注解《定位》系列005之：通盘无妙手、赢在局，输在棋

《定位》：如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。

注解：知彼知己，百战不殆。敌人有时候比我们更重要，我们的敌人是谁、我们的朋友是谁，这是革命的首要任务、这是竞争的根本逻辑。这个逻辑的原点找到了、找对了，就一通百通、方法就可以无穷于天地。

这个逻辑的原点要是找不到、找错了，方方面面的思考再精细，也只是疲于应付、疲于奔命。对手的定位和你自己的定位同等重要，本质上是依据竞争对手的位置而找到我们自己的位置，只有这样才是竞争导向的，才有竞争力。

比如：安飞士通过诉求：我们只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。使得连续赔本13年的安飞士，转亏为盈。第一年赚了120万美元、第二年260万美元、第三年500万美元。

这是典型的关联定位经典手段。第二适用于品类内，只知老大、不只老二的情况。也就是消费者认知存在“老二”这样的空位。时过境迁，蒙牛学习伊利，争做内蒙乳业老二；两大酱香的青花郎，都把安飞士的冷饭重新炒了一遍。未来以来，只是分布的不均匀。在你的行业用过的招，在我的行业还可以重新用一遍，功夫在诗外、功夫都在诗外。

本质上，当你看懂了规律之后，方法可以随心所欲、可以为所欲为，好嗨哟，感觉人生已经达到了……这是何等之快乐、何等之自信、何等之洒脱。大部分情况下，我们没有这样的高峰值体验。

广告搞成一万人眼中一万个哈姆雷特，那一定是搞错了、坏了、糟了、败了

《定位》：安飞士广告词的妙处在于读着会想到“比赫兹”（更努力）。最好的广告语标题不要把话说尽。

注解：竞争对手的位置和你的位置同样重要，好的广告语是不需要解释的、可以言传、可以意会。糟糕的是，只可言传，不可意会；更糟糕的是不可言传、不可意会。

你会说：不可言传、不可意会的广告？谁会做，有的，当然有了，年轻有WEY、安全有WEY、豪华有WEY，可以言传吗、可以意会吗？你知道他在说什么吗？他想说什么吗？不知所云，更不知所意。做广告不是写小说、更不是搞艺术创造，要真搞成一万人眼中就有一万个哈姆雷特的效果，那一定是搞错了、搞坏了、搞糟了、搞败了。

关联定位是一种典型的定位方法，做不了第一，就要做第二。前提是，“第二”是有价值的。安飞士在租车业做到了、汉堡王在快餐业做到了、蒙牛在乳业做到了、青花郎似乎也做到了。

《定位》：采用了非可乐定位的七喜，销量陡升。1986年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。

注解：所有战略的问题，归结下来就12个字：竞争对手是谁？顾客从哪里来？如果一个战略思考，不能回答顾客从哪里来，没有清晰对手是谁，那还是没有思考战略、那还不是战略思考。

非可乐的定位，通过关联已经占据潜在顾客心智的强势品类，把七喜定义为可替代可乐的一种饮料，踏踏实实的吃了次霸王餐。非可乐之战，七喜逆袭。但它最终输掉了与雪碧之战。本质上，七喜告诉了你我不是什么，同时还要马上跟进，告诉我们七喜是什么。

《定位》：要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。你必须做的是到潜在顾客心智中寻找。

注解：要理解这句话，还是要先理解科特勒。科特勒把竞争分为四个层次：形式竞争：狭义的品牌竞争，相同产品，面对同样的细分市场；品类竞争：类似特征的产品或服务之类的竞争；属类竞争：满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争、预算竞争：钱、时间、精力之争（四层概念的深度理解、可以百度）。特劳特所说的竞争只有一个，就是心智之争、认知竞争。

《定位》：你必须放弃传统的逻辑思维

注解：什么是传统的逻辑思维，内部思维、产品思维，简单的说就是：以为做出更好的产品，就可以赢得顾客。不要在企业内部看市场了、不要在货架市场找竞争了，干掉康师傅的不一定是统一，这是个一同出局的时代，野蛮人来自产品之外、心智之内。

做正确的事，往往需要更多的耐心

《定位》：最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

注解：一句始终如一、一句数年如一日，听起来简单做起来就难了。很多时候我们不是不厌其烦，而是不胜其烦。总觉得够了吧、差不多了吧，实际上差的还太多。一次和fancy说：咱们企业的定位口号喊了1年了，如果你去问消费者你觉得消费者会准确的说出来吗？甚至会不假思索的脱口而出吗？fancy说：应该不会。

是的，这就是内部与外部的区别，在内部看来是已经是烂熟于心、甚至是毫无新意的一句话，在外部消费者那里可能连一点印象都没有。我们还是要不厌其烦，而不是不胜其烦。这考验的是一以贯之的能力与持之以恒的耐心。

什么是能耐，一是你要有能力、二是你要有耐心，企业如此，人亦是如此。能力是你的基本功、耐心是你的天花板，坏事就坏在没耐心上。对，需要很长时间才看的到；错，往往很快给你脸色看。做正确的事，往往需要更多的耐心。

己所不欲勿施于人、更要己所欲施于人

《定位》：安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是打出广告说：安飞士要当第一。

注解：定位是基于竞争对手的位置而找到自己的位置，显然要当第一是在表达企业愿望、或者干脆就是企业主欲望，而不是在建立差异化认知。其实，很多广告都是在表达企业主的愿望、企业主的欲望，甚至就是在缓解企业主的焦虑。

