名人代言：营销人要考虑的三件事

几年前，林肯发动机公司遇到了麻烦。找了许多方法，基于Dearborn, Mich的高端车公司经历了30多年来的销量低估。曾一度被认为是美国汽车行业领先公司的林肯，不再是消费者优先考虑的品牌。林肯需要重新定位，是自己能够激起买家共鸣，重建品牌地位。

林肯执行了一次名为“Live in Your Moment”的营销活动，对准Academy Award的Matthew McConaughey最佳演员奖。这次营销活动由纽约Hudson Rouge公司代理，Nicolas Winding Refn导演，Danish监制，不同于主流电视广告的夸张，采用温和细腻的表现手法，在三个电视台播出。

每一段片子都表现了安静的力量，一如McConaughey操刀的风格，画面拍摄了主角巡游德克萨斯州的林肯MKC时的是一系列抽象主题。MKC一经播出，就引发了销量的提升。这些数据分别来自Hudson Rouge和Ford Motor公司。

这次营销活动有个非常大的看点，就是广告片的可靠性，和软性沟通技巧。每一条片子都是不加修饰的，Refn指导McConaughey忘记故事情节，让演员自由发挥。更重要的是，这个来自德克萨斯州的演员在车里的表演就像在家一样自然。McConaughey说：“我过去开过林肯车，这是真的，我过去开林肯。”

为了了解积极推动给销售增长的匹配关系，林肯和Hudson Rouge又做了一次营销活动，测试恰到好处的名人代言能给品牌带来多少效益。要做到恰到好处地执行并不容易。为了确保下一次名人代言能成功带来销售，以下三个建议营销人员可以参考。

真实

不是所有名人代言活动都像McConaughey的，对林肯销售带来积极的影响。事实上，对消费者来说，如果广告有明显的销售倾向，他们往往会产生反感。Nielsen调研走访超过29000个来自六大洲的消费者发现，只有12%的受访者把名人代言作为最打动他们的广告手法。47%的消费者更接受幽默的广告；46%的消费者喜欢情景真实的广告；还有14%的消费者喜欢带些颜色的广告。体育名人代言的效果更低，只有8%的消费者会被这类广告打动。

更糟糕的是，很多消费者并不相信名人代言的广告。根据Boston Consulting Group在2013年的调研，只有15%的美国人认为名人背书是可信的。巴西和中国的消费者这个比例稍高，分别为17%和21%。

审视这些调研数字和超高的名人代言费——比如Kim Kardanshian被爆代言某品牌收费超过20万美元——名人代言对广告主来说越来越危险，为什么还要采用这种方法？

“我认为如果用得恰当，名人代言能带来很好的效益。”Thomas Burkhardt说。它是Marchon Eyewear的SVP，公司总部在纽约，服务全球品牌、营销、设计。Burkhardt与许多名人一起工作，包括Ryan Reynolds和Maggie Gyllenhaal。“在这种类型的传播中，快速的信息能够获得很好的效果，营销活动和公关带来的正面效果，让名人代言体验出它的价值。”

Burkhardt的观点认为，将大碗和品牌捆绑在一起，确实有一定价值。签下一个未来潜力无穷的名人，比如第23届奥林匹克运动会上获得金牌的Michael Phelps，能够最大程度发挥名人代言的价值。

成功的关键从一个很强的想法开始，而不是一个特定的名人，Burkhardt说。我们不太会从一个人物开始设想代言计划，通常情况下我们希望先产生创意。然后，一个符合创意的代言人会渐渐浮现在我们眼前。

关注名人与受众可能产生的化学变化

一旦品牌确定了营销计划的核心创意，就可以开始寻找合适的名人代言人，这个顺序不能颠倒。这是营销团队的基本规则，他们的代理伙伴也不应该对代言人有个预判。名人代言包括脚本，剧情和有创意的理念。

然而，Burkhardt建议通过模糊的形式，例如“某某类型的”或“类似某某”来描述代言人的形象，而不是已有的具体人物。原因有二：第一，这避免了决策者陷入主观偏好并坚持选择他成为代言人；第二，这种心理是谈判的大忌，因为如此一来即使价格超出预算，你也只能接受，没有别的选择。此外，即使有不愉快的情况发生，也有回旋的余地。

