从不让椰树直播，学习品牌调性知识点

我是喝生椰拿铁的姚素馨

来自吃吐司的啊嘿哒公关

先说好哦，这是垂类公众号，在我能力范围之内，尽量做些专业角度的讨论。

至于纯表态的“我觉得挺好”这种话呢，你有权利说，我也有权利表示不想听。

01

讨论之前，先看资料。

你问我，好看吗？我觉得不好看。

你问我，应该被掐吗？我觉得不应该。

你问我，有问题吗？我觉得有问题。

这是3件事情。

02

好不好看，爱不爱看，都是个人喜好。

带有销售目的的企业直播，怎么让更多人“要看”，并且转化成为“购买”，这是电商和营销团队的专业范畴。公关不要插手。

03

除非想以“被掐”进行话题营销，直播都应该以“能播”为最优先保障。

播都不能播，还卖什么？空气吗？

对于平台规则要有足够了解，知道哪些可以利用，哪些必须规避。擦边球的关键，不是用什么姿势擦，而是边在哪里。这也是电商和营销团队的专业范畴。公关不要插手。

顺便说句，按照我之前做游戏时期积累的扫黄打非阶段自查经验，胸可以大，但不可以抖啊抖啊。

04

有没有问题，这是公关的专业范畴。

除了能够卖货，与品牌过往调性是否一致，与全年传播主线是否吻合，与公众情绪是否匹配，与社会敏感点是否冲突；

除了喜欢看的，不喜欢的人，会说什么？会做什么？他们的说法、做法会得到多少回应，舆情会怎样出现、蔓延，平台会干预吗，投资人会询问吗，经销商会承压吗，主管部门会出手吗……

公关琢磨这些，并且给出预判。这个预判可能就是“建议别做”。

当然，如果业务不给公关审核，或者压根没有公关职能，那就统统“没有问题”。

05

椰树的传播一直围绕3样东西：花花绿绿的视觉，从小喝到大的口号，以及孜孜不倦的数年份。

之前和瑞幸合作，用的是花花绿绿的视觉。谁认识瑞幸的，可以去问问是不是他们拒绝了“从小喝到大”。

自己弄直播间，选择还是美女。

我看到蛮多评论说椰树把“传播的一致性”做到了极致。我们先不管是不是老爷子在，谁也动不了的原因，重复产生了固定联想和视觉代表性连接，是肯定的。

对于消费品来说，“一眼就能认出来”的区分度和辨识度十分精贵和来之不易，一般不会轻易改变。

那么，反过来想，品牌初期一旦发现不对了，那就及时改掉。用得越久，越难下决心改，改得损失越大。

我经常劝品牌：今年改，损失的是过去5年的；明年改，损失的是过去5年+今年的。

但，要是像椰树这样已经过了30年，独一份儿，我倾向于不改。

06

不改，保留着，不等于大张旗鼓地用。

我有一个疑惑，椰树因为违规而上的那些热搜，有什么用？

脑容量只到“有流量就是好”的，可以关掉这篇。

哪怕是这几天，看到留言也是集中在因为椰树好喝而购买的，其次是因为情怀。到底有多少人是因为“丰胸”买的？

你想想哦，费尽全力、承担风险，营销一个可能根本不是消费者购买原因的点，想要通过总体声量的提升，触达所见即所得的线下商超和餐饮场景，达到增加销量的目的……我只能说，过于牛逼，我不李姐。

有人能够说清这个回路的，请在评论区留言。我送包包或者菲诺厚椰乳。

07

顺便提醒一下，“椰汁”这个品类的消费者，大部分觉得还是椰树的最好喝。

意思就是，产品OK，再谈其他。

08

另外，很多人说，椰树这次内容不该被禁。

该不该，和会不会，这是2件事情。

公关考虑的是，会不会。

所有的关注度，都是需要付出代价的。《钢之炼金术师》可以多看几遍，梦可以少做一点。

对于有能力“造成不良社会影响”的企业和个人，本来就不是公共标准。李易峰嫖娼有几十亿讨论，你家亲戚可能也嫖娼了，你都不一定知道。

因为有更多人关注，示范性和象征意更强，就会被更加严格、甚至严苛的对待，人类社会就是这么运作的。

何况，就算没掐，被骂也是少不了的。

我经常跟企业说，以前那么做了也没人骂你，是因为不够红。

09

而且，平台也很慌啊。

按照椰树长期树立的品牌形象和作妖风格，审核团队肯定严阵以待。

可判可不判的，都判；能睁一只眼闭一只眼的，都睁。

10

大媒体对于椰树的定调，是明确的，不太会翻盘。

拿不出手啊。

这也是代价。

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椰树的传播风格，还有一个明显代价：没有溢价空间。

3块是可以的，10块就不行了。

没说3块不好的意思，卖10块的也很多是利用消费主义陷进。

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有意思的是，这次椰树有了“争议”。

U1S1，我觉得椰树这次在直播间还挺克制的，说它“违背社会良好风尚”有点丧良心，可以不提倡，也并不能算“违规”。

以前，椰树屡教不改一路被罚，是头铁形象。这次怎么有点委屈了的意思呢。

所以，或许，居然，有可能，椰树要立起“即便你们针对我，我还是我”的人设，出现“价值观粉”了。

哎呀，好多人就吃这套的。