椰树直播带货上热搜，营销画风一如既往

最近听说椰树集团进军直播带货了。出于好奇，8号晚上我在直播间蹲了蹲，然而没想到，我刚点进去没多久，它就没了（甚至我都没来得及截图）……

原来不少网友像我一样，早早就在等候。等到开播，该直播间瞬间涌入4万多人。但小姐姐们才开始热舞就即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，播了6分钟后再次被掐断。这样的情况在椰树早前的直播中也出现过。

不少吃瓜网友认为，这是因为椰树集团“一直行走在擦边最前沿”被平台和谐了，也有网友猜测是被“正义举报”，一时之间众说纷纭。椰树集团的直播风格引发巨大争议，几度登上微博热搜榜。

其实，椰树集团因广告擦边问题上热搜，已经不是第一次了。但这次直播带货究竟算不算得上擦边，还有待商榷。

“土俗直播，我爱看”

与其广告风格一脉相承，椰树直播间也是“独具风味”的。

直播间内四位女主播穿搭十分统一，均是紧身上衣搭配黑色短裤，傲人身材一展无遗，与其代言人徐冬冬非常神似，一股复古土味风扑面而来。除了进行上链接的引导，直播间的画风基本上都是——在“椰树集团”四个大字的背景下，主播们在抖音神曲BGM中边跳舞边进行商品展示。

图源：椰树集团直播间

对于这种既有点土还有点俗的直播，不少网友表示质疑，但也有不少网友还是喜闻乐见的：

“支持椰树，大家都说椰树低俗，但是这的确是人类的审美，好看！我只喝椰树，真善美”

“椰树集团是直播界的良心”

“它们衣服都是圆领衣服，并不暴露，也不存在违规，不然按照这种规格，至少全国要封几十万的网红，不能因为他们身体发育的好，就不准别人这样穿衣服，这对于国家立法原则不符合。”

过去一周，椰树集团错峰直播，在国庆假期共开启了8场直播，平均时长1个小时左右。不过由于10月5号的直播多次被中断，椰树消停了2天，直到8号晚上才再次尝试开启直播。但是果然不出意外，这次刚刚开始直播就惨遭无情掐断。

据抖查查数据显示，在当晚短短几分钟的直播中，平均在线人数达到4.1万，累计观看人数超过20万，点赞数达到17.4万，而截至目前发稿，该账号粉丝也从最初的1万左右飙升到如今的24万多。

然而一顿操作猛如虎，仔细一看两千五，流量与销量没有齐飞。具体从GMV来看，每场平均金额仅在2500-5000元左右，十分惨淡。

“一直被吐槽，从未被超越”

椰树集团直播之路之所以如此“坎坷”，主要是因为“前科”太多。作为广告营销界的泥石流，椰树集团的存在让华与华都黯然失色。

最为人知的就是辣眼睛的Word风产品外包装，从不缺席的大胸美女，以及抓住中华语言博大精深的特点写出的惊世骇俗的“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“白白嫩嫩，丰满动人”“从小喝到大”等广告Slogan。

正是这么多吸人眼球的因素集于一身，椰树在营销上也有天然的优势，基本上每次都能引发广泛关注。

连平平无奇的企业招聘，也能被椰树拿来制造话题。去年，椰树发布了一则招聘，称“有车、有房、有调薪、肯定有美女帅哥追”、“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万”、“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。

简单直白的文案，红黄蓝黑多种颜色配色，密密麻麻的文字排版，以及反手拿椰汁的徐冬冬，谁看了不自动脑补出一出“实现暴富、迎娶白富美、走上人生巅峰”的大戏。

还有更令人咋舌的，在“椰树培养职业经理学校”的招聘中，椰树对应聘者提出两个承诺：

一要做到“两不”：忠诚不谋私，顾事业不顾家。二要承诺一点，终身服务“椰树”。

应聘者还要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”就以房产偿还。

一石再激千层浪，相关部门又是调查又是罚款，但这些不仅没伤到椰树筋骨，还为反向为其提高了知名度。

只能说：椰树，不愧是你！

不久，官方发公告称，这则招聘广告起到了立竿见影的效果，报名者踊跃，其中不乏北京大学、复旦大学、中山大学等名校毕业生。

在今年1月的公司《开门红报喜》中，椰树更是高兴表示因陷入广告词和招聘风波，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

