战疫低客流期，如何用5条心理学策略尽快恢复增长

很高兴来和大家做线上分享，面对这次疫情，想必大家都有些手足无措，心情也很焦虑，但是我想越是这样，我们就越需要回归营销本源，洞察用户心理。有时候，一些心理学上的小技巧也有可能让你收获奇效，不信我们一起往下看。

每当面临困局，大家总是会习惯性地回看历史，想看看人们是如何从过去的艰难中挺过来的，有什么人做对了什么事？出于这种心态，我回想起了2008年的金融危机，和今天非常类似，当年面对突如其来的危机，企业的反应也不尽相同。

拿汽车品牌来说，如果大家感兴趣去回翻一下2008年的美国超级碗广告，就会发现一个有趣现象，当人们已经普遍为收入忧心忡忡时，却还有不少车企在投放那种“歌舞升平”，炫耀社会地位感的广告。

这时，有一个品牌（现代汽车）却采取了一种非常不同的逆向操作。

该品牌并没有去投那种鼓励“买买买”的广告，另一方面，也没有因为危机就变得突然保守起来，收缩预算、下线广告，反而是集中火力来推广一个“失业回购保障计划”。这个计划向人们承诺，如果在接下来一段时间，购车者由于失业不能再继续支付车款，他们就可以将车退回，而汽车的折旧费则由现代汽车承担。

这个差异化举措，应该说实实在在地提升了品牌在消费者心中的好感度，同时也打消了很多人的购车顾虑，可以说是一举两得。凭借该举措，现代汽车在金融危机之下反而逆势增长。从这个案例，我们看到了品牌在危机中，还能站在用户立场上思考问题的“同理心”的威力。

现代汽车案例，引发了我对当前疫情低客流期的冷思考，正如前边所说，大家越是面临经营压力，就越需要多花些时间琢磨用户心理。

为什么？

因为过去我们熟悉的那些营销增长范式，有很多突然失效了，何时恢复还不是十分明确，这时候大家就更不能盲目，而是要先静下心来，把用户的心理琢磨清楚，看看哪些消费者心理发生了变化？哪些没变？再来看看可以使用什么匹配的策略。

那么大家肯定会问了，怎么基于用户心理开展营销？具体可以做啥？为了给出更有价值的建议，最近我又花了些时间来重温上边这些心理学经典，比如丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，罗伯特·西奥迪尼的《影响力》等等。

如果大家有时间，我也非常推荐你在当下读一下这几本书，因为在我看来，这几本书有一个了不起的共同点，那就是都为我们总结出了一系列可以广泛适用，并且在短期内不会轻易改变的典型消费心理，这就为我们设计下一阶段的营销策略提供了稳定的前提。

通过梳理，本着一种可以拿来即用的实用主义原则，今天我打算和大家分享5种典型的消费心理及其配套的营销策略。

首先要再来聊一聊“同理心”，当我们把自己的职业身份拿掉，还原到普通消费者的位置上来想一想，我想大家和我一样，肯定都会喜欢那些能够设身处地为顾客着想的品牌，就像刚才提到的现代汽车案例。

有一点我想特别提醒大家注意，这次疫情在一个很短的时间内，其实是让我们对品牌的期待，对品牌应该扮演一个什么角色的期待发生了改变。

这个阶段，由于疫情本身牵动了我们的极大注意力，“买买买”的欲望被暂时压抑，所以我们也不会像平时那样，期待品牌去扮演一个“产品兜售者”，反而会更期待品牌扮演一个“照顾者”，甚至是可以和我们一起去做事情的“合作者”的角色，这就是我对当前品牌要有“同理心”的理解。

现在画面中展现的是一个网易严选的案例，虽然这是以前的一个案例，跟本次疫情无关，但是我觉得把它被放到今天来看其实更有价值。

案例很简单，就是某年临近冬天，严选制作了一批“猫咪盒子”，然后引导用户把使用过的快递箱做成猫窝，以便供流浪猫过冬，并且这个箱子不只是一个噱头，它里面放置了提供保温功能的泡沫板，而在外部，也有可以避免淋雨泡烂的防水涂层。

