三大策略详解：新能源品牌 如何缩短从用户意向到实际购买？

持续三年的疫情极大地加速了新旧能源的更替进程。而在新能源产品中，电动汽车无疑是距离我们生活最近，而又具备风向标意义的产品。随着电动汽车的市场渗透率越来越高，并逐步进入主流品牌营销，这对于广告主来说将成为极大的挑战与机遇。

电动汽车不仅仅是简单的汽车产品，而是作为新能源切入日常生活的典型代表。所以在这个行业里，个别品牌的成功关乎着整个产业的社会接受程度。那么新能源产品的主要购买群体在哪里？如何解决用户关注的痛点，缩短用户从意向到购买的时间？品牌营销过程中，哪三大要素最为关键？

汽车行业电气化是对整个行业的巨大颠覆——不仅是汽车行业，对整个社会层面也如此。麦肯锡的报告数据显示，到2030年美国电动汽车的市场占有率将达到50%。

随着初期用户消费的逐步消退，电动汽车的未来购买群体在哪里?媒体和营销如何合力达成品牌和行业的既定目标，实现电动汽车主流化?

一、环保情怀 VS 现实焦虑 

谁来试水未来趋势

我们先来看一下消费者为什么对电动汽车感兴趣。

根据CarGurus发布的2022年度报告，约有67%的受访消费者同意 “电动汽车是未来的趋势” 这一说法，他们认为这是技术上的前瞻。互联的汽车为消费者提供了全新感官、感觉以及消费体验。

相对于传统的内燃机车(ICEs)，电动汽车的碳排放量更低，对环境的损害更小，对于消费者而言是环保消费的明智之选。总体来讲，购买电动机汽车不仅费用较低，也更加方便。

同时很明显的是，用户对电动汽车兴趣满满。2022年上半年，宏观经济、政策导向以及民心民意都在引导更多用户选择电动汽车。而一路飙升的油价也让人们逐渐反思出行的模式与现有模式下的高昂成本。

同时人们购车的方式也在变化，线上预订、线下提车已是标准操作，同时人们也更倾向于购买二手车，这较以前也是比较明显的一个变化。

尽管现在每个要素都在指向电动汽车的发展方向，但还是很多用户心存疑虑。

Gartner 2022年3月的报告显示，美国约有四千万人有购买电动汽车的意愿，但迄今为止，只有100万人实际购买，约有28%的美国人承认他们还没有做好准备。

背后的原因是什么呢？归根结底，消费者还是对未知的不确定充满疑虑与恐惧。

对于很多美国人来说，车是日常生活的重要组成部分，而电动汽车带给用户的焦虑点主要在于其灵活性以及充电方面的考虑，这些都是可能影响到日常生活的潜在因素。

同时消费者也会关心最初的价格高点和配置、充电装置、服务维修、以及未来的转售。这些与当年手机普及之初的情形极为相似，大家也在关心费用、电池寿命、维修以及后续的处置。

但这是社会的趋势，看一下我们现在的发展状况，手机已经完全普及。电动汽车的发展历程与手机也有相似之处，我们也会同样慢慢克服其中的障碍。

二、品牌与产业的共同之战 

从用户意向到实际购买有多远

目前的情势为汽车品牌引导社会消费、加强用户心智建设提供了一个绝佳的机会。汽车的头部品牌主应对企业自身现状进行全面冷静的评估，引导消费者将兴趣与热情转化具体的购买，进而推动社会整体层面的接受。

在产品电汽化的全球新秩序中，个别品牌的成功关乎着整个产业的社会接受程度。

因此，品牌媒体及营销需要更加努力地推动社会层面将产品兴趣转变为实际购买，同时引进一种全新的生活方式。品牌的营销策略要同时满足品牌与产业的共同需求，而不能彼此孤立。

品牌与产业的相互扶持本质上就是弄清电动汽车的受众在哪里，如何触达，如何触动？

三、三大策略 

品牌主如何强化自身势能

对于电动汽车市场，未来有比较重要的三步，品牌主也可以参考，以此强化自身的势能。

品牌定位：对于电动汽车公司、品牌以及型号而言，品牌知名度、产品关联度以及客观理性的品牌定位是目前的三大任务。品牌知名度、产品关联度与现有品牌及其客户紧密相连，与新的公司、品牌或型号关系不大。

对于新品牌来讲，大家处于同一起点，不分伯仲。鉴于潜在买家在研究与购物上花费的时间越来越少（2021 VS 2020：下降了46钟，不足12.5小时），品牌创新与信任度将赢得大多数消费者的信任，从而在竞争中获得先发优势。

EVs正常化：物流和生活方式的正常化需要被证明并展现出来。潜在买家希望知道充电桩在哪里，什么时候可以充电，以及电动汽车究竟能带来什么好处? 这些问题必须通过消费者可接触到的信息来传达——通过各种媒体持续、稳定地进行信息输入。

提高品牌声量，加深产品记忆度至关重要，这些可以确保电动汽车被大众视为一种高质量的可行性选择，而当买家准备购买时，你的品牌是第一备选方案。

充分利用购买信号和兴趣：品牌不仅要善于识别意向用户，还要善于引导、发动更广泛的观众，提高其品牌意识，这样广告主才可以继续进行产品测试、优化、并确定下一个电动汽车观众的优先级。

电动汽车市场已经赢得了一些早期用户——那些有经济能力并勇于率先尝试新技术的用户、环保主义者，以及那些风险门槛足够高，可以承受“未知”结果的群体（同时享受产品带来的刺激）。这些受众中目前都是电动汽车的车主。

四、用户画像 

谁能支撑未来新能源产品市场

事实上，电动汽车还属于新事物，目前除了品牌主掌握的数据以外，没有更多的销售数据。MRI/Simmons, CarGurus 和 EY可以提供一些数据，基于这些数据，我们可以对用户购买动机、进而对用户画像进行最大化的分析。目前我们分析的结果是：

• 更为年轻化  那些有意愿或正在计划购买电动汽车的人群比第一批消费者更年轻，同时在财务上也比较激进，他们也许会对价格有所顾虑，但能看到长期的购买价值。

• 技术上勇于尝新  他们可能未必率先尝试新技术，但在科技上较有前瞻性。

• 真正的环保主义者  他们不仅愿意打造环保的人设，也确实认为电动汽车会带来持续的高品质产品体验，当然使用过程中会有小的意外发生。

我们可以以此分析结果为起点，继续收集更多的用户数据，从而画出更精微的用户画像。

Take away

• 相对于传统的内燃机车(ICEs)，电动汽车的碳排放量更低，对环境的损害更小，对于消费者而言是环保消费的明智之选。

• 一路飙升的汽油价格以及消费者租用、购买汽车方面不断变化的模式都进一步推动人们选择购买电动汽车。

• 随着第一波电动汽车购买风潮接近尾声，广告主必须利用初期消费者的兴趣点，让这些环保的电动汽车得到更广泛层面的接受。而这只能通过成熟慎重的营销、标准化流程以及优先考虑普通受众和高度定向受众的战略才能实现。

让电动汽车成为消费主流是一个较大的挑战，品牌主需要在新旧能源交替的过程中抓住机遇、创造机遇来打开用户心智。随着第一批用户购买风潮的结束，媒体及品牌营销都面临着艰巨的任务，还有诸多的未知。但在众多不确定因素中，有一件事是确定的，新能源是未来大势并且势不可挡。

电动汽车营销，不仅仅是销售一辆汽车，而是推动整个社会的转变。