定位「已死or永生」?品类还能创新?——新消费品牌创建创新逻辑

品牌猿

2年前

【摘要】：8000字深度|一文讲透从定位到创造新价值。

有些人继续宣扬「定位万能」，定位是「灵魂」，任何品牌任何阶段必然套用定位，任何人群任何市场都以定位破局，做不好 “不是定位失效，而是实践落地有误解”。

更有甚者将定位抬高到战略的高度，品牌生存的唯一方法，这可能是过去应对初级市场的一种思维简化，有效而易懂，但定位绝不是“战略”，更不是“唯一”。

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也有人说「定位已死」，定位理论成立的基础营销环境已经崩塌，定位早已失效，数字时代，需要全面更换营销思维。

有些人继续将「品类创新」奉为圣经，以不断分化创造出新品类抢占用户心智；也有人说其已经无效，需要以品牌态度与用户沟通，「和一群趣味相投的用户一起定义品牌」。

当然还是有很多品牌，继续以一个广告语、一个超级符号，抢占品类第一，以洗脑的方式去占领的消费者心智，获得一定成功，比如那个卖拖把的，卖二手车的。

其实都错了，也都没有错。

定位没有死，只是自己为了「生存」，为了适应时代，演化了、进化了，异化了。

过去理解的「以差异化抢占心智资源」，换了不同的形态而已：

有的成为「聚焦/爆品战略」，有的进化为「超级符号」，有的要去抢占「生态位」，有的长成了「场景纪元」，有的成为「品牌IP」，有的变为「生活方式」，有的是「社群圈层营销」，有的以「裂变破圈」......。

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中国实在太大了，市场太复杂多元，在多层次的各类市场、下沉市场，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则，用品类决定品牌选择。

所以说，定位未死，只不过你需要重新升级对「定位」的认知而已。

不过必须需要明确的是，在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层，在新的数字营销环境下，品牌猿认为 ——「定位对新消费品牌来说，仅仅是一种营销方式或是破局方法」。

假如继续将「定位」视为公司战略，品牌的生命线，不仅是思维老化，而是认知僵化问题。

那么，在定位理论不能充分发挥作用，并且退化为营销方法时，一个「新消费品牌」，「新锐品牌」，「年轻化品牌」、「DTC 品牌」的品牌创造者和管理者的「定位」认知应该如何升级？

或者说，为了适应时代和人群，品牌创新营销基本思维应该是什么？以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场？

或者说，一个新消费品牌从「0-1」完成高质量的品牌创建，创新应该从哪里发生？

一从「定位」到以「创造新价值」为纲

先来个栗子。

元气森林生猛破局的关键，可以说是「无糖」的定位，「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。

深挖下去，会发现真正主导其成功的核心 ——持续为用户「创造新价值」：

洞察到10倍速变化的创新的机会：需求（新消费者的对饮料的健康需求）X连接（种草互动）。
为特定圈层：追求健康又少点自制力的标签党/成分党，创造了新价值——既享受口腹之欲，又不影响健康（生理和心理）。
产品上，创造了口感新体验：乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在他之前没有气泡水有如此多的口味。
连接上，创造了网红新价值：以“気气森林”、小红书种草和互动营销，贴上了“日系”的标签，这种全新的用户连接方式，从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。
以新零售创造了渠道新价值：比如在会员营销上，可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万，元气森林则达到500多万粉丝数。同时更有花样繁多的私域玩法跟进。

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众所周知，「无糖」饮品早就躺在巨头的产品库里，零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现，掀起一时潮涌，但都无法长久发展。

一种的解释是，那个时代，健康需求未有效放大，时机未到。

另一种理解则是，即使一个红海（传统的产品，传统的市场），只要善于发现和创造新的价值，就可以创造新的市场（蓝海），从而破局。

这个创造的「新价值」，既有传统的产品服务价值，也有不断进阶的体验新价值：新颜值、新功能、新场景，新时尚，新服务、新价格、新体验、新信任，新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式，新文化.....。

元气森林的案例中，「无糖」的定位是一把刀，但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」。

换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如零度可乐。

再换句话说，元气森林新推出的「元气可乐」号称为「配方干净的可乐」，他是依靠「定位」成功？还是以「创造新价值」成功：比如碰瓷可乐；比如不添加化学防腐剂苯甲酸钠、山梨酸钾；比如比可乐高出三倍的价格。