严选这个案例，在我看来就体现了品牌是把顾客视为合作伙伴，是让自己的产品成为一种“道具”，来和顾客一起做有意义的事，这种思路在当前值得大家借鉴。

那么，我们可以做哪些会让顾客觉得有意义的事呢？其实大家完全可以拓宽思路，虽然对疫情本身，我们可能帮不上太多忙，但是你应该注意到它对人们的影响其实有很多层面，不同群体可能会有不同的焦虑。

举例来说，现在有些小伙伴会琢磨如何更好地保护野生动物，也有人会更关心那些被抛弃的宠物，从同理心的角度来说，这时候我们就应该去洞察不同群体的心理，然后看看有没有办法去为他们解决问题，当我们这样做的时候，其实也是在人们心中埋下了一颗因善意而被认知的种子。

接下来要和大家探讨的的典型心理是“承诺一致”，它指的是在日常生活中，我们都会有一种希望自己的言行前后一致，作出的承诺要尽可能兑现的心理倾向。

比如，我敢打赌，你肯定在朋友圈看到过这种头像吧？“不瘦十斤，不换头像”，为什么这些小伙伴要这样逼自己？因为他们知道如果不能兑现承诺，就很容易被朋友们视为言行不一的人，是一个“轻言放弃的失败者”，这样的结果我们很难接受。

第二个例子不仅有趣，而且大家也最关心——什么时候跟老板谈张工资最有可能成功？

我想起上次讨论时，有人说，最好是在老板高兴的时候，有人说，最好是在年底做绩效考评时，这个问题或许没有标准答案，但我想告诉各位，一种在心理学中被证明成功率更高的做法，是在老板对你表示了积极认可之后。

实际上这也是“承诺一致”的一种体现，老板对你的认可是对你的心理投资，为了避免投资损失，比如如果他不同意你的要求，前边对你认可所带来的良好感觉就会被抵消；同时，否决你的要求也会让他显得前后矛盾，所以在这时，只要其他环境因素配合，另外要求不是太过分的话，获得同意的机会还是蛮大的。

那么在现实中，我们如何利用“承诺一致”来驱动增长呢？

比如，如果你从事的是B2B业务，或者你的品类是那种客单价较高，消费决策周期较长的品类，那么在让客户购买产品（服务）之前，你最好能让他们先作出一些小的承诺。

拿一个具体的业务场景来说，去年，我在给一个面向高净值客群的财富管理机构做培训时，得知该品牌经常会通过举办投资分享会，理财沙龙这类活动来获客，于是我就建议，在这些活动中，团队可以设计一些简单的承诺文件来给客户签署。比如，你可以让客户承诺如果时间允许，下次还会来参加活动，或者如果觉得活动不错，回去以后会考虑推荐给朋友等等。

实际上，当客户真的签了这类承诺，对和你签约变得逐渐习惯起来，那对于后期你们的沟通和销售达成都会带来帮助，原理就跟我们刚才说的提加薪要求一样。

再切换到更大众化的，大家比较焦虑的餐饮行业来看，作为营销人员，不知道你最近打算做点啥？其实为了恢复增长，你同样可以考虑在合适的时机，先让客户来做出一些小小承诺，来锁定一些这段时间被压抑了的顾客欲望。

例如，针对前两天的情人节，我曾跟小伙伴建议，你们可以设计一些类似这种比较呆萌，或者让用户自己上传头像的裂变海报，让用户承诺等到情况好转，春暖花开，会带另一半去纵情享受大餐，放几道你们家的招牌菜供配图，再加些俏皮文案，让情侣之间可以互相投递，作为一项排遣无聊的社交娱乐。

其实这个活动的洞察，来自于我已经在朋友圈看到了很多类似承诺，说等疫情结束，一定要去吃重庆毛肚火锅、吃西班牙海鲜大餐、去挥汗如雨地撸串等等。所以设计裂变玩法，无非就是要给用户一个释放情绪的出口，让你的品牌，变成用户下阶段愿望清单中的待完成项。

第三种要讨论的典型消费心理，我把它叫做“相似优先”，它指的是我们会对跟自己相似的人（或事）格外敏感，不管这种相似是体现在外貌、穿着、个性、观点还是生活方式上。

在现实中，你或许不止一次地遇到过利用这个心理因素设计的套路。

比如，精明的汽车销售，就常常会通过假装跟我们在某些方面相似，而增加我们向他买车的概率。

这些销售代表会用心观察客户的蛛丝马迹，比方说，当他们发现客户开来的旧车里有户外装备，闲聊时，可能就会说自己平时很喜欢自驾游；如果发现客户车子后座有羽毛球拍，过一会儿可能就会若无其事地说，哎呀但愿今天别下雨，下班后还跟同事约了球局。

