文案两关键：何以至此？后来呢？

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最近在读一本书叫《文章自在》，当我看到书中这几句话时，忍不住暗暗说了句“精辟”！

作者说：

“说故事不外两端，若非勾人追问：“后来呢？”就是引人追问：“何以致此？”

也就是说写文章、小说、剧本时，如果想让读者不停读下去，就必须在内容结构或情节设置上，让读者不停的追问：

何以至此呢？后来呢？

比如金庸先生的《倚天屠龙记》，就首先花了很大篇幅，去描述众多武林人士为了抢夺屠龙刀而互相残杀。

那么这时读者就会问“何以至此？”屠龙刀中到底藏着什么秘密，让这些人丧心病狂呢？

而当我们看到张无忌中了玄冥神掌，身受重伤之时，我们也会问“后来呢？”张无忌的伤，后来治好了没有？

这两个问题，是人们不停的把书看完、把剧追完的两个关键动力。

广告文案，也是一样的道理。

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在写广告文案的时候，我们也应该不断去引发读者这两个反应。

像标题部分，很多经典文案，都在引发读者的这两个疑问。

比如20世纪一篇经典的钢琴函授课文案，它的标题是这样的：《当我在钢琴旁坐下开始演奏的时候，他们笑了起来...》。

这就是一个引发“何以至此”的经典标题。

当人们看到标题的时候，会自然产生一个疑问：“他们为什么会笑了起来？”

而当读者产生这个疑问的时候，便会自动去看内文了。

或者定江洋有张海报的标题是《最好穿着衣服洗澡》，这也会引发人们“何以至此”的疑问。

还有《创意之道》中，也有一则很经典的文案标题是《这可能是最能激怒你的广告，如果你已经超过21岁》，这也是引发“何以至此”反应。

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也有很多广告，会让读者不断追问“后来呢”？

像去年爆红的《啥是佩奇》就是这样的一个经典，在观看广告的过程中，我们一直会有一个疑问：“后来他能不能找到佩奇？”

星河湾的这则文案《两年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，也是让人们去追问“后来怎么样呢？”巨款怎样了？

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当然，我们不能仅仅只是在标题中，引发这两种好奇反应。

因为当读者被标题所吸引，开始去看内容时，如果文案没有足够的吸引力，读者还是会中途跑掉。

所以，在内容中也应该设计一些情节和结构，让读者不断读下去，直到结束。

休格曼曾在《文案训练手册》中，就说过：

“你的读者应该是情不自禁的阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。”

而让“他们根本无法停止阅读”的关键，也在于要让他们追问这两个问题。

比如在休格曼的书中，有一篇叫做《懒人致富》的文案，开头部分是这样的:

“我过去常常拼命工作。一天工作18个小时，一周工作7天。

但是我并没有挣大钱，直到我的工作时间减少——少很多之后。”

这就是吸引人们去问“何以至此”，为什么工作时间少很多之后，反而挣了大钱？

而在另一篇文案中，开头部分是这样设计，来引发“后来呢”的疑问。

“你可能在期待我们典型的推销员式的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。

因为，我们并不是试图告诉你Magic Stat恒温器是一种多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。”

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一篇广告文案，消费者看的越多，便越能引发购买行为。

所以在设计文案结构或者视频脚本时，必须有意识的去吸引消费者的注意力，持续在文案中制造多样悬念，让读者不停的读下去。

读的越多，买的越多。