全域分销时代下,传统业务经理即将被淘汰?
4年前
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【摘要】:快速消费品作为日常刚需商品,由于其低货值,即时消费等特性,过去传统的流通渠道一直是其主要的销售战场。
从90年代市场经济开始,一直到2014年,以往原材料供应商→制造品牌商→经销商/批发商→零售商→消费者,这样的线性链路,对快消品分销来说基本没有太大的变化。
近年来,随着“互联网+资本”对零售行业和消费品行业的持续渗透,传统的快消业态被迫加速分裂和重构,如果你仔细观察,你会发现如今的渠道正变得越来越多,越来越碎片化。
尤其是从2015年开始,以当年双十一突破900亿为里程碑事件确立了电商的真正崛起,同年O2O在资本和龙头BAT的推动和加持下,涌现出了越来越多的互联网+零售业态和快消平台,加之供给侧改革的大背景,从2015年到2019年,短短4年时间,针对线下传统市场的重构、改造与升级,正如火如荼地进行中。
总结来说,对快消从业者而言,现在的卖货渠道正越来越多,且与消费者的距离越来越近。过去传统的快消业态,线性不离散,渠道为王,扎根各物理售点做深度分销,而现在则是越来越分散,与消费者触点越来越多,几乎每个触点,都有可能成为一个售点。
图注:过去的快消业态
图注:现在的快消业态
如上图所示,B2B平台正在重构过去传统且单一商贸流通体系。而在零售端,一方面以大型超市为代表,正在纷纷叠加线上到家业务,而传统流通小店,或入驻平台,或借助小程序,将业务延伸至线上。除此以外,各种020新零售物种,正在无限逼近消费者。
01
快消厂商如何应对这轮变化?
虽然外部的业态正在发生着剧烈的变化,但这对每个品类每家快消企业,所面临的机遇和挑战是不一样的。
从品类的视角看,以饮料与冻品为例,虽同为快消品,但相比之下,饮料的高即时性,与冻品的家庭消费特性,新零售的出现对传统的线下通路的影响是不同的。
从企业的视角看,比如日化外资企业,过去传统的线下渠道做得不是特别突出,而如今借助以阿里巴巴零售通、京东新通路为代表的快消B2B平台,快速覆盖更多传统售点,这是增量机会。
但这对日化内资企业来说,快消B2B的出现,可能与现存的经销商之间,是存量竞争,过去他们通过农村包围城市,以深度分销为手段,完成对传统流通售点的覆盖。显然,这与快消B2B平台目前所覆盖的网点,是有部分冲突的。
再如,因为新冠疫情影响,社区团购业务井喷,基于家庭的消费品类,如米面粮油品类,会分走传统流通和现代卖场一部分销量。
毋庸置疑,这些出现的新渠道和重构的旧渠道,正在深刻影响着每位快消厂商现有市场通路的格局。
因此,我提出“全域分销”的概念,即针对快消品通路,抛弃过去单一的线性思维,树立多维度全渠道的立体分销网络。这需要每个快消企业对所有渠道进行全面深度研究和思考,结合自身的品类特性,企业战略,以及资源配置,综合判定,重仓下注。
我想在眼下零售业态快速迭代和变化中,必然有快消企业借助新变化,实现弯道超车,比如近年来借助线上,崛起的创新消费品牌,而另外有一些企业,可能无动于衷,继而掉队落寞。这对每家企业的创始人、经营决策层都是一次重要的考验。
当然,我认为影响的不仅仅是企业,更多的是企业背后的营销从业者。渠道裂变的背后,是销量的分散,我想作为快消厂商的业务经理,对他们的影响是首当其冲的,相信不少业务经理,最深有感触,每天依然很努力,但仍然止不住销量的下滑。
面对这些新物种,他们该怎么办?
02
业务经理需要重视, 但要树立正确的认知
快消业态的变化,无论是从真实的市场,还是相关媒体报道,业务经理已然感知。在此背景下,不少专家学者也不断在强调宣导,要主动拥抱变化,不拥抱就要落后。虽然提出了拥抱,但具体如何拥抱,怎么拥抱,似乎从没有人说过。
很多传统的快消人逐渐在拥抱中,迷茫慌乱。更有甚者,不断制造焦虑,叫嚣着“赶紧逃离舒适区,不然就会丢掉饭碗”。
因此,在讲业务经理具体如何应对变化,必须先树立正确地拥抱理念。
首先要强调的是,新零售新场景的出现,的确我们要重视关注,但并不是我们过往的技能没有用了。
我相信,很多快消从业者爬到经理岗位,过去都是走街串巷,起早贪黑,早上8点上班晚上9点下班,下班后还要做PPT回邮件,每天摸爬滚打,用业绩干出来的,最终才有了月薪1-2万的收入和操盘市场的能力。
业务经理担心过去十几年操盘市场的能力,如今因为新零售,数字通路平台的出现,全都没用了,会不会失业。 我觉得这是完全没必要的,更不要相信,所谓的逃离“舒适区”。
我的看法是,在新时代下,业务经理不应该是逃离舒适区,而是要扩大舒适区。渠道的新变化,绝对不是推到重来,而是在既有能力体系上的增肌塑肌。什么意思?