“曾经有一个客户签了一个很像名人的代言人。毫无疑问，他们被控诉了，合同中有他自己的名字。在法庭上，这就是证据。”Nancy Schroeder说。他是Ernst-Van Praag的高级传播咨询顾问、合伙人，公司总部建在佛罗里达州的Boca Raton，为客户提供广告产品咨询服务。

根据Bruno Gralpois的说法，到了确实可以开始寻觅对的代言人时，第一个要追求的东西就是品牌和个人之间会产生的化学反应。Bruno Gralpois是Agency Mania Solutions的创始人和负责人，公司总部在西雅图，是客户关系管理的代理公司。Bruno说“你要寻找合适的人，你的品牌和代言人性格是否相同？代言人是否能为你的品牌作信用担保？是否推动了品牌成长？”

这个想法帮助品牌缩小营销人员的目标受众。比方说，一个另类而吵闹的个性与林肯“Live in Your Moment”的活动主题是不想符合的。对广告主来说幸运的是，品牌有资源来决定代言人给公众带来的感受。

其中一个资源就是Q Score，它是一个线上基于大数据的公众平台，包括上千种代言人类型：演员、运动员、音乐家、甚至是虚拟的卡通人物。类似的资源能够帮助品牌聚焦偏好类型，收集营销过程中的需求列表。有了合适的代言人候选列表，就可以开始谈判了。

找到合适的代言人类型

这看起来不需要动脑子，但在寻找代言人前要做的第一件事就是建立预算。“准备谈判的价格时，设定一个预算上限。”Schoreder说道。

建立预算时，除了与价格等价的权益，还有几件事需要考虑：津贴和健康类花费是除了正常费用之外的花费，还有交通费和住宿费等等，以及名人的随行人员吃住费用。这就是为什么多几个备选人是十分重要的。如果品牌的第一优先代言人太贵，可以选择后备方案。

最重要的是，有专家称，品牌最好的就是外聘一些专业谈判者来进行这方面的磋商。“事实是，任何人都可以代表名人接起电话进行谈判。这并不代表他们能拿到更好的价格，只是他们知道有哪些潜在消费、如何避免它们。”Jeff Chown是Marketing Arm公司的董事长，它是一家名人合作代理公司，总部在德克萨斯州，合作领域包括情感、体育、数字媒体和娱乐。

根据Chown的说法，扫除这些地雷需要SAG谈价策略的帮助。分配和时间轴的价格，是否能够让合作整体顺利进行；名人的年龄，如何在名人出现公关危机是适时终止合作；是否能把所有隐性花费在协商时全部体现。

在合法的范围内，品牌最大化名人的代言效应也是非常必要的。品牌应该考虑名人代言如何在社交媒体上带来关联效应，需要多大的曝光量，就需要做多少推动工作。

“邀请所有的股东加入讨论，”Schroeder说，“确保你询问了每个人的意见，看看他们希望活动达到什么样的效果。即使在合同里有些内容没有提到，你也可以提出你的想法。”

进行一些内部讨论是特别关键的，能够经历这类事件的公关团队通常是非常有价值的。Burkhardt分享了它在宝洁Prestige部门经历的趣事。

有次他去参观HUGO BOSS的全球香水生产车间，当时Ryan Reynolds是BOSS男用香水代言人。HUGO看中他硬朗的外表和男子气概，然后Reynolds为之带来了许许多多的商机。“在内部会议上，他就像是一个幽默的演员，”Burkhardt说道，“他让我们的客户、消费者和媒介团队都乐开了花。合作结果大大超出了我们的预期。”

最最重要的是，推进营销活动和决定合作方向的核心目标应该确保代言人和品牌均有积极的经历，能够相互促进。这增加了营销活动的成功几率，同时让品牌能够站住脚，在未来能够与其他代言人合作。在这个领域，口碑是很重要的，它能帮助品牌走的更远。

“代理商圈子和他们代表人群是很小的，特别在好莱坞，”Burkhardt说，“你想要确定包括代言人的表现和受众看到的那一面都是积极的。因此下次你找上他们时，才能够继续深入合作。”