老五：广告巨擘奥美的烦恼

 

最近在读一本关于奥美的书《以红之名》，还没有完全读完，但是里面的一些故事或观点颇有一些启发和共鸣。

当我们不了解一个事物时，往往会简单的去给事物贴一个标签，以便于简化理解。过于简化的结果就是过于模糊。

比如佛陀，如果你不去看佛陀传记，那么他在你心中可能就是一个神，漂浮在空中。但是当你看完佛陀传记，你会发现，他和普通的众生一样，也有烦恼和苦痛，也是一个实实在在的人，也会生老病死。

奥美也一样，它是广告界的传奇，是同行的向往和梦想。但是它也有它的烦恼或窘境。

如何与本土接轨

奥美是一家真正意义的国际化公司，在中国来讲就是标准的外企。大家经常调侃外企员工说话经常夹杂着英文，阴阳怪气，很多人看不惯。

其实中英混合表达，在普通行业，也无关紧要，只要意思传达清楚即可。但是在广告行业是一个大问题。

因为广告就是表达，表达就语言，不同的文化、不同的语言千差万别。

比方说最近的电影《瞬息全宇宙》，网上评价很高，我去看了，但是确实看不大懂。因为里面有大量的梗是国外的元素，如果你没有生活经历，你就无法体会那个梗，进而就无法产生情绪变化和情感的共鸣。

有时候评价一个广告，往往不用好与坏，而是看接不接地气。

所谓接地气，往往就是用更本土的文化和语言，人人都能看懂，人人都能理解。

反之则是飘在空中，云里雾里，看上去挺高大上，实际上又没人懂。

广告，不就是应该让人人都看懂吗？多么朴素的道理。

纯正的本土广告公司则没有这个烦恼，因为从创始人到团队，基本都是土生土长的，这是本土广告公司先天的优势。

奥美一直在努力本土化，但是受限于基因，本土化之路，必定是艰难的。

如何做好广告公司的案例库

对内我们常说的“make case”（做案例），就是这个意思。

但我们经常做得不够好。事实上，我们这个行业每天都在做案例。只是每次的案例客户是否买账，是否够好？每次我们都花了许多时间、许多精力才来面对客户，但可能有许多原因，客户说不行，重来。重新提案，重新来过。广告公司之所以赚钱不多，就是因为重做的次数太多，又无法降低重做的次数。

所以，如何累积案例是非常关键的，不管成与败，不管客户是否通过，都要累积起来，形成档案，让全公司所有人都可以方便地查到相关资料。这个客户否决的案子，可能另一个客户会接受；这个客户所面对的市场不可行，可能另一个市场可行。这可能是间接降低重做成本的办法。

但累积案例不容易做，需要有个存档架构，并要求每个人做完任何一个案子，都要按照架构形成档案，而且是个可以自我学习的档案，由具有自我学习能力的机器人，协助有需要的人。这确实是个大工程，我讲了30年，还是没有做到。现在，科技更为进步和方便，期望奥美可以做到，一旦做到了，可能会降低重复提案的次数。

——《以红之名》

 

上面这段话，是《以红之名》的原文，我觉得非常重要，所以原文引用了。

艺术家之所以是艺术家，是因为艺术作品是有生命力的，或者说永生的。

两千年前的《论语》、五百年前的《传习录》都可以流传至今。

广告本身也是一种艺术形式，或者艺术表达形式。广告案例，就是广告公司的艺术作品。因此，广告案例的整理，就是一件一件艺术成果的复盘，哪些能够复用，哪些能够产生新的灵感，都十分重要。

案例，是方法论的结果，是一定逻辑和创意的产物。也是广告公司获客的重要工具之一。

无论是成功的案例，还是失败的案例，背后都有广告人努力的身影，值得晚辈学习。

但是把案例做好，确实不易，尤其是奥美这样的大公司，人员的流动，工作的繁忙，能够愿意静下心来梳理案例，另外就是做案例整理，短期内并不会直接产生效益，公司上下都忙于新的提案，以及正在服务客户的工作之中，案例整理整理这个事优先级肯定是最低的。

目前国内案例整理这块做的最好的应该是华与华。几乎每一个案例都在整理，每隔1-2年就出版一本案例集。这一做法，值得所有广告创意公司学习，但是也确实需要投入相应的人力和时间成本。

重复提案的魔咒

虽然有一些公司已经打出来“不投标、不比稿”的口号，但是通过《以红之名》我看到奥美也在投标比稿，而且在反复提案。

投标比稿反复提案，这是所有广告公司的魔咒。尤其是面对强势的大客户。

在我的工作中，一直想拒绝比稿，但一直做不到，只对小客户可以不比稿，碰到大客户还是得比！事实上，真正做到还是在我离开台湾到大陆之后，台湾奥美做到了。

——《以红之名》

其实投标比稿也没啥，关键是效率问题。投标比稿，本质是牺牲乙方利益满足甲方利益。是一个单赢的局面。什么时候能双赢，那就完美了。

但是如果甲方太过苛刻，那么乙方肯定也不能等死。小不忍则乱大谋。一旦有了新的客户，很快就会剔除那些劣质客户。

奥美你学不会

培训一直是奥美所重视的，也时不时有一些内部培训资料泄露到网络上，广告人如获至宝。

现实是，即便你拿到了全套的奥美作业流程，你也成为不了奥美。

每个人的终极目标，都是成为自己，而不是成为别人。

优秀的知识方法，不怕别人学去，反而怕别人学不会，学不懂。

而优秀的能力，一定是不断迭代升级。

我们看到，越来越多的广告公司、营销策划公司，出书立著，市场看上去非常热闹。但是学习者往往是邯郸学步。越看越迷茫，越学越不会。

其实都是失去了本我。不要试图去成为第二个奥美、第二个华与华、第二个叶茂中。

你只能成为你自己。

所有的方法论，都为解决问题服务，广告就是要解决客户的生意问题。而不是去创造一个新问题。

 

奥美的烦恼，其实也是每一个广告人和广告公司的烦恼。

总有一些问题，一直在寻找答案的路上。

总有一些烦恼，逼迫你成为最终的大佬。

致敬奥美！致敬所有的广告人！致敬未来的自己！

完！

 

By 老五