除了招聘，常规的品牌联名，椰树也能做得风生水起。

今年4月，椰树与新锐咖啡品牌瑞幸展开了34年来首次跨界联名，推出了新品“椰云拿铁”。同样与其招聘广告一样，简单粗暴的大字体排版，五毛特效般的色彩碰撞，加上狂妄自信的产品文案，又土又潮，一经上市便火得一塌糊涂。

根据瑞幸发布的战报，这款椰云拿铁首发日便拿下了单品王，首日卖出超过66万杯，轻轻松松赢在大气层，让其他品牌望尘莫及。

图源网络，侵删

“你笑椰树太疯癫，椰树笑你看不穿”

无论是从前的招聘、联名也好，还是如今的直播带货也好，椰树营销的结果基本上是一致的：大部分消费者都是“嘴上说不要，身体却很诚实”。

在其前文提到的喜报中就可见一斑。椰树集团表示2021企业全年销量持续增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。

在营销同质化严重的当下，椰树多年如一日保持相同的营销风格，始终不走寻常路，着实让人一亮。

但这并不是椰树成功的关键。说到底，给椰树营销“作天作地”底气的还是其强大的产品力与供应链能力。

对于任何品牌而言，产品至上才是王道。椰树是世界上最先发明椰汁的品牌，一直选择用新鲜的椰肉生榨提取制作，并且拥有独一无二的水油分离技术，造就了椰树在椰汁领域的不可替代性。同时，作为海南省数一数二的纳税大户，椰树在原材料上的获取上也有更多优势，拥有更多特立独行的资本。

随着单一依靠产品力的时代已渐去渐远，椰树集团也面临中年危机。尤其是新消费的爆火，带动越来越多新锐品牌涌入椰汁细分领域赛道。光是新式茶饮品牌喜茶、奈雪、乐乐茶就推出了超过20款椰汁类相关产品，连气泡水巨头元气森林也推出过一款名为“夏天的风”的低糖椰汁，可可满分的“无糖椰乳”半年实现3轮融资……

对于椰树集团来说，椰汁品类已经触及行业天花板，想要更进一步难如登天。因此，必须穷则思变，积极做出多元化的发展，以求满足更多消费者的需求。

虽然在这方面椰树早已做出尝试，但都反响平平。比如借助去年航天热潮，椰树集团顺势推出的“火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水”，以及陆续上新的椰子油产品，它们的影响力却远不能和其椰汁产品相提并论。

因此在此次直播带货中，除了椰树牌椰汁，旗下矿泉水、蜂蜜茶、吓火茶、凉粉、椰子油都得到有效曝光，这或许也是椰树直播带货的主要目的之一。

话说回此次椰树直播带货是否擦边的问题，在我看来其实还算不上。

在审美多元化的当下，女性穿衣早已实现自由，大大方方地展示身材并无什么不妥之处。并且椰树直播间女主播们所跳的舞蹈，也只是某音流行的舞蹈，许多大网红都曾跳过，实在算不上什么软色情和诱导。

在直播内卷的大环境之下，前有新东方甄选“双语直播”，后有T97咖啡“大嘴rapper直播”，大众对于直播的认知一次次被刷新。品牌们再不整点儿花活，的确难以出圈。

我猜此次椰树直播会引发巨大争议，大概也是因为它过往留下的“擦边营销”的刻板印象实在太深入人心了。

所以说啊，品牌在营销的过程中，除了追求声量与流量，还是要多多关注品牌的社会责任和价值观。对于椰树而言，在这方面亟需“补课”。