元气森林，拯救不了国产可乐

下个月，元气森林要推出可乐产品了。

不过，元气森林推的这款可乐产品并非传统定义上的可乐，而是可乐味道的苏打气泡水。

虽然不是完全意义上的可乐，但身处可乐大品类下，未来难免会被拿来对标可乐双巨头——百事可乐、可口可乐。

消息一出，网友并不叫好：

事实上，网友的叫衰声并不是没有缘由的，且不谈产品口感如何，从大环境来看，国产可乐的市场已经沉寂太久，面对这俩占据了全球大部分碳酸饮料市场份额的头部品牌，元气森林的机会着实渺茫。

但站在历史时间的长轴上来看，我国的可乐产品其实不少。

非常可乐、崂山可乐、天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐、乐臣可乐、蓝带可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐、开心可乐、喜事可乐、汾煌可乐……

以上名字大部分是不是很陌生？

但是，有些产品的成绩在当时非常亮眼！

比如天府可乐，曾在全国拥有108家装瓶小厂，占有中国可乐市场75%份额；

少林可乐，获得“第八亚洲乒乓球赛指定饮料”称号；

汾煌可乐，成龙代言的可乐品牌，1999年仅电视广告就打了1.5亿元……

最终的结果大家也都看到了，国产可乐在市面上逐渐销声匿迹，真的是曾经有多辉煌，现在就有多凄惨。

可能是出于对国产可乐消失的惋惜之情，微博上最近还出现了一个#国产可乐有多惨#的话题，从网友们的发言里不难看出大家对于国产可乐还是很有好感的。

那么问题来了，曾经蓬勃发展的国产可乐为何会“沦落”到如此地步，到底输了在哪里？

其一，薄弱的品牌保护意识以及在品牌战略上缺欠全局考量。

非常可乐，曾经年产销量超过60万吨，最火爆的时候国内销量甚至超过可口可乐和百事可乐的总和。

但非常可乐在如日中天之时，被可口可乐投资10个亿，并被其买断了市场和销售渠道，连研发生产的提议也被否决……

就这样，非常可乐的一手好牌落在了对手手里，市场、渠道、产品被硬生生斩断。

同样，崂山可乐也死于可口可乐的收购，其1997年正式停产，虽然过了几年后又恢复了生产，但面对日新月异的饮料市场，其竞争力早已衰退。

天府可乐，1994年与百事公司成立合资公司。随后，天府可乐开始被雪藏，生产比例逐年降低，最终在2006年彻底停产（现又重新走入市场）。

幸福可乐，因接受可口可乐的代工，自有产线无法复产，最终退出市场。

可见，在洋品牌收购的热潮下，不少国产可乐亲手将自己的市场拱手相让，而“双乐”却形成了辐射全国的生产基地和销售渠道。

 

其二，市场及人群定位策略有误。

国产可乐的营销策略与可口可乐和百事可乐有所不同，更多的是走农村包围城市（也就是咱们现在常说的“下沉”）或者“一城一可乐”的本土化路线来帮助品牌制造区域性影响。

像非常可乐，就把主要市场铺设在农村，并将价格调低到2元，比当时的可口可乐还便宜5毛。这一策略不仅避免了和“两乐”的正面硬刚，也让非常可乐在县乡拥有了广阔的消费群体。

然而，农村市场的消费始终没有城市的大，并且可乐这一产品主要面向的群体为年轻人。而非常可乐的低价下沉策略更多面向的是较为年长人群，或者说是对价格较为敏感的消费人群，这和可乐品类的目标人群存在部分出入。

长期来看，这样的定位策略是有危机的。

一方面，对于品牌来说，目标市场会逐渐老化，失去品牌活力；另一方面，当乡县家庭的人群结构出现更新，其品牌选择则可能发生转变，非常可乐不一定是第一选择。

可见，一成不变，没有及时变通的定位策略也是国产可乐扼杀自己的凶器之一。

 

其三，营销后劲不足。

做中国人自己的可乐。这句话足以见得各大厂商在制造本土化可乐上的野心和决心。

但是如何扩大人群吸引，霸占更大的市场？

这显然离不开营销的力量。

然而国产可乐们在营销这块花的功夫，或者说意识还不足。

反观可口可乐，其在攻略中国市场上可谓下足了营销功夫，走出了一条及时、长期、有效的中国本土营销之路。

在广告宣传上，其紧扣传统文化，尤其是春节文化。在贺岁广告片中，通过温情、团圆等场景，与贺岁年夜饭场景产生绑定，从而更好地与消费者形成情感联系。

 此外，为了吸引更多年轻目标人群，可口可乐早早就走起了“流量路线”，选择在年轻人群中有较强号召力的明星做代言，从而帮助自身产品推广。

在产品包装上，可口可乐也大做文章。

从传统习俗出发，推出12生肖贺岁包装；中国申奥成功后，结合热点事件，推出申奥金罐；

奥运期间，推出福娃包装；

 中国队闯入世界杯，可口可乐又换成“中国之队”的版本包装……

 各种具有中国特色的包装，潜移默化拉近了可口可乐与消费者的距离，逐渐破除了品牌隔阂。

从国产可乐纷纷崛起，到双乐进攻中国市场，再到如今双乐掌控着全球绝大多数碳酸饮料的市场份额，回顾这几十年间可乐品牌们发生的故事，我们不难发现一个品牌要想良性、长远的发展，不能仅从单一视角考虑，要有结合当下环境背景的精准定位、制定具有情感渗透性的传播战略、建立产品维度之上的品牌意识……

如今，有了国产可乐们的前车之鉴，元气森林的破局不知能给沉寂的国产可乐市场带来一丝曙光。但精选君个人觉得，水花不会太大，尤其是面对如何改变消费选择，占据消费者心智这一难题，双乐的阻碍太大了。

 

你觉得呢？