平台玩法｜抖音818氛围拉满，品牌从何发力开拓市场增量？

微播易

2年前

【摘要】：为品牌818营销投放提供科学建议，带来先人一步的营销投放方法论。

如今，短视频已经成为同微信、支付宝类似的“基础设施”，且越来越多的消费者不仅靠短视频打发时间，还在短视频的内容引导下被兴趣驱使，完成购买。

电商重大节点正在被“日常化”，618刚过，又一个顶级电商大促IP“抖音818发现好物节”即将到来，本次抖音以“发现好物”为主题，设置发现惊喜福利，发现优质内容和发现优价好物三重利好直击消费者心智。

抖音从“发现”的角度扩充兴趣种草，继续扩大平台影响力，也是抖音电商继全域兴趣电商升级后再度出发，检验由“短视频+直播”组成的兴趣线与“商城+搜索”组成的电商线，联结货找人和人找货的双向消费路径，实现抖音电商核心场域的连接互通。在此背景下，微播易结合抖音最新风向与投放趋势，以达人内容种草力为原点，为品牌818营销投放提供科学建议，带来先人一步的营销投放方法论。

01 818大促来袭，提前感知平台风向

本章核心观点：

- 平台垂类中腰部主播迎来新机会

- 平台正加速培育短剧生态

- 平台加强对商家和达人运营规范

抖音主播去中心化趋势，新垂类IP崛起

以往，抖音的推荐算法倾向于消费者“要什么给什么”，即消费者有明确需求就会推荐重磅主播的直播专场。如今，抖音不仅精准推送主播，还结合数据背后消费偏好与消费能力，推测兴趣进而推荐中腰部多领域的垂类主播，吸引消费者买更多。

例如，以知识带货火爆全网的东方甄选，一边带货一边教英语，甚至卖个玉米都能给人说哭。还有新农人田间直播、手艺人制作非议美食、健身主播带动全民运动……看重垂类主播的专业能力，抖音未来还将扶持更多垂类IP，即使用户不关注，平台也会将此类主播推荐给更多人。

抖剧或将是下一个品牌内容营销风口

近日，抖音加大对短剧的扶持力度，6月1日起为期半年时间抖音将下调与其合作的短剧，尤其是独播短剧的合作门槛，提供更多Dou+或现金扶持。

于品牌方而言，每一个短剧都是平台流量与IP内容高度融合的机会。短剧与品牌的结合将创造灵活度更高、信息融合更好的广告植入，品牌方还能利用植入创意，沉淀品牌内容资产。

抖音双双升级“店铺体验分”和“带货口碑分”

带货口碑分是针对带货创作者的分数体系，体验分是针对店铺的分数体系，两者计算逻辑类似，但适用群体不同。

此次，抖音为提升用户体验，发布新版创作者口碑分，从创作者行为视角切入，新增“内容口碑”维度，围绕用户购物链路提升用户满意度。同时，抖音为维护健康的带货环境，对历史带货商家的体验分做出更新，加强物流体验和服务体验的权重，以规范商家重视商品后链路交易，提升用户购买体验。

02 平台投放趋势心中有数

本章核心观点：

- 平台美妆日化渗透率大

- 品牌投放由头部达人向腰尾倾斜

- 商业化爆款视频头部达人具备明显优势

综合对比各行业在抖音平台的投放力度，其中美妆日化行业投放量级最大，赛道最为拥挤，其次尾食品饮料行业和3C数码行业。从投放增速看，游戏动漫、服饰箱包、医药保健三大行业增速最显著。

从账号层级看，除汽车及周边行业，其他主流行业广告主均大幅缩减头部达人投放占比，加大腰部、尾部账号的投放量级。从账号类型看，各行业广告主几乎都将垂类达人账号作为投放重点。此外，结合抖音平台娱乐化、生活化特点，笑话段子、日常生活、才艺、情感心理等类型账号也是广告主选择重点。

聚焦到商业化爆款内容的达人，头部具有绝对优势，占比超过91%，而腰部仅占8.7%，无尾部及KOC创造爆款的现象。由此可见，在抖音打造营销爆款视频时，可优选头部达人，次选腰部达人。在成交价维度，爆款视频博主的价格跨度较大，多集中在25万上下。

03 抖音平台营销投放方法论

营销学之父菲利普·科特勒曾在书中以5A理论重新定义用户与品牌间的关系，巨量引擎营销科学以此为理论基础，补充Opportunity（机会人群），推出O-5A人群模型，让品牌清晰了解潜在消费者所处的阶段。

微播易以人群资产经营思路，串联星图内容营销、引擎品牌广告、千川电商营销和品牌号阵地营销，实现达人种草、拔草转化和复购留存三重目标，以星图达人为中心，构建“星图+X”的“品效销私”全局营销。

