激发购买欲望的 4 种实战文案套路

今天分享的主题是：

如何激发顾客的购买欲望？

前段时间写了产品文案的 9 种写法，参见《写好产品文案的 9 大实战套路》。

我们按照套路去写，可以让潜在顾客觉得我们的产品很厉害，很值得买，从而在与竞品对战中建立优势。

但其实还存在一个问题：

顾客并不是一上来就一定要买东西的，很有可能就是随便逛逛、看看。

所以我们在写产品优势之前，要先给顾客一个基础的购买动机。

换句话说，得让他觉得，自己需要你的产品。

没有动机，产品写得再好，也是白扯。

所以今天我们就来谈一谈，如何让顾客觉得自己“需要”你的产品。

在聊具体的套路之前，我们先来分析一下：

为什么，我们要“买东西”？

回想一下你自己买东西的经历。

排除那些贪图小便宜、一时冲动、后续后悔不已的剁手行为（那不是我们的研究范围）……

你是因为什么原因掏了钱？

请思考 10 秒钟。

1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。

不知道你想没想好，反正我早想好了。

我总结了一下，大概会有这么几个原因：

1）解决问题：有一个具体问题，需要通过购买来解决。

比如，疫情期间，我基本告别了外卖，长期待在家里做饭、刷锅。

每次做饭的时候，不管抽油烟机开多大，做完饭之后身上总有很大的味。

然后我就在想，是不是可以买个围裙呢？有个围裙会不会就好一些？

然后我就在淘宝上搜围裙，还真发现了一个神器：

全包裹围裙，除了脑袋，360 度无死角给你罩住，油烟全部拜拜。

这种情况，就属于为了解决某个具体问题，而产生的非常理性的购买（我一直很理性）。

2）产品升级：对家里已经有的产品不满意，想要升级一下。

我家里有个豆浆机，是两三年前买的，隔三差五地我就拿来榨豆浆喝。

它有个什么问题呢？就是过滤起来太费劲。

每次豆浆榨好了之后，我都得用一个单独的滤网，去过滤榨出来的豆浆，不然喝起来就会有很多渣滓。

我知道现在豆浆机基本上都已经支持免滤功能了，或者更高级的破壁功能，榨完直接喝，多方便呀。

所以我就产生了“换个豆浆机”的念头。

而这个念头，就会导致我的一次消费行为。

这种情况，就属于老产品的更新换代。

3）担心害怕：因为害怕、担心某种危害，产生的预防措施。

买口罩就是此类典型。

新冠肺炎肆虐，大家听说疫情还要持续好久，就都慌了，然后口罩就脱销了。

其实不只是口罩，我们买保险、买家用摄像头、买家庭常备药，都是为了提前做好“预防”，以对抗未来潜在的危害。

4）犒劳自己/家人：单纯就想花点钱，让大家开心一些。

有时候工作压力大，或者生活上遇到什么烦心事，全靠买买买续命。

买零食、买花、买礼物，基本上都属于这个范畴。

惹女朋友生气了？买个包吧！

好久没回老家了？给爸妈买个灵芝粉。

上班被领导训了一顿？那得好好吃喝一顿……

以上，是我总结的 4 种购买动机。

1）解决问题

2）产品升级

3）担心害怕

4）犒劳自己/家人

请注意！

我们接下来要讲的文案套路，都是在强化这 4 种购买动机，来唤起消费者的购买需求。

下面开始一个一个讲。

01、强化问题

刚才提到，我们买东西，是为了解决问题。

但问题有大有小，有着急有不着急。

文案要做的，就是把小问题变成大问题，把不着急的问题，变成着急的问题——好让他赶紧买产品呀。

换句话说，我们要找到产品对应的问题，然后去把它放大。

比如我们卖一个“洗鞋机”，洗鞋机解决的是什么问题呢？

和洗衣机差不多，它解决的是人们“偷懒”的问题，因为偷懒，所以鞋就不经常刷，然后鞋就经常脏兮兮的。

所以我们就要用文案强化这一点：

“一双脏鞋，会毁了一天的好心情。”

“你的鞋，应该和你的衣服一样干净。”

看到这儿，顾客自然会产生一个疑问：

怎么能让鞋时刻保持干净呢？

这个时候你的产品文案就可以接上了：

“社长牌洗鞋机，洗衣机般的刷鞋体验。”

“轻轻一按，10 分钟后鞋子已经干净如新。”

我们再拿我家的围裙来举个例子：

指出问题——

“没有一个好围裙，饭是什么味儿，你身上就是什么味儿。”

产品接上——

“社长牌围裙，360 度无死角防护，火锅味儿都穿不透。”

