注解《定位》系列017之：名词是自己的，动词是大家的

正文

《定位》公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维。

注解：典型的内部思维是行业用语、行业“黑话”、缩写词。把自己知道的，当成了大家都知道的，把自己以为的，当成了大家都以为的。白电领导者、厨电专家、买3C，上XX。白电、厨电、3C，或者是行业用语、要么是缩写词，这就是典型的内部思维的表达方式。你会说哪有这样的企业，其实一不小心就成为了最傻的自己。

如果，“一下”“马上”能听懂的人不多，解释的成本就会指数级的增多，你每做一次传播，就要解释一次，做一次就加重一次，没有复利、没有加持，成了负利、成了减持。营销的出发点与落脚点是降低传播成本、而不是人为的增加传播成本。

局外人思维，就是口语化表达。要口语化、口号化，做到一听就懂、能够不言而喻，你是什么就说什么（陈述实事），你想让消费者做什么，就说什么（动词指向）。口语是日常用语，因为日常都在用、一直用，所以是最高效的用语。用口语表达就是最高效的沟通。信息的核心是，传递清晰的口语化购买理由——要口语化，口号化。卖东西就是喊口号，喊口语化的口号。

 

《定位》在广告界有这样一个故事，一家广告公司非常有创意，能把稻草纺成金子。广告公司无法点草成金。如果他们可以，那就不做广告了，就去做纺稻草了。

注解：广告的价值是发射信息、传递信息，创意要围绕着最终的目的服务、创意要为信息服务。如果创意掩盖了信息、稀释了信息、扭曲了信息，就成了舍本逐末、南辕北辙。另外，做广告这个提法并不好，准确的说是提炼购买理由，广告只是购买理由的戏剧化表达的过程。我们要的不是传播，而是传达购买理由。一个广告播完，消费者应该感受到的是这个产品真好，而不是这个广告真好。

 

《定位》文字本无含义，含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

注解：核心不是传播，而是传达。清晰准确的传达产品信息，从信息接收者的角度去筛选、组织信息，从眼耳鼻舌身意的维度揣摩信息。要让消费者看到什么、听到什么、闻到什么、体会到什么这是部分的，是眼耳鼻舌身。还有整体的感受到、感觉到什么，这是意。或者说：重要的不是你说了什么，而是消费者接受到了什么，接受者＞传播者，认知大于事实，准备的说是：接受者的认知大于事实，接受者的认知就是事实。

 

《定位》词语是触发器，它们能够触发埋藏在人们心智中的含义。

注解：词语召唤认知，这叫做有名万物之始，一个产品一但有了“名”，它就可以被传播、被评价、它就可以或名扬天下或声名扫地，一个产品有了名、才能出名，名者命也。

例如：一辆叫“野马”的轿车，显然比一辆叫“蜗牛”的轿车听上去更容易产生正面认知。事实上，从你决定做产品、做什么产品、如何设计、怎么命名的那一刻你已经开始做营销了、开始需要营销了。

所以，不是说我怎样、怎样了，我才需要营销；我到达什么程度，我才需要营销。是你一直需要营销、你一直在做营销，只是你并没有意识到背后的价值与方法。换句话说：营销关乎于产品的生老病死，不是产品“病了”你才需要营销、你才想起了要营销一下。事实上，我们本可以做的更好，我们应该做的更好。

词语是触发器，触发、关联的是人们心智中的已有的优势认知（品牌、产地、品类、特性）。一个是名词，名词是让人容易产生记忆、产生正面联想、触发相关优势认知。这名字听起来怎么这么土，你一定经常听到这样的话、甚至自己也会这样说。

为什么这么土，就是因为没有做到触发、关联人们心智中的已有的优势认知啊。你要做大生意就要50年跨度思考、100年不变坚持、一开始就点点滴滴投入，一开始就要借到大势、大的认知优势——等到对手发现，让他望而生畏、一声叹息。

一个是动词，就是选择一个清晰、准确的动词。名词是自己的、动词是大家的，红牛你不喊困了、累了，喝红牛，我东鹏就要抢过来喊：困了、累了，喝东鹏特饮。名词是自己的，动词是大家的，你不喊我喊。

动词的定义：

表示人或事物的动作、存在、变化的词。

动词的分类：

①表示动作行为：说、看、走、听、笑、拿、飞翔、跑、吃、唱、喝、敲、坐、吆喝、盯、踢、闻、摸、批评、宣传、保卫、学习、研究、进行、开始、停止、禁止

②表示存在变化消失：在、死、有、等于、发生、演变、发展、生长、死亡、存在、消灭

③表示心理活动：想、爱、恨、伯、想念、打算、喜欢、希望、害伯、担心、讨厌、觉的、思考

④表示判断：是、为、乃

⑤表示可能意愿必要（助动词）：能、能够、会、可以、愿、愿意、肯、敢、要、应当、应该、配、值得、宁可

⑥表示趋向（趋向动词）：上、下、进、出、回、开、过、起、来、上来、下来、进来、出来、回来、开来、过来、起来、去、上去、下去、进去、出主、回去，开去、过去

⑦表示发展动词：如生长、枯萎、发芽、结果、产卵

要研究就要下功夫，就要把功夫下到一字一词上、下在说文解字上，我们要成为语言专家、词语大师、最终要做品牌符咒法师。（符：视觉传达力、咒：口号号召力）。

 