在这里我要特别申明一下，我们在这里的讨论绝不是要大家去效仿此类行为，去编造虚假的相似性，而是为了让大家明白这类套路的原理，另外从营销角度看，当我们知道了这种心理因素的有效性，当然也可以尝试发掘它的正面用途。

比如，我们可以用真实的内容来体现品牌、现有客户和潜在客户这三者之间的相似性，借以强化品牌与目标客群之间的情感联系。

现在大家看到的这个案例，来自汽车品牌MINI公众号里的一篇内容，标题叫“一起来看看，究竟是谁买了MINI ClubMan”。应该说这个内容的巧妙之处，就在于它并没有聚焦在车上，而是用内容来刻画人，刻画了一组在生活方式上，与MINI倡导的价值主张（Not Normal）相似的车主。

这类代入感很强的内容，很容易让我们觉得某个车主的某种经历、特征，或者观点跟自己很像，间接地，也会觉得这个品牌跟自己很像，进而被品牌“种草”。对于负责新媒体运营的小伙伴来说，这样的主题思路你可以借鉴。

下面要和大家分享的第四种消费心理是“快思考”，聊到这儿，我们必须来致敬一下2002年诺贝尔经济学奖得主，同时也是著名的心理学家丹尼尔·卡尼曼，他在著作《思考，快与慢》中，为我们系统性地阐述了人类两套心理系统的协作机制。

在我看来，这本书的“中心思想”可以被概括为如下两点：

1、人们用两套心理系统来应对日常生活，绝大多数时候，我们用依赖直觉与情绪的“快思考”系统处理问题，只有在觉得问题重要且复杂时，我们才会启用第二套依赖于理性与逻辑的“慢思考”系统。

2、人类的心理机制之所以如此，完全是进化的要求使然，因为如果遇到的每个问题都要启用“慢思考”，人类就很容易失去竞争优势，从个体角度来说，也会把自己的生活弄得格外枯燥、乏味和疲惫。

从品牌营销角度来看，卡尼曼的研究给我带来了一个巨大启发，那就是作为消费者，我们绝大多数时间是在“快思考”，但当我们做为营销人考虑问题时，却是在进行“慢思考”，并且我们会习惯性地认为，目标用户也会用“慢思考”来应对我们设计的内容，这就很容易给营销带来灾难。

了解到这一点，营销人就必须要牢记，不管你要设计什么样的传播，一定要首先匹配到目标消费者的“快思考”，如果你在一开始的几秒钟没能做到这一点，没有攫取到稍纵即逝的消费者注意力，那么还想跟他持续沟通就会非常困难。

那么，用什么方式更容易匹配“快思考”，让用户将注意力转移到你的品牌，而不是竞争对手的品牌之上呢？

一种务实有效的策略是——提出一个显著有别于竞争对手的价值主张。

关于这一点，其实大家只要回想一下自己的生活现状就很容易理解，对我们每天接触到的数以千计的品牌信息来说，我们根本没有精力来处理每一条信息中的理性逻辑，我们有1001件更重要的事儿要去做，因此我们的应对方式是什么呢？

应该说，我们更像是在进行有限度的“感知”，先快速感知一下这条品牌讯息所传递出来的调性与情绪，只有过得了这一关的品牌信息，才有机会引发我们对它的“慢思考”；所以作为品牌，假如你能提出一种显著区别于竞品的，有吸引力的价值主张，当然也就更容易做好第一层的“快思考”匹配。

这种策略被无数次运用在传播中，其中不乏巨大成功的个案。

最经典的莫过于上个世纪的“可乐战”了。当年，可口可乐总是宣传自己是“The Real Thing”，是“正宗货”，于是百事可乐就开始琢磨，哦你说你很“正宗”，那正宗就是“有年头”呗，“正宗”就是“老”！于是百事可乐就将价值主张聚焦在“年轻”上。

