聊聊信用卡营销广告给我们带来的思考

参加广东电视台一个谈直播的节目，中山大学岭南学院张斌院长和我是同期嘉宾。

主持人问他看不看直播，

他说：必须看，这是年轻人的东西。

主持人又问：您觉得自己是年轻人吗？

张院长说：年轻其实和年龄无关，主要是心态，人不是缓慢变老，而是一瞬间。

这话瞬间击中了老黄瓜刷绿漆的我，保持年轻除了打美白针，更重要的是保持斗志，不要在柔软的沙发上放气自己。

之后就看到了B站后浪的广告，何冰对年轻人饱满的胶原蛋白发出了不甘的怒吼。获得了后浪们的群嘲。在0202年，任何对晚辈指指点点都代表了中年且油腻。

再之后又看到了交行信用卡的“就是这么惠”广告，理直气壮地告诉年轻人，省钱赚优惠不仅不丢人，还是一件和rapper battle一样的荷尔蒙乐事。

当小红书人均GUCCI、爱马仕、LV，知乎逢人便刚下飞机人在美国的时代，在这个“央视主持人做主播卖货”、“摆地摊可以拉升股价”、“ppt能造车”、“挂号都想砍价”的魔幻新世界。年轻人丢弃了所有的阶层消费敬畏，时刻都在寻找优惠。我认识的一个海归姑娘，最爱逛早市，穿一身名牌和老太太抢菜。

交行信用卡这个案例背后，有几件事可以和大家聊聊（主要是听我说）。

01、复杂优惠如何简单输出

交行信用卡在2020年5-6月期间，推出的“就是这么惠”活动，听这slogan就知道目标人群应该不太会，也不想学，再一看活动内容，是聚合了“周周刷、月月分、笔笔返、日日签”等全部活动，覆盖了消费者使用信用卡的大部分场景，复杂且庞大，属于既要也要还要，坐在柜台上能讲一上午那种。

但大家都知道，当代青年看广告的基本态度是：划走不看NO点赞，送钱也必须非常简单，不然都是套路。

所以，复杂活动往往要做简单广告，直接陈述结果就好。三张海报、三个故事、三个消费场景。一个概念：懂优惠。

就连最后拍摄的三支视频内容，每支也都精准的卡位在30s左右，正好卡在年轻人看视频点进去琢磨了5s这是什么鬼，刚品出点味儿准备跟着摇头晃脑的时候，广告就已经猝不及防地讲完了。

02、角色扮演的优惠游戏

100多岁的交行、10岁的微博、6岁的B站、20多岁的年轻人，怎么串在一起？年纪代表态度，岁数决定阅历，大家排排坐，搞搞分工就好了。

交行信用卡精于算账，玩信用卡这么多年，大数据一堆一堆的，自己都是个信用卡重度用户，自然知道什么优惠最实惠，什么返利最有利。在花钱算账薅羊毛的领域，交行信用卡是个省钱奥运冠军。所以广告中，最美贤内助、职场最精明、城南超市一姐，其实不是天赋异禀自己长出来的，而是交行教出来的。

微博和B站，一个图文媒体的地标建筑，一个是视频媒体的新贵，年轻人群有相当部分的重合，而且都是重度社交媒体，一个挂评论区，一个弹屏幕上。到什么地方要吃土特产，在什么媒体要做当地调调的广告。

你也别觉得城南超市一姐与年轻人无瓜，相反那些精于算计、一早就会奔去超市抢新鲜蔬果的，正是年轻人从小看到大的场景，也是其父母的形象代表。和年轻人沟通的广告从来不是找几个年轻代表就完事了，能唤起目标用户记忆才能真的有效打动他们。

03、广告请说人话

从出圈到入圈的优惠广告本位主义广告其实比消费主义广告更多，什么意思？绝大部分广告是给广告主看的，迎合用户的其实很少，大部分广告公司做的是to b的生意，甲方看了高兴最重要。

所以我们经常会在广告中发现一些奇奇怪怪的深奥词汇，比如年化率、等额回报、关联用户等，这属于甲方的日常用语，消费者的知识盲区，观众的一头雾水。

每日签到每周刷，心仪礼品欢乐拿

每日签到付一笔，笔笔都有小福利

每日签到加分期，美好生活减压力

既强调了“每日签”，又输出了不同信用卡功能所带来的“利益”。

从金融圈的角度来说，交行信用卡的案例属于出圈说人话，从年轻世界的角度来说，这个算拿对门票入圈。尤其在谈“钱”这种事情上，简单点，说话的方式简单点。

04、最爱谈钱的都是rapper

音乐界统计过歌词大数据，频繁出现：钞票、富有等词汇最多的就是说唱，长期呆在地下的rapper们经常被生活按在地上摩擦，对挣钱这件事充满了渴望。当中国新说唱让一群rapper变成了大众歌手，rap就从地下变成了主流文化。

当然，在不一样的地方，rap就有了不一样的味道。尤其是当我在B站看到交行信用卡的“就是这么惠”视频。朗朗上口的歌词配上带点小动感的音乐，我竟有一种被魔性洗脑的感觉。果然当我尝试2.0倍速播放的时候，视频瞬间变得鬼畜起来，就是年轻人喜欢的那个调调。

用rap歌词描述一张优惠券也挺敢的，这是年轻人构建的现实消费主义生活。拿得起铁麦，搞得起生活，有得是态度。rap这么会，交行这么惠。

很明显，交行信用卡这波切年轻消费人群的广告是用心了的。整体的思路除了表达自己是一个“就是这么惠”的金融工具，还想称赞一下当代年轻人，你们也是一群“就是这么会”的时代精英吧。

当然，消费者们也很吃这一波的交行信用卡广告内容，甚至还有B站up主制作了鬼畜版“就是这么惠”《只惠亿点点》和UGC自制“大剧”《豪门の秘密》，把#就是这么惠#的品牌认知扩散给了更多泛用户，不管怎么说，好玩程度又拉了一波眼熟与好感度。

好了，最后总结一下交行信用卡这次营销广告带给我们的思考：

1、好案例是用户不动脑子，觉得对胃口；

2、年轻人的消费价值观早就不是非黑即白，挣多少花多少；

3、用年轻人的语言沟通不仅仅是口气模仿，而是摆正角色，做好分工。