先放大问题，再给出解决方案，这样做，才能让顾客更容易下单。

02、打击老产品

如前文所讲，还有一个买东西的理由，是“产品升级”。

仔细想想，顾客为什么要换产品？

我为什么想要换掉我家的豆浆机？

因为麻烦嘛、因为落后嘛、因为功能少嘛……

所以，我们为了鼓励用户去升级产品，就要去“打击”他手里的老产品，指出老产品存在的各种缺陷、小毛病。

比如，小米体脂称2，开篇就给“体重秤”一个沉重打击：

“胖，不胖，并不是体重说了算。”

“身体脂肪率，才是判断胖瘦的标准。”

紧接着跟上自己的卖点：

“一次称重，可知晓体重、体脂率、肌肉量等13项身体数据。”

还有一个卖定制西服的例子：

“人的体型有千千万万种，但西服的型号，只有10种。”

“西服不是T恤，不合体，别人一眼就能看出来。”

紧接着，跟上自己的卖点，比如：

“社长牌定制西服，你的身材，是我们唯一的生产标准。”

刚才提到的这几个例子都非常理性，那能不能感性一点？

当然可以——

“去年的衣服，配不上今年的你。”

所以，春天来了，该买新衣服的赶紧去买吧。

03、指出潜在威胁

之前提到，我们为什么要买口罩？

因为口罩可以防病毒，被感染的几率就会小一些。

所以人是会为了未来而消费的，尤其是一些潜在的威胁。

我们做文案呢，就是要指出这些威胁，让他为未来而买单。

举个老例子：

“你所期待的大型聚会，也是1000只蚊子的超大宴会。”

这是个防虫喷雾的文案，我们来看，它勾画出的这个场景，就是一个典型的潜在威胁场景。

你要去聚会，聚会上会有蚊子，蚊子会吸你的血，你会长包——所以你要买防虫喷雾。

同样的逻辑，也适合以下几个文案：

“别让车祸，来阻止你酒驾。”

（你要酒驾，酒驾会导致车祸，车祸会让你没命——所以你不要酒驾。）

“再不买车，你的孩子就会学会蹭别人的车。”

（你不买车，孩子就会蹭小朋友家的车，自尊心会受打击——所以你要买车。）

“不买保险的人，一次大病就搭进去一辈子。”

（你不买保险，你生大病就得不到补偿，治病钱你得用一辈子去还——所以你要买保险）。

写这类文案的关键点，在于把未来的威胁给尽可能地“具象化”。

这样顾客就能更明确地感知，从而提升买东西的紧迫性。

举个例子，假设我们卖“理财课程”，那么我们首先要思考：

为什么要学理财课程呢？

理财课程可以让你学会管钱，从而在未来该用钱的时候，兜里有底气。

那我们写文案的时候，就要在“未来用钱”的场景，找到一个具象化的潜在威胁。

比如，“买房子”，就是一个未来用钱的场景，而“买房子没钱”，就是一个潜在威胁了。

那么怎么把它具象化呢？

我们要想，没钱买房子，会导致没房子，没房子，就很可能导致丈母娘不满意，然后结不了婚，所以文案就这么写：

“没有房子，女朋友的妈妈你只能喊阿姨。”

写完之后，顾客看到威胁了，然后产品跟上：

“社长牌理财课，教你用业余时间攒下一套房的首付钱。”

04、鼓励亏欠补偿

前文提到的最后一个购买动机，是“犒劳自己/家人”，从而让大家开心一些。

我们卖东西，尤其是一些用作礼物、消遣类的产品，要学会强化顾客心中的这类认知。

换句话说，我们要唤醒顾客的“亏欠”心理，进而通过买东西来进行“补偿”。

你亏欠自己的，要补偿一下：

“如果现实是场戏，至少车上演自己，全力以赴的你，今天坐好一点。”

（专车）

你亏欠父母的，要补偿一下：

“没能给父母最好的，起码让他们 10 分钟喝上热豆浆。”

（豆浆机）

你亏欠孩子的，要补偿一下：

“忍受加班与头秃，就是为了给孩子一个更好的家。”

（家庭装修）

写这类文案，最重要的是学会“洞察”，发现、寻找人与人之间的微妙关系。

这类文案对产品本身也有要求——必须具备一定程度的“奖赏”属性。

比如淘宝上很火的“钟薛高”，比一般雪糕贵一些、也好吃一些，就可以作为礼物来犒赏自己和家人。

而前面提到的防虫喷雾，就基本上和这个套路无关——

我犒劳一下自己，然后给自己买个防虫喷雾？（笑）

结语

今天的文章，先带大家思考了“买东西”的 4 种常见动机：

1. 解决问题
2. 产品升级
3. 担心害怕
4. 犒劳自己/家人

然后，我们文案要做的，其实是放大、强化这 4 种购买动机：

1. 强化问题
2. 打击老产品
3. 指出潜在威胁
4. 鼓励亏欠补偿

其实，真实的文案世界远不止这几个套路，写得越多，越能发现文案的乐趣。

通过文字来影响别人，可不是作家的专利，文案也可以。

多看、多思考、多总结，就能发现更多的实战套路。