移动广告生态大洗牌，谁在逆势增长？谁能穿越周期？

深响

2年前

【摘要】：VUCA时代，不确定性弥漫

翻开今年互联网大厂们的半年报，大环境的影响导致BAT等互联网大厂普遍面对着增长放缓、业绩承压的现状。

而放大视野至全球，海外巨头们也无法独善其身。今年二季度，Meta出现了自2004年成立以来首次季度营收同比下降的情况；谷歌营收增速大幅下降，多项数据指标几乎全部低于市场预期；微软的每股收益也是自2016年以来首次低于市场预期。

如此境况下，关于互联网行业的一系列争论甚嚣尘上：比如商业模式多年来没有变化，包括元宇宙等不少新业务探索无实质进展却已是巨亏……

不论国内海外，互联网领域的生存难度都变得颇高。大家都想要降本增效、提升抗风险力、穿越周期，但真正有效的解法究竟是什么？

01震荡仍在，移动广告生态“大洗牌”

如果要找寻互联网行业最基础、最稳定、最具“穿越周期”能力的商业化模式，那么非广告莫属——从二十多年前广告Banner诞生到如今数字化投放的普及，广告始终是互联网公司极重要的一项业务。

当然行业并非一成不变，移动广告行业近年来正经历着不小的震荡和诸多挑战。

首先，是不确定性余波仍在。这降低了企业在营销方面的投入意愿，导致预算收窄；同时也会削弱消费者的消费意愿，导致转化变难。行业牵一发而动全身，互联网广告行业内各方的日子都不太好过。

比如看国内，几乎所有互联网公司在今年的广告业务收入增速都在下降，不少大厂的广告收入更是连续多个季度持续负增长。再看国外，今年二季度Meta的广告收入同比减少1.50%，谷歌的广告收入虽是同比增长12%，但也远不及去年同期和上一季度的收入增速。

Meta2022年二季度营收情况

其次，是移动互联网流量触顶。存量竞争环境下获客难度提升，简单粗暴的买量玩法已然过时，各行业都亟需调整和升级策略。

今年上半年，手游行业里的三七互娱、IGG等多家公司都在缩减销售费用，并且不少公司都强调要依据产品特性进行买量策略的调整。而据AppsFlyer数据显示，今年上半年非游戏APP对“自有媒体”的采用率也逐渐走高，这意味着相比高昂费用拉新获客，大家更愿意通过私域运营去唤醒老用户。

另外，不得不提的是苹果隐私新政。IDFA（广告标识符）默认关闭，广告平台精准定位能力、归因准确性都随之受到影响，精准化投放的难度被抬高。但广告主又在预算紧缩的背景下日益追求着营销策略科学性、精细化、精准性的升级，这就出现了痛点。

互联网巨头之间的矛盾以及竞争正因此加剧，整个移动广告生态也在被重塑。过去一年中Meta多次抨击苹果隐私新政为行业带来负面影响，甚至在报纸上刊登了一系列广告，指责其通过消除个性化，剥夺了应用开发商多达一半的广告收入。今年，Meta还将矛头对准了谷歌，认为其搜索和浏览器不受苹果隐私新政的影响，这使其获得了不公平优势。

近期AppsFlyer发布的第十五版《广告平台综合表现报告》也给出了几大巨头座次重排的直观呈现。

作为独立监测平台，AppsFlyer是站在一个“裁判员”的角度对广告行业各家媒体渠道进行排名，这保证了数据的客观中立。而本版报告汇总了2022上半年安卓及授权ATT的iOS用户数据，评级媒体渠道总计500个，覆盖270亿App激活量和1.9万个应用，这保证了数据的科学性和公信力。

图源：AppsFlyer

报告显示，Google Ads 和 Meta Ads 虽然仍以极庞大的流量优势位列全球实力（结合数量和质量因素）与规模（结合归因激活量和客户数量）双榜单的前列，但上半年两家巨头的App激活市场份额双双缩水，整体市场份额都有所下滑。

对比之下，Apple Search Ads的境况确实要好得多。由于其独立于SKAN运作，无论用户授权状态如何均能对其进行确定性归因，所以其市场份额实现了大幅提升。自2020年上半年以来，Apple Search Ads的市场份额已增加两倍，它也夺走了Meta 在 iOS 榜单上的冠军宝座。

总体上来看，对绝大多数互联网平台、媒体公司以及营销人员和广告主而言，这段时间终究是不易。不过全球宏观环境的变化、行业规则的调整等影响都在，全球移动营销生态还将持续洗牌，有人失势退场，自然也会有人从罅隙中找到机遇。

02危中有机，谁迎增长红利

在遇冷、承压、洗牌、调整之外，行业内仍存有可探寻和把握的机会。特别是对于第三方广告平台来说，一个难得的发展机遇正在眼前。

硬币总有两面。存量竞争的难题、不确定性的加剧，使得“全球多区域发展”成为了企业摊薄对单一市场的依赖、提升抗风险能力的一大思路。所以在当下，出海正从原来的“可选项”，变为如今的“必选项”。

依托于国内互联网生态之下商业模式的成熟，如今从泛娱乐、新消费，到电商、信息技术等多个行业领域都在加快“走出去”的步伐。比如近两年来出海的主流厂商明显增多，特别是在游戏领域，出海已成为“产业性机会”。据游戏工委数据，预计在2026年中国移动游戏出海市场规模可达到2283.8亿元。

而营销生态风云变幻，面对这一局势的出海企业，势必都要改变其获取数据的方式和营销策略。此时谁能帮助出海玩家们更快适应变革？

不同于国内几大互联网巨头掌控移动广告媒体的格局，放眼海外市场，虽然Google和Meta也是头部的大媒体，但行业整体上更具碎片化，规模庞大的中长尾流量被掌握在第三方广告平台的手中。因此在出海浪潮中，第三方广告平台作为“卖水者”便成功获得了机会，迎来了增长红利。

