缩短旅客决策链路，社区梯媒助力“微度假”生活方式爆发！

眼看疫情还在零星复发，旅游行业的发展被蒙上更多的不确定性。但微度假的日益流行却让寒冬之下的旅游行业看到了一些希望。

9月28日疫情数据显示，北上广、贵州、天津等地仍有10例以上境外输入及本土新冠病例增长，这带来的是景区搜索热度更趋向于本地产品。例如百度地图联合马蜂窝、萝卜快跑、百度百科发布《2022年国庆假期出行预测报告》指出，“微度假”仍是今年的出游主旋律。

什么是“微度假”？受众中80后及90后的年轻人占比超80%，他们如今追求更短的车程、以本地为中心，在3天以内开展更深度的景区体验以及更多元的旅游项目。

从各种旅游App的订单数据看，“本地游”、“周边游”、“微度假”等相关趋势仍在延续。截至9月28日，同程旅行近三天数据显示，今年国庆旅客更倾向于假期前一周甚至当天预订酒店产品，其中民宿的搜索热度飙升至平台第三，超六成订单来自本地用户。

另有携程数据显示，今年1-8月携程本地订单占比对比2019年同期增长44%，其中一线、新一线城市本地订单占比更是较2019年同期增长超50%，在酒店业务上，本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。

“微度假”也是由消费力、消费人群催生出的事物。80后、90后的画像意味着有娃、有车，具备这个社会最大的消费力和消费欲望，能够通过自驾游寻找本地及周边车程不超过2-3小时的短途目的地，易到、高频是关键词。

刚刚过去的十一黄金周也已经证明消费者的旅游热情已不再。“微度假”或许是旅游行业的下一个风口？

01. “微度假”趋势延续，其消费特征如何？

微度假早已不是新鲜事物了。

微度假流行的原因很简单：疫情影响下，各地防控政策不尽相同，跨省旅游动辄就要隔离3天以上，叠加多年网红景区人海打卡带审美与体力的双重疲劳，如今仍有消费力、用假期续命的旅客更不想把度假时间白白浪费在舟车劳顿的出行成本上。

区别于过去那种整体偏“重”的旅游产品，微度假多以朋友、家庭等小团体为单位，出行时间更短，停留时间更短，消费者更加在意旅游消费的品质感和体验感。总体看，微度假的“微”主要体现在以下维度：

• 从旅游方式、旅游产品看，消费者更倾向于选择一月多次、用半天以内的车程前往城市近郊、乡村旅游。这继而带来，人口密度相对较低、有特色、自然环境优质的民宿、精品酒店产品更容易受到游客青睐；

• 从停留时长看，2-3天甚至1-2天变得更为主流。中国社会调查所(SSIC)2020年的国内旅游消费习惯调查显示，35.5%的被访者倾向于在旅游地停留“1～2天”、56.2%的被访者选择“2～3天”、8.3%的被访者选择“3天以上”；

• 尽管更短途、停留更短暂，但也对景区业态的丰富性提出了考验，“到此一游”、“打卡刷履历”已彻底成为过去式，叠加社会近几年“卷”现象的加剧，如今的旅客希望景区可以承接更深度、多元、有疗愈、个性化的体验。

百度地图：2022年国庆假期出行预测报告

随着微度假变成一个更高频、更广泛的社会现象，与其将微度假看作新的旅游趋势，不如将其视作后疫情时代新的生活方式。

前不久，携程研究院便指出，国庆前两周，携程用户以本地周边游品类预定为主，作为2022年最后一个长假，十一黄金周的旅游热度有望成为暑期之后的第二波高峰，携程官网也开辟出周末游、主题游、一日游等全新版块，以此承接微度假的流量需求。

前车之鉴早有例证。去年年底马蜂窝发布的《2021“微度假”风行报告》指出，微度假可形象概括为，“3天内旅行花费3000元”，体验性、灵活性、冒险性与多样性的旅游项目在逐渐抓住年轻人的心。

市面现有的旅游产品而言，由于民宿行业有更多的中小从业者，其所提供的千人千面个性服务也被演变到了极致：民宿+采摘、民宿+宠物、民宿+烧烤、民宿+露营、民宿+探险、民宿+剧本杀、民宿+各种户外运动……各种“民宿+”体验将自身打造成为微度假场景，一跃成为年轻人微度假最重要的载体。

百度地图： 2022年国庆假期出行预测报告

刚刚过去的暑假游或许也能给出一些参考，跨省旅游景点的热门也会带来疫情防控的难度，这进一步加剧了微度假的趋势。

例如今年8月初，备受游客追捧的新疆就曾出现多点散发疫情，近一周天左右就出现500例无症状感染者，且覆盖伊犁、喀什、乌鲁木齐等热门旅游目的地。甚至连920天无新增的西藏也才从8月初起陆续冒出疫情病例。

这继而带来的是西北、云贵变成中远程旅游的主要目的地，更多的旅游需求被挤压到了主题乐园、乡村民宿、酒+景自驾游等短途游的范畴内。

随着消费者转向微度假，其决策方式也在发生变化。

02. 旅游方式变“轻”，消费者会如何决策？

旅游往往是一件涉及到家庭决策的事情，80、90后为核心受众的微度假更是凸显出家庭出行的特点。

有数据显示，微度假消费人群的年龄分布上，占比最大的80-85后、85-90后、90-95后贡献份额分别达到17.8%、26.6%、27%，即使是最年轻的95后也正值26-27岁，这意味着已组建家庭、育有孩子的消费者是其中大头。

