关于品牌概念你必须知道的5个真相和5个“不是”！

1、关于品牌概念你必须知道的5个真相！

▍▏真相1：

有一句话是——「创始人的认知边界决定了企业的发展边界」；同样的句式可以用在这里：「品牌所有者对品牌的认知，决定了品牌的成就和未来」。

看看亚马逊、奈飞、美团、小米、苹果、茑屋书店......。

▍▏真相2：

没有一种品牌的理论独自创新而成。有生命力的理论和方法，往往是由企业家实践，学者整理总结，营销人创新这个逻辑螺旋杂交进化而来。

看看定位理论（「埃菲斯汽车在出租车只是第二位，那为何与我们同行?」——伯恩巴克DDB广告公司1962年）

▍▏真相3：

大部分时候，当每位实践者或者理论家谈论品牌时，都是在展示一种自己理解的品牌思维方式，无所谓对错，关键在于是否适合自己。

看看华与华的超级符号（能够成就蜜雪冰城，绝对成就不了喜茶）。

▍▏真相4：

大部分广告人运用品牌思维都是毫无逻辑，好像一致同意品牌的规则，其实每个人都概念模糊——「品牌建设如此之多的方法论往往是那些在同行业中显示某种优越性的公司运用的手段」。

奥美360度品牌管理管家VS麦肯光明品牌印记VS智威汤逊全方位品牌传播

▍▏真相5：

品牌方法论没有对错，「胜者为王」和「剩者为王」同样都能证明你是对的。

看看瑞幸咖啡，2022年一季度营收24亿元，经营利润首次扭亏。

2、品牌不是什么？

▍▏品牌不是标识

LOGO这个词是商业徽标的缩写，是对某个事物的视觉表达。

无论是IBM的字母，耐克的对号，星巴克的海王，他们是商标是识别符号，但肯定不是品牌，他们只是某个品牌的象征而已。

▍▏品牌不是企业形象和识别系统

企业形象识别CIS成型于20世纪，控制企业识别和品牌商标，在各种场景的规范性应用，并保持一致性的形象输出。

尽管其在树立品牌的时候起到重要作用，但它不是品牌。

▍▏品牌不是产品

1985年，是营销史的分水岭，是品牌史上最重要的象征事件之一。

之前，所有的品牌认知基本以产品为核心，没有与产品分开，或者等同于产品。

1985年，可口可乐公司推出了新可乐，引发了意想不到的用户抵制，从根本上冲击了传统品牌观念。自此，无论品牌理论学家还是企业家，开启了品牌独立的生存空间。

▍▏品牌不是创始人

在1896年的时候，当时阿尔芒·标致（Armand Peugeot）继承了父母的铁工厂，做的是弹簧、锯子和脚踏车，但他决定要跨足汽车业。

于是，他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样，但公司并不等于他本人。

如果公司的某台车出了意外，买家可以告标致公司，但没办法告到阿尔芒·标致本人。

如果公司借了几百万而破产了，阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。

毕竟，那笔贷款给的对象是标致公司，而不是阿尔芒·标致这个人。也因为如此，虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世，但标致公司至今仍然生气勃勃。

巴菲特老爷子说过““名誉需要20年的积累，而摧毁他只需要5分钟。永远要记住这点，你会做出不同的选择。”

另一个同样的话“名誉需要成千上万的人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁，想想这点，你会做出不同的选择。”

▍▏品牌不是公司

最后，再看一个《人类简史》上的案例：

▼▼▼

标致汽车是欧洲一个历史悠久、规模宏大的汽车制造商，起源于法国。

一开始只是个小型家族企业，现在却是个跨国企业，全球员工达20万人，而且多半完全互不相识。

以什么标准，才能说标致公司（Peugeot SA）确实存在？

虽然路上有很多标致制造的车辆，但显然这些车辆并不代表公司。就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁，标致公司也不会消失。

标致还是能继续制造新的汽车，继续写出新的年度报表。

另外，虽然公司有工厂、机器、展示大厅，也雇了技工、会计师和秘书，但就算把这些全部加起来，也不等于就是标致公司。

即使来了一场灾难，让标致公司所有员工全部罹难，毁了所有的装配线和办公室，公司还是可以借贷，重新雇用员工，重新盖起工厂，重新购买机器。

另外，虽然标致也有经营团队和股东，但这些人也不等于公司。就算解散经营团队，股东 也 把所有股票售出，公司本身依然存在。

然而，也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散，虽然公司的工厂仍然存在，员工、会计师、经理和股东也继续活着，但标致公司就这样消失了？

标致公司就算被解散了，但是这个品牌还存在。

他可以被收购，被其他公司拿来继续使用，然后按照其一贯的风格，继续使用LOGO，继续使用技术，去生产制造，并销往世界各地。

简单说来，标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在？

标致这个品牌，只是我们的一个集体想象。

▲▲▲

所以，品牌和国家、民族、宗教一样，真的是我们的集体想象？