《定位》语言是心智的通货。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。

注解：眼睛是心灵的窗户、语言是逻辑的集大成。语言的背后是思维的逻辑、逻辑的思维。中文可以有古藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马这样的表达方式，英文则不大可能有这样的表达，因为语言的逻辑不支持、不允许。

语言（口语）的力量大于文字，听的成本比较低、看的成本相对高；口碑从哪里来，都是耳朵听来的。所以，广告要先想怎么说出来，不只是自己能说出来，还给让对方张的开嘴、说的出去，之后再想怎么写出来。要用俗语、俗话、口语，更要学习谚语，最好像谚语，这样才张的开展嘴、传的出去、听的顺耳。文字也是如此，不能之乎者也、不能阳春白雪，要低到尘土里、简单到能掉渣。

想卖什么就说什么、想让消费者感受到什么就说什么、要消费者怎样做就怎么样说，要斩钉截铁的告诉消费，敢下断言（指在个人的语言中,轻易地在短时间内对某一件事情或者事物下的一种主观性非常强的言论）、善用断语，达到不假思索、一听就信、一听既从。

 

《定位》要有耐心，明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。

注解：不是要为今天做什么决策，而是做什么决策才有明天。领导者的决策水平决定企业的明天、中层的决策水平决定企业的今天。不断提高决策水平，探究终局、推演结局，围绕结局做判断、思考终局做选择。一个能够看到结局、终局的人与一个看不到结局、终局的人，显然是要过两种不同的人生，企业亦是如此。我怎么早没想到啊、我怎么早没看到啊，无可奈何花落去，一声叹息、满地鸡毛。

 

《定位》市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧，这就犯了一个致命的错误。它以为可以将其营销技巧复制到其他的产品或其他的营销环境中去。

注解：技巧有没有用呢？当然有用。之所以都喜欢不是在技、而是在巧。越是妙招、巧招半衰期就越快，空城计唱的妙、唱的巧，一次就够了，再多一次准完蛋。

做事还是要脚踏实地，多在基础功、基本面上下功夫，才能把事情做好。一味求巧，反而容易坏事。前几日在复盘过程中与企业主说：要回到基本面、练好童子功，十八般武艺，不是样样都要学，咱只练好自己的基础三板斧就够用了，《登坛必究》曰：兵贵拙速，不尚巧迟。

读下来，定位一书更多的是关于思想上、意识形态上的表达。对于核心名词没有清晰的定义，比如：什么是心智、什么是心智模式、什么是认知、心智扫描指的是什么等等，当然更谈不上框架。

• 科特勒的营销管理则不同，从宏观环境分析—微观环境分析—消费者行为分析—STP—4P……理论体系完备、核心概念清晰、合逻辑的展开。难怪到特劳特老人家离开哪天，美国营销协会也只是把定位当做一种观念来介绍——有史以来对美国营销影响最大的观念。

什么是定位：

基于竞争对手而创建的优势认知。优势认知从哪里来，从竞争对手那里来。为此，定位是基于竞争对手的这是其一。其二，优势的创建与认知有关，相同的产品不同的认知优势，价格也就可以不同。所以，别老是问凭啥他就卖的那么贵，因为他占据了优势认知，而你没有。

品牌与产品：

说：我产品好，就是没品牌。产品在工厂创造、品牌靠市场投入，你不投入、不敢投入，你凭什么就有品牌。都是见别人做出了品牌就着急，想咱也弄一个，真到了花钱办事上没出息的样子一览无余，不敢花钱、不敢投入是没出息的样子。

品牌是内容、产品是形式；品牌是目的、产品是手段，好包装让产品好说话。好产品是必要条件，大品牌是重复投入。消费者选择的是品牌、使用的是产品、评价的是品牌、体验的是产品。没有产品一切白费、没有品牌一切白菜价。

认知：

认知大于事实，就是要创造、找到优势的认知。认知里有、市场里无这叫大机会，认知里无、市场里无这是大陷阱。理解认知不是只一句认知大于事实，而是理解其背后看市场的一只慧眼。市场、需求、认知、产品、品牌，都来自于认知、都来自于消费者的认知。

另外，认知的边界就是经营的边界、认知的模糊地带就是经营的危险地区，无知无畏的创业环境已经一去不复返了。重新建构认知，重新理解认知、是当下之要务也、是建新功、立新业之要务也。

心智空位：

品类内关于产品特性的某种为未被占领的高势能认知。势能越高，意味着可成长的空间性就越大。比如：牙膏（品类）占据美白的认知价值就>占据牙龈出血的价值。一个词就是一个生意、一个空位就代表着一个赛道、代表了赛道的天花板与预期。研究心智空位，就是研究市场本身。

特性：

消费者关于产品功能、利益的认知“集合”，是需求的外应物、放大“物”。