• 在旅游业的营销策略上，如何更高效地同时触达家庭多位成员，也变成平台和品牌思考的问题；

• 在品牌方面，今年五一长假前，年接待量超4000万人次的广州长隆水上乐园不仅焕新开园、发放多重优惠券，还登陆新潮传媒社区梯媒，将“住长隆，享惊喜，抽幸福盲盒”的旅游快乐高效传递给家庭类客群；

• 在平台方面，今年3月中国文旅集团（开曼）与新潮传媒集团达成战略合作，直接将旗下50余个文旅项目推上家庭流量高地——新潮传媒布局的覆盖2-3亿中产家庭的社区梯媒，实现文旅项目的数字化传播。

不仅如此，烟台南山、东方盐湖城、安吉云上草原、贵州九仙洞天、烟台丽水冒险岛水世界……也加入了拥抱梯媒的名单，与新潮传媒展开数字化营销探索。

在年轻爸妈的影响下，微度假与传统旅游形成了明显差异。传统旅游是目的地驱动，注重打卡，而微度假则是玩法驱动，比起“想去哪儿玩”，“怎么玩、玩什么”显得更重要。

结合近一年的旅游趋势看，微度假对“怎么玩”呈现出三大消费类型：

• 一是以“遛娃”为目的，消费者更加关注有无亲子玩乐的体验项目；

• 二是旅游也刮起了运动健康热，消费者更倾向于选择有户外运动项目的景区；

• 三是社交平台不断发酵的露营热还在延续，追求新奇打卡体验的消费者会选择更具个性化服务优势的民宿、露营产品。

马蜂窝：2021年微度假风行报告

不过带着孩子旅行，也让父母在选择旅游目的地时更加谨慎。主题乐园、亲子酒店等之所以成为亲子家庭关注和青睐的对象，就在于能兼顾省心程度和旅游质量。

在主题乐园方面，往往有着较为独特的故事主题，能为游客提供更具记忆点的游览体验更受青睐。例如从近几年新增的主题乐园来看，结合本地资源的历史/文化主题的较多，超过50%的主题乐园主要将本地文化或历史故事传说进行二次演绎，打造独特游览体验。

艾瑞咨询：文旅行业季度观察

在主题乐园方面，影视IP型占有重要的一席之地。2021年北京环球影城开业是当年的现象级事件；上海迪士尼乐园流量稳健，常年满足华东地区的旅游需求。对于更加关注休闲度假的亲子家庭而言，结合在地特色、与城市整体发展相结合的各类主题乐园也是他们的重要选择。

在亲子酒店方面，如何在酒店常规服务中增加亲子项目、适配不同年龄段孩子的娱乐需求成为项目重点。“在开发暑期亲子产品时，我们就像拿着一个百宝袋，在袋子里，可以放入低龄儿童爱玩的挖沙项目，也可以放入射箭、扎染等大龄儿童适配的内容，甚至可以叠加成人喜欢的下午茶。

酒店经营者通过一套灵活的产品组合模板，根据不同群体的特征，从百宝袋中取出相应产品，用定制服务满足客人需求。”有酒店集团相关负责人如此表示。

事实上，这几年不少景点的网红滤镜给旅客留下了阴影，从关注目的地转向关注深度玩法，消费者尤其是家庭类客群的决策重心也从主动检索变成相信口碑/熟人推荐。同时，目的地变得更近，停留时间变得更短，旅游更高频，决策链路也在变短。

决策链路变短，但对目的地玩法深度的需求不降反增，这也对旅游业的前置性营销提出了考验。例如，在亲子游中，家长对价格其实不敏感，非常重视服务水平、舒适性、安全性等要素，但也希望孩子有兴趣，社区梯媒作为距家最近的广告点位，自然能够用生动的声画视听吸引孩子与家长的注意与讨论。

另外，社区梯媒也有缩短旅客决策链路的优势：

• 第一，由于目的地聚焦本地/近郊，旅游业的营销逻辑更贴近于“地铁对商场”、“站牌对品牌连锁店”的近地导流逻辑，社区梯媒由于环境封闭、显著抗干扰，常年位居户外媒体对客群触达/认知效率第一的位置，自然更受品牌青睐；

• 第二，有不少近来的旅游热是由短中长视频的火热带动出圈，例如《山海情》的热播就带动了消费者对西北游的关注，但是这些媒介往往只有曝光没有转化，而梯内智慧屏可以通过上屏展示、下屏导流的形式直接打造商业闭环。

从最底层的因素看，旅游本身也是一个非常强调季节性的消费，想要集中在某个时段同时引爆大量人群，社区梯媒也是最高效的媒介。

相较于线上被不断抬高的带货价格、流量早已没有洼地而言，线下的梯媒却能有效聚拢大小社区的分散流量，而新潮传媒已打造覆盖了百余座城市、2亿中产人群的70万部电梯智慧屏，未来三年还会将梯媒点位铺到10万个社区，布局200万部电梯智能屏，打造日活3-5亿的超级媒体流量平台。

疫情会阻挡消费者的旅游热情，但浇不灭其对诗与远方的向往。 抢滩社区梯媒，当然是这股精神力量的重要来源。