所以，从0-1高质量的创建新消费品牌，首先是跳出「定位」开局的方式，而是以「创造新价值」为「纲」。

1、「创造新价值」有三点必须注意：

第一：「新价值」的关键在于认知升级。

广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值，广告语转换为每一步切实行动，为用户带来的新的身份标签和新体验这才是新价值。比如雪花的「勇闯天涯」，keep的「自律使我自由」。
低价、降低成本，性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc（开市客）提供的「不用选择，必然最低价」的新价值。
从线上走向线下，实体店不再是成本和售卖产品的空间，而是获取知识和建议的空间，用户和品牌创意聚会的场所，人们可以沉浸其中的目的地，比如苹果体验店、泡泡玛特体验店、蔚来空间。
与用户互动，鼓励分享，不再是引流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶。

在认知升维后，所谓新产品，讲故事，数字营销，流量/社交红利，公域私域，线上线下打通的新零售，都是为用户「创造新价值」。

第二，「新价值」不是“满足”和“迎合”，而是“创造”和“创新”。

还是那几句话：现实生活中并不存在「理性经济人」（即根据自己理性分析购买产品）；消费者往往「言行不一」，他们自己也描绘不出心里想要的产品；大部分消费者都不知道自己的需求，只有亲眼看到具象的产品，才能觉察自身的潜在需求。

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”——乔布斯

POS系统提供的是「顾客昨天」的数据，并不能自动总结出「顾客明天」的数据。——铃木敏文

所以，「满足」和「迎合」用户的需求，很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。

第三，创造「新价值」是行动，不是抢占心智；是持续，而不是一次。

大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。

比如定下来「第一」，定下来「专业」，定下来「某个功能」，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。

而创造「新价值」则要求，「定」下来就要去行动，要持续努力，不断改进，积极变化。

这就有了伟大传奇的苹果。

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这还成就了世界上独一无二的便利店：「生活解决方案」7-Eleven，将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式，也进行严格的分类：针对弱势群体（老年人等）的专属送货，移动零售的安心送货，传统快递的轻松送货。
这就有喜茶的「灵感之茶」。一个小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，灵感无限； “万物皆可喜茶”，5年联动跨界74个不同品牌......。

2、还需要「定」，但不是定「自己的位置和心智中的位置」。

新的认知，还是需要「定」，但定下的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/价值观/态度」和回答「你是谁」。

曾经优秀的定位，「更年轻的」百事可乐，「怕上火的」王老吉，「累了困了」的红牛，早就跳出了传统「定位」的桎梏。

而更多的新消费品牌，早「定」在与年轻人能够共鸣的「使命/愿景/价值观/态度」上野生狂奔：

innocent（天真果汁）——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，将10%的利润捐献给慈善组织，我们要让世界变得更美好、更健康」
Allbilds（环保鞋）——「自然给予的使命，用更好的方式创造更好的产品」。
OATLY（燕麦奶）——「创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏」。
多抓鱼——「真正的好东西值得买两次」，希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。
好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流单品）——「因为热爱所以在乎，因为在乎所以行动」
公路商店——「为你不着边际的企图心！」
躺岛——「我们希望躺岛能带给人们，多一些温柔、多一些任性和多一些自由」
NEIWAI内外——「做一件让人身心自由的内衣」

