中产并无差异，区别在于银发用户更爱用的炒股工具是同花顺、大智慧、国信金太阳等。

而且高线城市银发用户已经初步养成对美团、生鲜电商等本地生活应用的打开习惯，而低线城市用户还处于“连wifi比较耗时”的阶段。例如在京东平台上，银发用户对低温奶、杨梅、椰青等品类的订单需求都增长很快。

而京东方面数据显示，除了有高低线城市的用户差异，地域上也有南北差异：虽然我们都知道华东华南地区用户普遍更有钱，但黑龙江、辽宁、江西等北部省市的银发用户表现出更强的线上市场渗透率，他们更愿意上网消费，但人均消费能力偏低。

分平台去看，银发用户最爱用的App是拼多多（月活达1.53亿）而非淘宝（月活达1.45亿），而且相较于其他年龄群体而言，更爱使用淘特（虽然月活仅有3000万）——原因有很多，老年人生活的时代里物质条件还不丰裕，他们对价格更敏感，更容易被打折促销吸引而去。

分品类去看，银发用户更关注的电商品类大多是偏家庭类消费：美妆、婴幼洗护、粮油调味、哺育喂养、厨房小家电、家庭护理品。

一个常见的现象是，子女一个电话打过去，或者很久回家一次，往往才发现家中长辈不知道从哪又为家里添置了一款没听说过的“宝藏好物”，但往往免不了吃灰的命运。

但是大家都知道，其实银发用户最关心的还是身体是否健康。但健康又有多重解读维度： 在国家修订的《智慧健康养老产品及服务推广目录》中，智能康复设备、智能监测设备、社区自助体验设备的品类数量明显更多。

亦有企业切进银发用户的广场舞需求：在2019年完成C轮融资的糖豆（主要产品是一款应用app）专注于老年人线上广场舞需求，其商业模式是打造基于广场舞的内容生态，用户可以分享、上传广场舞视频达到欣赏、学习、展示的作用。

QuestMobile调研显示，糖豆的月活用户规模达到了230万，显著高于其他应用，如每益运动（75.9万）、步多多（62.5万）。

和我们经常看到小区/健身房隐藏的健身高手往往是老年用户经验一致的是，银发用户自己也会买健身器材：京东数据显示，夹腿器、壶铃、握力器等健身装备品类销量增幅突破200%，与年轻人相比，银发用户可以说更有一套健身心得，更会针对局部肌肉，且注重运动防护。

显然，与社会强加的期待不同，银发经济还大有挖掘潜力。