解构食品饮料行业趋势：品牌IP化 营销战略加强

消费升级与新零售，是近些年年食品饮料行业发展的主旋律。

新中产的崛起，消费场景的多样性，导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。

国民健康意识崛起，电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。

新兴品牌发力传统与网络文娱，打破固有的市场垄断。

这样风起云涌的市场，食品与饮料行业的营销趋势重心会如何转移？产品的消费升级发展有何变化？新老品牌如何提升与巩固消费者忠诚度？

1. 品牌ip化与跨界发展

三只松鼠（零食）、江小白（白酒）的同名动画与电影，依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标，以品牌情感为核心制作。

这些动画制作的专业程度相比普通国漫，有过之而无不及，许多观众甚至不知道它们的本体是零食与白酒。

此举不仅扩大了品牌知名度、信任度，同时也极大推进了品牌年轻化。

不久的将来，当各大行业品牌都将涌现出优秀的知名ip形象，多品牌联名或将以类似《复仇者联盟》的剧本，推出联名动画或真人大电影。

2. 贴近消费者，细分功能与需求

功能型饮料的市场将进一步扩张，主要满足消费者不同的身体内部需求。

不再传播笼统的健康产品理念，而是进一步推出减脂、降糖、清胃、醒脑等功能型饮料。

对于消费者的外部需求，则推出便携、高颜值、吸入式等新旧产品的升级版。

产品更贴近消费者，以消费者的直观感受与需求为营销点。

 

3. 线下体验店助力突破线上流量瓶颈

随着全行业挤入线上，各式营销广告目不暇接的侵占了消费者视线，广告传播与线上店铺的曝光成本也在飞速攀升。

线下店铺投入带来的持续增长、持续曝光更符合企业与品牌的持续发展需求。即使是以往纯靠互联网、电商平台销售的企业，也开始布局线下，各式各样的生活馆、体验店，就是他们的先锋部队。

 

4. 品牌营销战略加强

 

传统的食品饮料企业，依靠完整庞大的地区分销链，垄断了零食与饮料市场。

但是近年怡宝等水品牌，利用网生内容的传播力，打破了地域限制，抢占未来主力消费者。

而饮料的销售渠道如今以便利店、夫妻店为主，线上进货的高速发展，也在逐步改变分销链条。

农夫山泉等饮用水企业，为了稳住市场份额，今后必然会加强在线上的口碑传播。而不是一味依仗早前建立的分销网络。

5. 速食品升级与创新加剧

外卖平台占领市场的效率与外卖小哥一样迅捷，方便面与便当企业曾经在新品研发上陷入停滞，如今则是不得不创新。

以往只有鸡腿、番茄蛋、大排的简易便当，正在迅速纳入火锅、冒菜等产品。

火锅等菜式是一般外卖难以满足的，也就成了便当类的突破口。

如何保证食物一定口感的同时，冷储存更多外卖不能企及的菜式，成为了研发主流。

6.提升饮食生产透明度，找回消费者信任与口碑

对于食材的生产，以往只有乳品牌，KFC等在文案中会多加描述。可惜各种社会事件与流言让这些广告词不攻自破。

不过想要恢复国民对于饮料食品的信心，在食品生产与食材选择上的宣传，是不可少的。

当饮料添加塑化剂，餐厅使用地沟油成为了消费者的固有印象，打破这种“偏见”，就能抢占市场。

但是健康的食品生产，不应该只存在于广告片中。对食材来源、生产基地有信心的品牌，可以把生产基地、食材变为体验馆，线下展开活动，线上发酵口碑，让消费者重拾饮食信心。

7. 技术革命催生新饮食

合成的食品饮料虽然在中国名声不显，但是已经有许多制造商正在研究这种实验室中生产的高科技食物。并且逐步消减它们的造价。

从普通的合成牛肉，到昂贵的分子食品，它们精准的营养价值将会吸引大批关注环保与健康的消费者，因此这将是未来食品与饮料发展的最重要类别。

8.联合互联网企业的海外扩张

过往的中国企业出海，或是利用较奇特的单品，如解放鞋，老干妈，辣条等新奇产品。或是收购成熟外企，以夷制夷，作为侵入海外的先头堡。

但是近来出现了新的渠道。以阿里、腾讯为首的企业，利用中国的人口优势与遍布世界的脚印，在美国等海外地区，向数以百万店铺的推行支付宝、微信支付。

作为世界领先的支付方式，支付宝微信显然不只是为了满足中国游客，而是划开外国市场的两把利刃。这时候，中国本土企业，正可以攀上互联网出海的顺风车，与互联网平台联合，提供丰富优质的外销产品，扩张品牌的海外知名度。

最后：2018年的食品饮料市场，将会迎来更加猛烈的变革。近年出现的品牌ip建设、内容营销、新零售、食品冷链供应等新兴营销与技术手段，会从目前提出概念和试水的过程，转向全面爆发的阶段。健康与便捷饮食不再是口号，而是满足消费者不同需求的实际发展方向，也是每一个企业、品牌以及从业人员的战略目标。