脑白金的广告是好广告吗？

我们谈论的广告，属于“推广”这一 P。

脑白金的广告是好广告吗？答案是毋庸置疑的。但我们研究某个事物，要知其然和知其所以然，脑白金的广告好在哪里？

先说我们做广告的目的，最根本有两条：

1. 让更多的人记住我们的产品（品牌）；
2. 让更多的人产生冲动想去购买（了解）我们的产品（品牌）

注意，这两条里面都有一个“让更多的人···”，这是一个基础性的前提。如果一个广告，做不到让更多的人知道和购买，那不能称之为好广告。

比如，你做一个单页发出去，发了 1 万份，即使你的文案和设计做得再烂，总会有几个人打电话咨询的。但这不能说你的这个是好广告，因为转化率太低了，传达率和影响力更忽略不计。

就像是教育培训机构经常搞的电销，你不能因为打了几千几百个电话，有几个有意向的，就说这个宣传方式是有效的。效率太低是没有意义的。

“让更多的人记住”，首先就是要记住我的名字，名字永远是首位的。这就要求你的品牌名得大众化，最好是大家都熟悉的东西，符合大众的认知。不能搞个性的、怪异的，比如我们见到有些人会在品牌名里加生僻字，甚至越生僻他越觉得自己有文化，有逼格，这样的东西往往是顾影自怜，人们根本记不得你。

商丘有个早点叫sha汤，sha 这个字是这样的（饣它），识别成本非常高，人们根本叫不出来，只能在字后面加上拼音，输入法也打不出来。那么，它怎么跟方中山、逍遥镇、王春光，这些早餐品牌竞争呢？

在“让更多人记住”这一点上，脑白金做到了极致。好的品牌名是你不看文字、只听发音就能对照得上。我们试着闭上眼念几声脑白金，看是不是能跟这几个字对上。这个方法也可以用来检验你的品牌名是否优秀。

“让更多的人记住”，其次是要记住我的价值，或者说我要给消费者说的一句话，这句话浓缩了我最核心的、最想告诉消费者的内容，在形式上也就是广告语。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这句广告词可以说是全国上下妇孺皆知吧。史玉柱说，这句广告词好，首先它是一个病句，会引起人们的注意。这就是广告创意中的把戏啊，就靠这些把戏唤起你的视听注意。

当人们听到一个这样怪怪的病句，首先的反应是“咦？”、“嗯？”，这是不自觉的、潜意识的反应。有了这样的反应，他的注意力才会聚集到你身上，全身的器官才会为你反应上几十秒、一分钟。

所以我们说，广告的首要任务是吸引注意力，把人们从各种场景中吸引过来。他可能在做饭、打扫卫生、刷手机、逗小孩等等，但广告里的第一句话出去，得让他有反应，不管他的视线在不在电视上，一旦他听到这句话，脑子里不自觉地“咦？”或者“嗯？”一声，让他不自觉地瞄一眼电视，对你的广告多看一眼，那这则广告就成功了一大半。

其次，这句广告语配合特殊的旋律，更加显得郎朗上口。所以，脑白金的广告语如果写出来应该是这样的：今年~过节不收~礼呀~，收礼~还收~脑白金。脑~白~金！（后面还有一句画外音：脑白金，年轻态，健康品）

这就是自带 BGM 吧。

再加上，可爱的老头老太太憨态可掬的舞蹈，大大的蓝色包装，硕大的脑白金字体，戏剧性、抢眼度，真是机关算尽。

小结一下，脑白金广告的第一个任务“让更多人记住我的品牌”圆满完成。是通过什么完成的呢？

极其大众又有特色、简单易记的名字+引起好奇的病句广告语+郎朗上口的旋律感+老头老太太卡通人物跳舞+包装。

这一套组合拳，彻底将脑白金的形象注入亿万人民的心中，品牌洗脑最强音。

事情还没完。第二条，让更多人产生冲动想去购买（了解）我们的产品（品牌），脑白金是如何做的呢？

这就牵扯到广告创意背后的营销策略。脑白金成功的最大策略是什么呢，就是把保健品当礼品来卖。

有很多专家、营销人把它归结为定位的成功，我想这首先史玉柱本人就不同意。因为他在书中和采访中说的很清楚了，就是他跟目标消费者聊天的时候，发现了消费者的这一行为习惯。就是老年人想吃保健品，不舍得自己买，但如果是子女送就很乐意，又能跟别人炫耀，父母心里高兴，子女也算尽了孝心，实际上是一个一举三得的事情。

通过对消费者的洞察，史玉柱改变了策略，才正式提出了“送礼”的概念。经过在无锡等几个县市的试销，打开了市场，验证了这一策略的正确性后，才重新制作了广告创意，重金投放央视黄金档及各地方台，再加至软文、报广、终端堆头，甚至自己组织写作班子在宾馆几天几夜熬出来的小册子《席卷全球》，等等一系列的动作，最终让脑白金在全国畅销十几年。

所以这一系列的动作都是为“把保健品当礼品卖”的这一策略服务的，脑白金的广告更是突出了这一策略。所以，当你看到“送礼就送脑白金”时，特别是在临近过年和中秋这两个大的节点，正准备回家看望老人时，看到这样的广告，难道你不会产生进一步了解的冲动吗？难道你在超市里看到脑白金的一片蓝色海洋时，不会拿起来看一看吗？

了解到这些，才算明白脑白金的广告究竟好在哪里。

当然，我们回到开头讲的，某个产品的热卖往往是营销 4P 的成功。脑白金的定价策略、强大的渠道能力、各终端的堆头效果、代理商的铺货能力、团队协作、执行力、广告投放策略、成本把控、利益分配机制等等等等，综合在一起，互相协作，互为支撑，才成就了脑白金的巨大成功。

企业的发展、品牌的成功、产品的大卖，都不是一个或几个因素决定的，是一套复杂的、完善的系统工程综合运作的结果。

所以，我们研究成功的案例，要看到它背后的复杂性，也要抓住它核心的因素。对于脑白金来说，核心是它的品牌策划、营销策略和广告创意，当然其他的也是不可或缺的。否则，就算这一套创意，或者这个广告给到你，没有其他的支撑配合，也无济于事。