摆脱昙花一现：打造短视频广告持久效力的关键点在哪？

随着越来越多的年轻人在手机上观看短视频、使用社交软件，广告的时长也变得越来越短。短视频平台的发展蓬勃日上，使得这一趋势注定会长期持续。如果品牌持续在擅长的领域深耕，能够迅速抓取用户注意力，同时短视频可以作为长视频的有益补充，那么短视频广告的效果与未来发展将不可限量。

那么，在短视频领域，哪个平台最能吸引年轻消费者的持久关注？6秒广告渐成标配，其核心的致胜之道是什么？摆脱昙花一现，品牌要打造短视频广告持续效力的关键点在哪里？

核心观点提要

1.注意力极速抓取  短视频广告的致胜之道

2.TikTok   品牌触达年轻消费者的优选平台

3.YouTube发力短视频   突破复制模式开启新的机会窗口

4.六秒广告   创意、技巧、效果的三重挑战

5.持久效力   品牌内容与用户社交的深度适配

短视频广告时长约为10秒。最初是在付费媒体以线上形式出现，现在电视上的短视频广告也日趋增多。

一、注意力极速抓取 

短视频广告的致胜之道

“高效注意力”意味着在同样的时长内品牌记忆度和选择度更高。

Dentsu集团与研究机构Lumen、评估机构TVision在美国和英国联合开展的关于注意力如何影响、刺激、提升品牌记忆度和购买机率的研究结果表明：在品牌记忆度及品牌选择方面，观众专注地观看几秒短视频广告的效果要远远胜于观看同一时长的常规商业广告。

这个很容易理解，如果我们观看一个六秒广告中的四秒，同时再观看一个较长广告的四秒，同样时长的效果是完全不同的。前者意味着在这四秒钟内，你已经接收到了广告主想要传达的大部分信息。

二、TikTok 

品牌触达年轻消费者的优选平台

2021年，根据App Annie的分析结果，无论是在美国还是在英国，TikTok上的用户活跃度都要远胜于YouTube。

约有72%的广告主认为TikTok上的广告更有创新性。在Kantar发布的全球品牌数字平台广告权益排名中，消费者将TikTok评为最佳排名。

第一次进入TikTok，品牌需要创造定制的视频内容或与KOL合作共同打开局面。

TikTok上一个较大的挑战是内容创作，如果这一方面足够出彩，那么TikTok对于品牌的曝光度与用户互动将会是一个较快的捷径。

美国零售商Kroger通过TikTok面向大学生开展校园营销活动，鼓励大学生将宿舍改造的图片上传到平台并加上相关品牌的主题标签。

#TransformUrDorm与#Challenges完全不同，这是APP内首家可直接出售产品的品牌，用户无需离开TikTok即可浏览Kroger的网址并购买产品。

婴儿营养品牌Frisco与女婴零售品牌Kidswant共同开展合作，以触达中国千禧妈妈的核心用户群体。

每个主要城市受欢迎的博主可以把相关的育儿内容发在TikTok上，即有机会成为该营销活动的代言人。她们在TikTok上发布育儿知识，用户观看完视频还可获得相关商品的折扣劵。

三、YouTube发力短视频 

突破复制模式开启新的机会窗口

由于短视频垂直分享平台上的视频内容不能长于60秒，为应对TikTok的快速增长，YouTube也加大了在短视频产品（Shorts）上的发力。

这也可以看作是YouTube为阻止年轻受众不断流向TikTok的商业保卫之战，当然我们也可将其视为触达新受众的机会。

从YouTube角度来看，Shorts不仅仅是孤立的产品，而且也是拉新的有效手段，同时与长视频共同支持更为广泛的渠道策略。

YouTube里同时有两个相对独立的算法来支持视频内容，主页内呈现所有的内容，同时根据用户订阅账号、阅读历史来推送个性化内容；基于Shorts内容中的点赞与互动情况来向用户推荐视频，这一点与TikTok比较相似。

如果Shorts运营得当的话，用户触达率与订阅数字将可能实现双升。

如果在品牌现有的YouTube主频道上使用，那么Shorts的传播效果可以达到最佳-上传Shorts视频并从YouTube主页现有的订阅者中获得流量，有可能创造一个更快的具有病毒式传播效果的短视频。

一方面，它可以增加订阅量，与更广泛的受众（包括更年轻的用户）进行互动，另一方面也可以加快推进新产品开发。而这一切的关键是保持内容的新鲜、刺激与用户的相关性。

四、六秒广告 

创意、技巧、效果的三重挑战

根据广告研究月刊发布的研究数据显示，成功的六秒广告可以清晰地让消费者了解品牌故事--主要的品牌人物、过往的广告营销活动、明示或者暗示的品牌信息。

当然，这些元素对任何时长的广告均有效力，但对于六秒视频广告效果尤其明显，可以迅速传达信息。

利用社会文化背景也可以帮助与消费者快速建立联系，特别是初创品牌，其品牌故事还不够完整、丰满的时候，短视频的天然优势可以在某种程度上予以弥补。

这就意味着品牌主需要对消费者能在广告中发现何种熟悉元素以建立情感链接做出客观的评估与推测，然后根据相关的线索和提示（比如固定印象、道具、服装或名人）来传达更为复杂和详细的信息。

广告的叙事应该简洁，或采用非传统的叙述结构，比如从观众的视角拍摄，或采用部分叙事方式，其开头、过程或结尾是开放性的，可以引入更多的观众思考。

章节式叙事可以将更复杂的信息分解为一系列相互关联但乱序式的6秒广告，反常规的方式反而可能向受众传达更大的信息量。

五、持久效力 

品牌内容与用户社交的深度适配

电视节目为了插播广告时段能够尽量留住观众而编写，但在线内容似乎往往会先制作内容，然后较为笨拙地插入广告。

消费者则希望：如果必须有广告，那么应该尽量自然，不要过于突兀。这意味着广告需要适合用户观看的内容时长，同时在风格上彼此适应、兼容。因此，短视频广告的创作与增长也就顺理成章。

虽然任何长度的广告都可以出现在Facebook、Twitter、Instagram或Snap的社交新闻或故事上，但由于手机短视频的平均观看时间为1.7秒，所以短形式广告在制作和效果上显然要求更高。

因此，一些平台创造了明确的6秒模式。例如YouTube Bumpers 和 Snapchat Commercials（YouTube上的不可跳过广告以及Snapchat自有移动视频节目）。当然，品牌可以根据每个平台具体选择创意，但这本身比较耗费时间和金钱。

一段6秒视频 ( 拍摄目的是可以将其剪辑为方形、横向和纵向)，从而在社交视频、内容、YouTube和Snapchat的前端凸显发布，使其真正适合多平台投放。

科技的日新月异催生了信息的爆炸式增长，从而导致人们的时间与注意力上几乎不可逆转的碎片化。短视频的极速风行，正是契合了现代人的生活节奏与习惯。当然，这也给品牌主提出了更大的挑战。在注意力稀缺的年代，能够极速抓取用户注意力是品牌的关键，而更为重要的是，如何能够形成持久的关注与影响力。

在新的营销趋势面前，严苛的现实对品牌主一视同仁，而品牌所要做的，就是在六秒惊艳的背后，扎扎实实地做长期主义者，不断丰富底蕴，厚积薄发，也许这才是六秒致胜的关键所在。