以“星图达人”为原点的达人优质内容种草

星图达人作为抖音品牌种草根基，贯穿O-5A全阶段人群，具备不同阶段人群内容催化和引导的作用。

内容基建：什么样的内容是能留住用户的内容？

抖音是一个娱乐性平台，大部分达人生产的爆款内容都是剧情搞笑类型，但也不乏借助CP党、萌娃、萌宠等关系设置来博得观众喜爱。

用户对内容的要求是很高的。优质的内容要尽量符合这5个特点：热度、新鲜度、精彩度、观赏度、稀缺度。

此外，用户对广告的耐心是非常有限的，我们分析了爆款内容的广告植入特点，发现广告植入多以剧情为主，占比高达90%。植入时长集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具镜头+口播占比最大。

从植入类型角度，我们大致可将广告植入总结为剧情式植入、场景式植入和体验式植入。

剧情植入，是为推广的产品或服务编写故事脚本，该植入方式适用于全品类品牌。品牌需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，尽量在故事高潮尾声做植入，引领用户思路看到广告。

场景植入，是将产品作为视频的背景或道具进行融入，较适用于食饮、消费、家电类品牌。品牌需最大限度放大产品优势，不论从出现频次还是出现时长，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。

体验植入，达人亲身体验的形式，种草产品或服务，较适用于美食、美妆、服装类品牌。该类型植入特征明显，基本全程讲述，因此以何种体验方式切入让受众看得下去是内容的关键。

达人基建：如何选到品牌想要的达人？

步骤一，提炼品牌TA与内容，基于达人多维基础数据进行品牌达人初步筛选

维度1：从KOL基础数据（如互动率、完播率、购物车分数、粉丝群、真实性、稳定性）中找到“底子”不错的达人。
维度2：从人设/内容匹配度、粉丝匹配度、账号消费力匹配度找到品牌目标人群高度匹配的KOL。
维度3：以达人近期视频的点赞量、播放量、爆款率、视频质量等数据作为评判指标，找到内容高质量的KOL。
维度4：考虑到用户的长尾搜索，KOL的成长质量即粉丝增长情况也需要品牌重点关注。
维度5：从达人商单数、品牌复投情况、商单数据、排他期、商单配合度衡量达人是否符合品牌预期。
维度6：判断达人一定期间内的数据稳定性和CPM、CPE等指标，衡量达人性价比。

步骤二：在达人初步筛选基础上，品牌还需结合自身营销场景和需求，进行达人匹配验证与矩阵组合

从品牌发展阶段匹配达人：品牌在不同发展阶段对应的人群模型不同，因此在达人匹配上应突出重点，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2阶段，品牌应注重达人性价比并扩大达人领域，以触达不同圈层受众。

从品牌营销场景匹配达人：以达人内容互动量与CPE划分为备选型达人、突破型达人、效率性达人和抢量型达人四大类型，基于品牌不同营销场景匹配达人，助力品牌营销效果最大化。如焦点引爆和口碑裂变的营销场景，品牌需要内容互动量高、用户参与度高，适合品牌打话题、带声量的突破型达人。而预埋种草和引流转化的营销场景，品牌需要内容互动量高、互动性价比也相对较高，适合品牌日常拓量或大促节点抢占先机的抢量型达人。

从品牌营销节奏匹配达人：品牌在营销周期内合理分配预算，搭建达人矩阵。推荐品牌在预热阶段搭建倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应，在引爆期调整为苹果型达人矩阵，以腰部垂类+泛领域达人影响用户决策，在延续期改为金字塔结构，通过大量尾部达人延续口碑，长效扩散。

“星图达人+X”组合打法从内容放大到投流放大

首先，抖音挑战赛与全民任务可谓是内容的引爆器，不仅能够帮助品牌获得抖音全域流量入口，还可集结优质创作者激发创作热情，引发前期曝光，并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿，带动长尾效应，为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。

目前，品牌主多会将挑战赛叠加全民任务，来高效激活全民互动热情，以多重激励、多种任务和多种互动有效链接品牌与内容创作者，品牌玩法更有趣、内容更新鲜、任务更吸睛，将获得更多用户的参与，实现声量滚雪球增长。

其次，在星图达人短视频种草的精细运营基础上，叠加内容投流工具助推品牌实现精准提效。目前，抖音平台的主要投流工具包括Dou+、内容服务、内容热推、星推宝、星智投和小店随心选。

除了投流工具，品牌还需适当投放品牌信息流广告和品牌搜索广告，确保品牌抢占用户第一视角，获得二次增长。品牌搜索广告的关键是关键词的铺设和运用，在投放前要结合自己、竞品、行业、用户进行选词、分词，投放中制定投放策略、出价策略、创意组合策略，投放后对照搜索词与关键词进行调词，倒推创意内容生产，实现精细化运用。