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3、新消费品牌的「新认知」：不同而有力量

各种正在入局和准备入局的新消费品牌，其实不仅需要的是外脑的「定位」或「创造新价值」，还需要对「品牌」的创新认知和理解：

lessgo：「你消费的不能定义你，只有你创造的才能定义你。尽管一切最终都会消失，那也还是要创造点什么」——CEO彭萦

幼岚YouLan：「品牌是一种独特主张的共识聚合」——创始人九月

奥兰中国：「一家企业最重要的是它神态」——董事长兼创始人郑俊杰

永璞咖啡：「做品牌是没有模式的，它是一种个性化的体现」——创始人铁皮

水獭吨吨：「扩大这种共鸣，找到产生这种共鸣的人群，这是品牌最根本的价值」——联合创始人兼COO莫莫子

BOP波普专研：「品牌就像灯塔一样，能够汇聚人心，指引方向」——创始人刘滨

CoFANCY：「商品满足需要，而品牌创造快乐。想和用户一起用 fancy 的方式看清这个世界」——CEO多趣

RE而意：「品牌是价值观，可视化地价值观」——创始人菅根史郎

好望水：「品牌是精神价值观的外化」——合伙人兼CMO夏明升

理然：「品牌是一种共识的认知载体，是一群人共同的情感归属。——创始人黄伟强

LAN 兰：「做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界」——创始人MIKI

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想想看，假如你依旧拿着「定位」这个武器，与这些新消费品牌同台表演，用户希望看到谁？而舍弃谁？

品牌猿认为，换个思维，跳出定位，总有一个能够为用户创造或者带来的新价值，被洞察、挖掘、创造出来。

提着「创造新价值」这个「纲」，没有攻不下的人群，打不开的市场，这才是从0-1打造新消费品牌真正开始。

二从「品类创新」到以「场景体验」创新为领

再来个栗子。

一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP，配上一段舒缓的音乐，这就意味着睡眠场景的解决方案。

任何一个单独产品并没有进行「品类创新」，融合和「化」在一起却是一个新的「场景体验」，一个3亿人睡眠新市场。

1、「品类创新」有个大BUG

定位本质是找到差异化的价值点，在传统品类里找不到的时候，就需要开创一个新品类，创造一个新价值，从而得到一个差异化的点。

并以此抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者颠覆者，直至成为领导者。

以上认知下，定位理论有一个核心方法——「品类创新」。

「品类创新」又分为「开创」和「分化」。

所谓「开创」，就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。早餐牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。

所谓「分化」，就是1-N。也就是说这个大品类已经有了，但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里，组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践，大部分是以价格分化、用户分化、功能分化、体验分化进行品类创新，借此抢占「第一」或是表达「专注」。

但是，但是，传统品类创新有一个很大的bug，那就是底层逻辑 —— 「从产品角度出发，以品牌自身角度去创新」。

——自己有什么产品，什么功能，找到用户一个心智空白，然后自说自画给一个新的名词，抢占一个第一，聚焦一个功能，专注一个产业。

比如，送礼脑白金、杯装奶茶香飘飘，有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫........。

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这类「品类创新」逻辑，针对初级市场，单一的媒体，同质化的大众消费者，效果明显。

当面对个寻求参与感和消费主权的新消费人群/z世代/数字原住民时，面对移动与碎片和媒体多元时，作用可说微乎其微。

数字原住民们，并不注重你的「第一」，你的「专业」，你的「功能」，而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题？其他人是在什么场景下使用，评价如何？宣称的第一和宣传的功能来源和出处？你的价值观能不能与他合拍？.....。

数字时代的品类创新或者说「有效的分化」，正确打开姿势，首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情。

因为，无论一个产品或者服务有多么高的技术含量，多完美的商业模式，最终都要面向用户，或者说都要推动「用户进步」。

以终为始，至此，「品类创新」的新逻辑就出来了 ——「以用户为中心，创新场景体验，专注用户进步」。

2、什么是「场景体验」

「场景体验」是伴随用户的话语权，「液态社会」加速形成，万物互联新融合，社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

「时时是场景，处处是场景」，打破了过去用户与企业，时间与空间，工业与美学，碎片与协同中的各种二元对立，形成了新消费用户需求的核心——「场景」。

「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值，从五感到内心，经由美学感受、意义赋能、互动共建等，持续创建超越期待的新价值。

比如，“高铁”与“舒适旅行”，“新能源汽车”与“智慧出行”；“购物中心”与“艺术策展”，“智能家居”与“美好生活”； “一人食味”到“孤独温暖”，“屏读”与“知识分享”，“耳机降噪”与“社交距离”，“惊喜盲盒”与“个体愉悦”......。

即使一个卖书的书店「场景」，也可以创造不同的「体验」：茑屋书店「创造让客户怦然心动的生活方式」；诚品书店「探索生活试验」；西西弗「参与构成本地精神生活」；单向空间「提供智力、思想和文化生活的公共空间」；樊登读书「读书点亮生活，遇见更好的自己」。

