双11开局，天猫有点“亮眼”

“七秒钟色彩营销理论”告诉品牌们，只要凭一种具体的色彩形态，在7秒内就能占据人们的心智。因为消费者们在认知品牌时，总是先从“有色”角度开始——色彩既能带来直接的美学体验，更能带来强烈的情绪感知。比如采用红、黄、橙等色彩的品牌，总能给人留下热情与活力的印象。

以色彩为语言的情绪对话，在今年双11被进一步扩大。双11一开场，天猫便发布品牌片《一抹亮色》，以万千品牌好物的色彩为载体，打出了“生活中的一抹亮色”的传播主题。在这场“以色彩之名”的生活宣言里，天猫还完成了一 次与用户的对话升级。

01

换一种对话目标

不谈货品卖点，而谈用户情绪价值

这支色彩缤纷的片子，将不同人群的日常生活片段，用带着亮眼色彩的生活好物串联起来，在紧凑的节奏下牢牢牵引住了观众的视线。

色彩除了吸引关注之外，更重要的作用在于直接传递感知、情绪。在“生活中的一抹亮色”主题下，颜色各异的品牌好物成了“桥梁”，连接起理想生活的场景，将那些细微的美好瞬间具象化。

刚刚下班的网约车司机换上红色高跟鞋，在清晨的街道尽情起舞。那一抹红色，照亮了平凡生活里一颗热爱艺术的心，也照亮了一种“无人喝彩的骄傲”。

爱游泳的大爷戴上泳帽，在众人的喝彩声中出发。那一抹紫色，照亮了骨子里不服输的年轻态度，也照亮了重新出发的勇敢。

路途上的小哥丝毫不因车辆抛锚而影响心情，纵使生活总有小插曲，但乐观的心却永远能让你在困境中高歌。一抹红色，让无奈时刻也变得有爱。

扔出蓝色飞盘时的尽情肆意；在绿色草坪上露营，与家人相伴的舒适与愉悦；穿上蓝色奥特曼外衣，放飞想象和希望的童趣……每一抹亮色，都让我们对生活的所爱更加具体，情绪与态度随着彩带从屏幕里飘向了屏幕外。

这“一抹亮色”源于品牌好物，也源于这些好物为人们生活提供的满足感，和用户在情绪上的获得感。

02

换一种对话角色

从电商平台“领军者” 到美好生活“见证者”

过去大众对于天猫的印象，更多的是一个能够聚拢各类品牌商品的“电商平台”；而近年来，天猫积极探索多元的生活方式，汇聚更多好物为人们的理想生活提供助力——不管是爱美食的、爱运动的、还是爱出游的、爱养宠的……都能在其中找到自己生活中的一抹亮色。天猫的角色，也早已成为人们生活的“陪伴者”和“见证者”。

在这14年的天猫双11中，不止天猫的角色有了变化，商家品牌们也越发深入用户生活的细枝末节，用各色好物为生活的美好提供支持。

在《一抹亮色》品牌片发布后，天猫还联合欧莱雅、蒙牛、小米、百事、Olay、蕉内等一众品牌共同打造了「品牌色」系列海报。在海报中，各大品牌通过联合明星代言人，用多彩的品牌好物为生活注入新的活力。

这些五彩斑斓的「品牌色」海报，更像是与品牌片的生活场景，形成了一来一往的“呼应”——品牌片用色彩呈现着用户对生活的所爱；品牌色海报将好物与色彩结合，回应着万千用户对理想生活的期待。

03

换一种对话方式

不只是品牌说，更让用户说

确定了对话目标、找准了对话角色，天猫在此基础上更是打破品牌单向沟通的对话格局，邀请用户一起诠释“生活中的一抹亮色”这个主题。

在上述品牌片和品牌海报的传播带动下，越来越多粉丝、网友也开始在#生活中的一抹亮色#的话题下，表达自己的生活方式与态度，与人们分享自己生活中的一抹亮色。“色彩传递情绪”从品牌沟通创意，正式走向一种用户社交流行。

在“以用户故事书写品牌故事”的策略下，天猫呼吁人们发现美好瞬间、找寻生活所爱的同时，也递进式地将用户拉入了品牌表达的语境。在用户的深度参与中，天猫持续和用户一起实现价值共创。

▼

如果要用一句话来总结今年天猫双11对话升级的核心思路，必定是——在品牌塑造上，天猫越来越重视“用户价值”。

具体来说就是，以用户情绪感知为创意起点，围绕用户需求找对话角色，并且在沟通内容中以用户故事来传递品牌理念。

事实上，这种升级并非一蹴而就。在今年618，天猫提出“生活就该这么爱”的主张时，其实就已经将品牌塑造的视角，放置于各种用户的生活场景之中。在主张提出之初，天猫邀请易烊千玺一起打造了《生活就该这么爱》同名主题曲。天猫将全网征集而来的用户真实生活片段，作为主题曲MV的主要内容，以此来与用户共同诠释品牌主张。

正如阿里巴巴总裁张勇在 2022 年致股东信中所言：“我们真切地感受到，自己积累的能力和努力，可能为人们的生活带来一点亮色，为城市、企业、学校的正常运行提供些许帮助。我们与社区邻里、小微企业、个体经营者，都在发生很多真实、具体而微的连接。”

此次双11的“生活中的一抹亮色”，可以说是“生活就该这么爱”的创意延展。以颜色为引，天猫将理想生活浓缩为一个个生活好物，链接起人们对美好的感知。

在此品牌塑造与沟通思维导向下，天猫双11本身早已超越了作为一个商业节日的属性，而真正成为了一场更具人情温度的“生活狂欢”。

今年的双11才刚开局，天猫就用“亮眼”的表现，与用户进行了一次五彩斑斓的色彩沟通。相信到了天猫双11的高潮阶段，更会有不一样的出彩惊喜。