瑞幸“缩水”、库迪闭店，2024再谈咖啡市场

价格战打到今天，瑞幸已经在后撤边缘。

返工第一周，细心网友发现瑞幸9.9元一杯的活动“缩水”了，曾经除小黑杯和非咖啡饮品都可参与的9.9元活动，现在只剩10款产品参加，甚至有消费者表示：“只喝9块9，感觉超过9块9就亏了。”

在瑞幸小程序点单页面新增了一个“每周9.9元”二级页面，如果不从这个频道页下单或点到优惠范围外的单品，还有可能多花钱。

瑞幸的优惠“缩水”后，有网友提出了更有性价比的选择，“没有（9.9元瑞幸）就8.8库迪，库迪也没了就蜜雪冰城，原价是永远不可能原价的。”曾经被瑞幸高性价比所吸引的学生党与打工人们大有“无优惠，不瑞幸”的架势。

虽然在2023年8月，瑞幸CEO郭谨一还曾表示9.9喝咖啡的活动将常态化办下去，至少持续两年。但只到今年春节，就已有“缩水”现象。

虽然瑞幸官方客服回应，9.9元活动持续开展中，适用范围、门店、饮品可能会进一步调整。

曾经对标星巴克大打价格战的瑞幸终于也被“性价比”的回旋镖正中眉心。价格战打不动了的背后，是瑞幸财报中毛利率下滑的不争事实。

价格战无疑在消耗每一个品牌持续发展的可能。几乎来到成本拐点的库迪和瑞幸，谁会先退出战场？

1.瑞幸的价格战，贴着库迪打

瑞幸的价格战，从一开始就贴着库迪打。

2023年4月，瑞幸在库迪附近的门店发放9.9元优惠券。到6月时，瑞幸的第一万家门店在厦门开业，借着“万店同庆”的彩头，每周9.9元券被推广到全国。

图源瑞幸官方微博

彼时的库迪，正拿着低价武器准备开拓市场。2023年2月，成立三个多月的库迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂欢节”，活动期间旗下70多款产品全场9.9元起售。

库迪咖啡还在抖音、美团这类渠道针对新客发放8.8元券。此后，库迪咖啡的价格战就如野火一样绵延不绝，开放“夏日冰饮季、天天9.9”“全场1元购”等一系列促销活动，要把价格战一打到底。

图源库迪官方微博

对于大打价格战、快速拓店的库迪，瑞幸无疑是感受到了压力。

坚持自营模式为主的瑞幸罕见地推出了“带店加盟”和“定向点位加盟”模式，快速扩张门店数量。瑞幸2023年第一至第四季度瑞幸新增门店数分别为1137、1485、2437、2975家，到2023年末，瑞幸门店数量达到16248家。

同样的创始人团队给了瑞幸和库迪相似的基因，无论是门店选址、目标客群、低价策略、社交营销裂变打法都极为相似，二者甚至在代言人和主推单品都高度一致。

库迪瞄准的是瑞幸培养的成熟消费客群，根据公开数据显示，库迪部分城市门店与瑞幸的重合度超过80%。瑞幸有生椰拿铁、酱香拿铁和马斯卡彭生酪拿铁，库迪就也有生椰、五常米乳拿铁和潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁。

图源网络

价格战由库迪开启，瑞幸接招。瑞幸此举一方面是为了争抢用户，一方面也是被同行对手拖进了泥潭，星巴克、喜茶、都可、奈雪也先后下场开启价格战。

星巴克在抖音、大众点评等平台发放19.9元喝一杯的优惠券，表现在2023年第四季度财报中，星巴克的平均客单价同比下滑3%。都可2023年初宣布全国降价，现磨美式仅需3.9元一杯，生椰拿铁降至8.9元，降价幅度最高近70%。

价格战给瑞幸带来的负面影响是显而易见的，例如一再下滑的毛利率，门店加密策略带来的客群分流，单店盈利能力的下降。根据瑞幸财报显示，三季度整体毛利率为36.2%，相比第二季度下滑5.6%，第四季度整体毛利率同比去年同期下滑9.3%，比第三季度下滑5.7%。

牺牲毛利率和单店营收能力的价格战注定不可能持续。出于品牌进阶、培养用户复购习惯、扩大市场份额的考虑，瑞幸保留“每周9.9元”的活动，活动范围大幅收窄。对于瑞幸来说，或许不是价格战打不动了，而是没有必要再大范围打下去。