在这众多的第三方广告平台中，汇量科技旗下的程序化互动式广告平台Mintegral有着独特的站位。

从此次的AppsFlyer榜单来看，Mintegral位列iOS、安卓双端留存实力榜应用总榜第三、游戏总榜第三，排名仅次于Google Ads 与Meta Ads。它也是国内唯一进入该榜单TOP5的广告平台。

留存实力，既体现媒介背后的流量“质量”，也体现平台所积累流量的量级规模。Mintegral有此成绩，也足以体现其具备“质”与“量”兼顾的实力。

左：留存实力榜-全球-安卓-全品类

右：留存实力榜-全球- iOS -全品类

另外，Mintegral也拿到了SKAN指数 IAA（应用内广告）游戏总榜第五、超休闲游戏(hyper-casual)第六，这是其首次登入该榜。在列11个区域市场的游戏榜单，Mintegral 也均榜上有名。

左：SKAN榜-IAA-游戏总榜

右：SKAN榜-IAA-超游戏榜

事实上，此前Mintegral也多次在几大榜单的前列，此次排名的再一次提升，是其逐渐稳固自身优势壁垒。登入SKAN指数榜，也得益于Mintegral较早就接入了SKAdNetwork解决方案，从而赢得了更长的时间窗口来适应行业变化并做好准备。

Mintegral的稳步成长从营收表现可见一斑。2021年，Mintegral收入同比大幅增长88%至5.75亿美元；根据近日公布的数据，Mintegral在2022年第三季度的收入达1.99亿美元，同比增长24.55%。与2022年二季度相比，其广告主留存率为89.72%，增长37.16%；流量发布者留存率为95.18%，增长15.79%，流量APP数量增长23.63%。

作为汇量科技的核心业务，Mintegral质量的保持、综合实力的提升以及收入的逆势增长，都是在佐证汇量科技的基本盘持续夯实。行稳才能致远，有此业务作为“压舱石”，这也是汇量科技能够穿越周期的持续助力。

03穿越周期，纵横发展

Mintegral能跑进全球第三方程序化广告平台第一梯队，并非一蹴而就。

要知道自从隐私新政发布后，移动广告生态发生变革，全球有相当多的第三方广告平台在这一赛道上，竞争颇为激烈。AppsFlyer在报告中也提到，今年Google和Meta所丢失的市场份额就流入了多家竞争对手囊中。比如实力雄厚的Unity、常会被拿来和汇量科技进行对比的ironSource和Applovin等等都在榜单前列。

图源：汇量科技财报

而据IDC数据，2024年全球应用内广告市场规模预计将达到2000亿美元，2020–2024年行业复合年增长率预计将达到18.6%。据Statista显示，程序化广告在数字广告中占比也在不断提升，预计将由2021年的81%提升至2026年的86%。在一定程度上，这也意味着Mintegral所处的这条赛道仍有庞大的增长空间，足以源源不断地吸引新玩家入局。

汇量科技当下能够带着Mintegral站在第一梯队里，其实也是因为其“穿越周期”而来，把握了先机，持续推进核心业务，并积累起了足够多的优势。

2018年前后，超休闲游戏悄然成为了手游行业的新风口，在海外游戏市场上崛起速度非常快。这一新兴品类的用户基数庞大、吸量能力强，商业潜力较大。在Meta和Google等巨头还未对此进行广告优化与设计时，不少第三方程序化广告平台就已经抓住了这波流量红利，其中就包括汇量科技。

汇量科技超休闲游戏客户案例

图源：汇量科技2022年上半年财报

汇量科技联合创始人兼 CEO 曹晓欢表示，汇量科技正是因超休闲游戏带来的窗口期而实现了崛起。并且也是因为庞大的用户基数和算法积累，汇量科技才顺利迈入了其他垂类。同时，出海的巨大需求也带来了广告预算，使其流量聚合的优势得以发挥。

把握行业趋势只是基础，后续更多还是要做持续投入。不少第三方平台主要是在销售、运营下功夫，但汇量科技将更多精力放在了算法上。从2021年全年财报来看，汇量科技的费用化研发开支达到了0.69亿美元，同比增长115.8%；单2022年上半年，其费用化研发开支再次同比大幅增长201.8%至0.53亿美元。对于算法的投入，提升了产品性能并在竞争中打出了差异优势，从而也成为了驱动其长期增长的核心动力。

从最初抓住红利到后续的投入，汇量科技是在纵向持续发力。其实从横向来看，保持全球化扩张战略、拓展能力边界和业务布局也是其穿越周期的一大关键。

全球化扩张战略，此次Mintegral能够登上AppsFlyer列出的11个区域市场游戏榜单也已经体现。

在全球不确定性大环境下，广告主预算投放会更充分考虑平台在细分地区表现与垂类渠道，而Mintegral从此前的优势领域，走到了现阶段的多领域、多市场领先，也相当于是抓住了当前这个外部环境变化带来的机遇。财报中，汇量科技也表示会立足于出海业务，加强亚太地区品牌形象，同时在EMEA（欧洲、中东、非洲）和美洲地区实施本地化战略，积极拓展市场份额。

拓展能力边界，主要在于Adtech+Martech双轮驱动的布局。

现阶段市场需求已由原来以广告投放为重心，逐步向营销全生态运营转移，Adtech逐渐变得“不够用”。汇量科技在去年并购热云数据后，着力补足Martech工具能力。目前两项叠加后，广告主从营销策划、流量变现到用户分析、创意和素材管理、投放渠道监测和归因等等就都可以通过汇量科技串联实现，覆盖营销的前中后期，形成良性增长循环。