当前仍然有80%的销量还是在传统渠道,各种新零售和线上电商的销量占比不到20%, 所以现有的能力不能丢,更不能逃离。 正确地做法是在既有能力体系下,学习新业态下的新技能。
该做生动化陈列,做关键销售日,继续做。与此同时,学习新零售业务,比如了解京东到家是怎么回事,怎么谈卖进,怎么增加销售。
所以业务经理面对新零售,不要怕。简单理解,就是新零售来了,现在所需销售技能,比以往更多而已,不必惊慌,学就是了!
当然,除了一部分过度的悲观者外,还有部分过度的乐观者,总是认为“电商才能卖几个钱”,温水煮青蛙,轻视新零售。我认为,这也是错误的认知。作为一线指挥官,如果拿着旧地图,你永远也找不到新大陆。
总结来说,作为业务经理,即不能轻敌,也不能焦虑,更不要听所谓的逃离舒适区。从容应对,积极克服,这才是我们应该正确树立的观念。
03
业务经理该如何拥抱新变化?
回到业务经理做销售的朴素道理:生意在哪里,我们就去哪里!一部分生意如果离开了主阵地,你再怎么努力,都没有用。
一个品类100万销量,过去分在了3个渠道,我们占了30万的份额,竞争对手占20万。我们持续死磕,将销量提升到了35万,竞争对手只有15万,最后赢了。
而现在有了10个渠道,我们的竞争对手根本不在过去的3个渠道,而是在其他地方,容量总是有限的,如果持续在原有战场,我们再怎么努力,销量仍是在下滑。
比如,社区团购当前的品类销量占比可能只有1%,可能未来会是5%,如果此刻不重视,销量就丢失。再如,阿里零售通,京东新通路类似的ERTM,2年前没有销量,但如今已是任何一个快消企业都不能不重视的渠道,销量占比突破双位数,也是指日可待。
全域营销,是给企业决策者们看的,对业务经理最简单的理解方式便是,存量生意和增量生意。
如何理解存量市场?一句话—老场景,老零售。
老场景和老零售中的“老”并不过时,而是意味着记得销量和核心销量。 是过去业务经理们核心所擅长的,同时也是能力可及又还在不断精进提升的生意。这部分生意依然占据着80%左右的整体的占比,是真正的核心生意。
存量市场中,又可分为直接覆盖和间接覆盖 ,直接覆盖的是各种卖场等现代渠道,这是快消厂商直接合作的;间接覆盖,是当前的各种批发市场,虽然难掌控,但对企业来说,能够实现现金流的快速流转。
如何理解增量市场?一句话——新场景,新零售。
京东到家,淘鲜达是新场景,各类社区团购是新场景,阿里巴巴零售通是新场景...... 他们都是新零售。除此以外,比如一个饮料品牌,相对传统流通,餐饮门店也是新场景,新零售;一个粮油品牌,相对过往的渠道,企业团购福利也是新场景,新零售。
我们无需站在专家学者的角度,定义新老零售的界限,更不要刻板,生搬硬套。通过两个维度的划分,只是让业务经理对日益变化的市场,能够更加从容地应对和理解。同时,当业务经理在地方市场指挥作战时,也更加容易掌控。
当界定清楚后,下一步的策略也就相对容易了。
针对存量市场,我们要 用新工具,提高分销动销的效率,比如路线拜访、销售管理,我们要充分借助数字化的工具系统,帮助我们分析,提高拜访效率,提高费用投放的产出比。
针对增量市场,我们要用新方法,增加更多的生意机会 。比如传统夫妻售点覆盖不足,我们可以借船出海,通过阿里巴巴零售通,京东新通路这样的平台,去帮助我们去覆盖。本身如果我们自己做,维护成本高且投入产出不一定成正比。
对各类新零售平台,先不管有多少量,躬身入局,主动接洽,先实践再总结。 在实践和总结中,寻找规律,掌握方法。只有这样,我们才能真正清楚,面对新零售,该怎么学,该怎么做!
04
全域分销
全域分销的起因是因为渠道多了,分流了以往的存量并创造了一定的增量,所以我们的底层逻辑是:生意在哪里,我们就去哪里!
作为一线扎根市场的业务经理来说,我们不要沉迷和迷失于互联网的华丽辞藻里,回归生意的本质就是覆盖和卖出。只不过覆盖已经是线上+线下,但是归根结底的FMCG本质不会变—卖进和卖出!
业务经理作为一个市场的最高指挥官,最重要的是保持冷静和客观。要知道,过去的市场一直在变,每一年都有新物种,只不过以往的信息没有这么海量、传播成本没有如今这么低,贩卖焦虑和互联网站台没有那么汹涌,仅此而已。
我们的价值体现是增长,增长才是硬道理!
全域分销时代以来,一线城市经理需要做的就是张开双臂,踏实拥抱!
全域分销未来如何?一线城市经理必须和新零售喜结连理,白头偕老。
想到这里,老王重重在纸上写下“全域分销”四个字,他已经深刻认识到死守老方法,做不了新零售!唯有死磕全域分销,才能真正让自身和生意立于职场和商场竞争的不败之地!
新的挑战来临,老兵不要丝毫退却!
面对你心中的目标,你可以飞翔!
如果你不能飞翔,你就奔跑;
如果你不能奔跑,你就行走;
如果你不能行走,你就爬行!
只要心中有目标,就要坚持到底,要养家糊口,更要不忘初心!
“老兵不死,只是逐渐凋零”!
错!
老王要说:“老兵不死,依然正青春!”
作者简介: 许翔,现任联合利华华南区销售总监,快消日化、乳品、调味品从业二十年,深耕区域市场管理和客户营销,愿和同行交流切磋共同进步。
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