大家来看看该品牌当年的广告吧，“Come alive！”，“活过来”，是不是很像我们今天常说的——“睡什么睡，起来High！”，“百事年轻一代”曾经是该品牌历史上最成功的营销战役，“年轻”的价值主张让该品牌一战成名。

又比如大家熟悉的无印良品，该品牌过去的高速增长，其实也在很大程度上得益于提出了一种独具魅力的价值主张——“这样就好”。

具体来说，这个品牌并不是鼓励你“买买买”，追求奢华享受，而是鼓励一种低调，内敛的生活方式，倡导对自己、社会、环境都好的理性态度，不是“那样才好”，一定要如何如何，而是自信地选择那些有品质的简单商品，追求“这样就好”。

应该说，无印良品的主张来自非常有时代性的洞察，特别在今天，当人们对环境，对无节制的欲望越来越多反思的时候，我们就会格外期待有类似思考的品牌，可以通过他们的主张和行动来满足到我们的这类心理诉求，企业要对应到用户的这类诉求，就必须加强对顾客意识形态需求的洞察研究，以期提出更有穿透力的价值主张，完善品牌人格。

最后要跟大家探讨的是“确认偏见”，消费心理学中的“confirmation Bias”，它说的是当我们购买了某种产品（服务）之后，往往容易很快陷入到怀疑之中，担心自己做出了错误决定，并急迫地想要寻找某些可以让自己心安理得的证据。

我们如何利用“确认偏见”来助力增长呢？

答案很简单，你要多些去赞美顾客的决策！因为当顾客的决策得到赞美时，往往就会更喜欢自己购买的品牌——买衣服得到赞美，就会觉得这件衣服更好看；买红酒得到赞美，就会觉得这瓶红酒的确口感独到，人心就是如此微妙。

在未来的运营中，大家不妨有意识地增加对该策略的运用。比如，如果你是销售负责人，那么你一定要在培训中告诉销售代表，当他们的顾客做出决策时，一定不要忘了赞美顾客的眼光，让客户对自己的选择感到满意。

又如，在你的APP中，当客户完成了某个消费选择，你也可以给她一个及时反馈，赞美她的选择。迎合“确认偏见”，会对顾客的后继消费带来很多好处。

为了方便大家记忆、运用，最后让我们来回顾下今天学到的5条心理学策略：

1. 同理心，品牌可以设计一些互动，跟用户一起做有意义的事，并且这些事情最好能跟你的业务具有内在联系。

2. 承诺一致，品牌可以基于人们追求言行一致的心智特征，设计一些有仪式感的场景来鼓励用户做出承诺、分享承诺。

3. 相似优先，人们对跟自己相似的人和事物敏感，因此在内容运营中，品牌可以增加刻画顾客样貌及生活方式的主题，从而影响潜客的品牌选择倾向。

4. 快思考，洞察用户的意识形态需求，提出与竞品显著不同的价值主张。

5. 确认偏见，在运营中加强细节设计，积极赞美顾客的消费决策。

从发现营销理论（SDi）的逻辑结构来看，应该说，上述5条策略都是从对用户的心理洞察出发（洞察层），不过其适用背景和追求的营销目标却不尽相同：

其中，“同理心”策略不应着眼于追求销量，而应该将在特定群体中建立品牌认知，或者优化品牌认知列为目标（植入层）；而“承诺一致”、“相似优先”、“快思考”和“确认偏见”，则可视不同情况地被用于运营与传播，追求提升销售（交互层）。

值得注意的是，“快思考”策略建议品牌提出与竞品不同的价值主张，在运用中其实是一件可大可小的事。

从小处说，该策略可能只是要求营销人员针对特定时期和事件，来设计一轮主题传播，即大家常说的Campaign（交互层）；

而从大处说，如果我们提出的价值主张，是经过了系统性的消费者洞察，同时对消费者的意识形态需求有了更深刻的理解，那么这方面的工作，就有可能会影响到品牌决策层对品牌核心价值的重新定义（发现层），以及对品牌口号的优化（表达层），对配套传播的优化（交互层）；同时驱策品牌在这三个层面创新，这就有可能引导出一次系统性的品牌升级。

因此在实际工作中，究竟如何运用上述5条策略，什么部门执行？要达到什么效果？则要视乎企业发展阶段以及当前要解决的迫切问题而定。