即使身处价格战中，它也已证明自己是中国营收能力最强的咖啡连锁企业，2023年瑞幸首次年销售额超过星巴克，达到248.6亿元（约合34.5亿美元），超过星巴克的31.6亿美元。

瑞幸的对手库迪面临着弹药不足的问题。相关业内人士认为，对手库迪的处境是瑞幸变阵的关键影响因素，“库迪扛不住了。”

2.库迪闭店，联营+补贴能持续多久？

库迪掀起的价格战正在反噬自身。价格战正在对其供应链能力和联营商业模式提出挑战。

根据公开数据显示，到2月25日的90天内，库迪一共新开门店为476家，关闭了826家，库迪官方称该数据并不准确，库迪从2022年10月开始总闭店解约门店数为61家。

尽管如此，门店扩张速度放缓、陆续的闭店传闻正表明库迪的扩张正出现不稳定因素。

社交平台上陆续出现库迪的联营商吐槽，“致库迪咖啡公司管理层的公开信”和“致库迪咖啡公司管理层的另一封信”直指库迪咖啡存在的各种问题，例如供应链问题，供货链“严重脱节”；周边缺货，联名IP设计缺乏新意；纸袋、杯托、热杯盖品控不稳定……

图源小红书截图

有餐饮业内人士表示“到春节前有好多账款没有结掉”，甚至还有联营商发帖称库迪“强迫卖酒”“现金流紧张”等。

库迪的商业模式为联营模式，不收加盟费，而是收取固定金额的保证金和按毛利收取一定服务费，库迪用这种轻量的模式不断吸引联营商加入，通过高速拓店获得盈利。

库迪咖啡董事长钱治亚曾在一周年的内部信中表示，库迪咖啡的战略目标是2025年全球门店数达到2万家。

图源库迪咖啡官方微博

联营模式让品牌与联营商共担风险，同比传统的加盟商，联营商的前期投入更多，价格战进行时，联营商也需与品牌一起承压。

有相关人士认为，“低价+密集门店”策略就是库迪咖啡想要吸引用户，打价格战的风险却由联营商来承担。咖啡进入淡季、出杯量下滑，补贴背后的高消耗、高退出门槛，让不少联营商选择“割肉”跑路。

联营商跑路之外，库迪的补贴模式的可持续性也成了一个未解之谜。

根据媒体报道，因为较多联营商受到亏损，库迪决定推出补足亏损的相关补贴，如果联营商能够联营多家店铺，会有额外补贴，补贴不能提现，只能用于抵扣订货费用。

联营商们的“吐槽”和其所暴露的库迪供应链不稳定、低价模式带来的一系列问题开始爆发。虽然库迪咖啡表示将开启三个月“好咖啡全场9.9不限量”的促销活动，但库迪的耐力已经出现不足。

纵使品牌贴钱内卷，只要消费者们乐见其成，价格战似乎还会继续下去。

3.价格战不能停，2024更加残酷

据公开数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，有专家预计全国咖啡市场规模2025年或突破1万亿元。

目前国内咖啡市场保持高速增长，说明目前还是处于增量市场而非存量。

库迪咖啡首席战略官李颖波认为，价格战带来的是正向刺激，会让更多消费者认识库迪，也会让行业竞争白热化。但对库迪咖啡来说，重点在于咖啡市场的深度和广度足够大，目前国内的咖啡市场并非存量市场，而是有足够的容量去开拓。9.9元的价格是一个教育市场的杠杆。

另外，随着一线、新一线城市的品牌渗透率走高和消费者习惯的养成，更多品牌正在看准低线城市广阔的市场空间。

星巴克中国首席运营官刘文娟就在采访中表示：“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

图源星巴克官方微博

星巴克中国区董事长兼CEO王静瑛表示：“我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”截至2月4日，星巴克在二线及以下的城市门店分布比例近40%，高于Tims、M Stand、Manner等一众连锁品牌。

在增量市场中，价格战是快速实现消费者教育、抢占市场份额的最有力也最常见的竞争手段之一。价格战的持续无疑会对品牌们的供应链能力、产品创新能力、盈利能力提出更高的要求。

毕竟互联网的世界里，千团大战、O2O大战、共享单车大战……无数大战在前，结果总是不那么令人意外。价格战起起落落，无数品牌倒下，唯有消费者赢到最后。