产品会伴随「体验」完全融入「场景」之中。

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「场景」是融合时间空间的身份表征，「体验」是为这一身份创造的新生活价值。——《场景纪元》

所以，迪士尼、星巴克、乐高、茑屋书店和7-11，即使几十年前，没有数字，也能以「场景体验」独秀玉林，并以此在新时代中持续弄潮。

「场景体验」认知下，新消费品牌首先需要思考，你是不是真正洞察到某个人群某个场景里的「痛点」「痒点」；能否以一个新的模式定义出新场景，并为用户造「爽点」赋「美好」；或者是为自我点「燃点」；为世界创「惊喜」。（详见品牌猿文章《用户思维4.0（中）：寻找市场机会6大方法——「痛点-痒点-爽点-美好-燃点-惊喜」》）

再说说 lululemon。将其成功归因于定位和聚焦在瑜伽服上，还是因为其热爱生活的理念，优秀的产品，前所未有的社群营销，独一无二的体验店，持续进化的用户体验？

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思考一下，剥离哪一个不影响其成功，就知道其根源。

因此，品牌猿认为：

唯有「场景体验」，才可与移动与碎片化完美融合，才能与数字原住民沟通，才能在生活方式被数字化一次次打破、刷新，重构，创造中存活，能在诸多的新消费品牌中独秀破局。
未来的竞争不再是「取胜」，而是谁先，谁更好，谁更前瞻的，不断创造创新「场景体验」，持续打破空间与时间边界，引领用户的场景需求，帮助用户进步。

这也是美团的持续进化的基本逻辑——发现、挖掘人与移动化和碎片化融合、形成、扩张：从团购场景，到外卖场景，到共享单车场景，到买菜买药场景，到本地住宿场景，到本地生活服务场景。

3、「场景体验」创新的三个步骤：

那么如何进行「场景体验」创新，具体有以下三个步骤。

首先，「洞察场景」。

需要了解的是，「洞察」不是消费者调研数据，不是用户画像和消费特征，而是观察消费行为，研究背景性内容，探究相关性，洞察相互性，发现因果，并敏锐地把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。

克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出，洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。我们每天生活中都会出现必须要完成的任务，有的任务微不足道（比如“在排队等待时消磨时间”），有的则非常重要（比如“找到一份更让人有满足感的工作”）；而有的时候，某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成，我们就会从外界将某件物品带入生活，帮助我们将任务完成。以“奶昔窘境”为例人们在何时在便利店购买奶昔的，他们穿什么衣服？是独自一个人吗？除了奶昔他们还会买其他食品吗？他们是在餐厅把奶昔喝完，还是带走呢？

乔布斯总是在「提出问题、解决它，然后重复」，是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新：1）、在当时，智能手机很先进，但是它也很难使用，因为它总是带着一个键盘。2）、我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦。3）、替代方案是用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？4）、干脆用我们的手指，这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度，学生的角度，年长的角度.......，思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”......。

铃木敏文「站在顾客角度思考」：让大脑恢复一张白纸的状态，抛却一切思维定势，在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。

这个时候，产品自身是不是「品类创新」已经不重要，重要的是如何站在用户的角度，把我们的产品放入到生活中，并且解决某个问题，帮助用户完成某个任务，并且推动他的生活变地更好。

第二，围绕场景，细化场景，创造「新体验价值」。

「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性，由感官到内心，超越期待的新体验。

其实，定位早已经悄然向「场景体验」变化。

曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”对火锅场景的抢占。

香飘飘二次崛起，就在从“杯装奶茶开创者”定位，进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。

红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”，更是在各种场景中创造新价值的巅峰之做。

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当下，各种成功的新消费品牌围绕场景，确定场景呈现细节，创造「新体验价值」更是得心应手。

鲜花品牌花点时间，主张鲜花不是取悦别人的，而是奖励自己的礼物，并且推出了一包月、包年的套餐，改变用户购买鲜花的意图和使用，将低频的鲜花礼品，转化为高、中频使用场景和情境。
植物基饮料谷物星球：「我们会思考一个年轻人一天的生活场景，从早到晚，重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。
野兽生活，从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型，升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。
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