商业是反人性的，企业主要区分己欲与人欲，做企业是满足人欲，而非满足己欲。如果，你把企业当做满足己欲的工具，而忽略了更大的人欲，结果不言而言，人欲即天理、天理既人欲。一方面是己所不欲勿施于人、一方面是己所欲施于人。

《定位》：安飞士忘记了自己是如何取得成功的，忘掉了那个让它成功的原点。

注解：七喜也是如此，通过非可乐的成功之后，也忘掉了那个让它成功的原点，从七喜，非可乐，换成了美国人人喝七喜。不要忘记了那个让你成功的原点。否则，你将失去所有。

一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船

《定位》：公司可以推出一个了不起的产品，拥有一支了不起的销售队伍，发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多钱也无济于事。

注解：“无法由此及彼”的位置，心智很那改变。当你在心智中占据了一个位置时，你就无法占据第二个位置——一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船。当品牌在消费者认知中占据一个位置时，它就不能、也不该占据第二个位置。丰田的高端汽车，就不能叫高端丰田，而要叫雷克萨斯；本田就给叫：讴歌，日产叫英菲尼迪（又名：无限）。

• 看似简单的道理，真到了你自己身上不见得就懂德。什么是懂德，不是知道了，是知道了+做到了。我知道、我知道了，你烦不烦，很多时候不是对方烦不烦，是我们自己烦。知道是为了行道，顺道而行，是谓德。

雕牌牙膏（后改名为纳爱斯牙膏）、喜之郎奶茶（后改名为优乐美奶茶）、霸王凉茶，茅台啤酒、中华红酒，他们都知道了，都没做到。是的，你无法由此及彼。

《定位》：任何公司向IBM公司业已占据的定位发起直接挑战都不可能获得成功。

注解：IBM在大型主机上的绝对领导地位，不只是市场份额，更是心智份额。支持市场份额的底层是心智份额。后来者居上的方法，有很多。唯一不能用的是“直接”进攻。7家(burroughs、control data 、GE、 Honeywell、 ncr、 rca Univac)企业先后向IBM发起了“直接”的、正面的，挑战IBM在大型主机市场上的领导地位的进攻，都无果而终。

轻易不要向老大发起进攻，尤其是直接进攻。除非你找到一条不同的路径，DEC发明了小型主机电脑，在这个新品类中成为了第一；其他的还有什么办法？占据大型主机首要、次要特性、聚焦自身优势业务、新一代（需要技术支持）。方法有很多，最笨的就是直接干。

《定位》：失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收获。

注解：更加努力，谁不努力呢。如果可以赢，谁都可以更努力。执着是，目标不变方法变、轴是方法不变，目标变。更加努力追求的不应该是效率增加，而是效果达到。如果，你在泰坦尼克号上，无论你多努力，都无济于事。处于败势的公司，败不在己，败在势。败在势、胜也在势，所以才有求之于势，不求之于人的领导责任。势从哪里来：

1）从形中来，形势、形势，先有形后有势。排兵布阵，就是要的那个阵仗、那个阵势，形出来了、势就出来了。背水一战才殊死一搏、才势如破竹。2）从气相中来，这人啊都是挂相的。相从气中来，成语怎么说的，来之不善、气势汹汹，从哪里感受来的，从气中感受来的。气势、气势，没有气哪有势。3）消费者的认知也是一种势，一家处于败势的公司就是在认知上不占优势、甚至是占的是个弱势。所谓民心所向、人心所向，指的就是认不认你、认不认你这个事（势）。

• 人的状态是能够感受出来的，中医讲望闻问切。一等的都是用望的不需求闻、问、切。扁鹊见蔡桓(huán)公,立有间(jiān)。扁鹊曰:“君有疾在腠(còu)理,不治将恐深。”桓侯曰:“寡人无疾。”扁鹊出,桓侯曰:“医之好(hào)治不病以为功。”

扁鹊还是会望的，所以说扁鹊的医术还是很高明的，估计是和他大哥学的。只是蔡桓公就没有那个福气了，是个短命鬼。观人是如此，断事其实也是如此，能不能成望、闻、问、切，就够了，再加上孙子的道、天、地、将、法与曾国藩的智、信、仁、勇、严，一件事能不能成看个3-4分是有把握的。

都是彼此成就，要好谋善断

《定位》：问题不在于“做什么”而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收获，就应当尽早建立产品的领导者地位。

注解：自古谋的多，当机立断的少。我经常和企业方说：不在于做什么，而是什么时候做。我们做咨询的，就是讲谋，要想成事给找到能断的企业主。否则，你就是谋的再好，他不动、他不做，他不信，也是白搭的。

何时做，就是时间点，本质上指的是心智空位、认知空窗。读给读到这一层，才算读懂了。否则，就是不得要领。再往细里说，是竞争对手、品类阶段、心智空窗，这三个的交集就是何时做的时间点。大的日子总是好过的，要尽早（何时做）成为领导者就是要抢占认知优势。尽早（何时做），就是赶在对手之前，占领心智空位、高地。

《定位》：有了它，任何事情都是可能实现的。没有它，事情确实会变得很难办。

注解：它指的是领导者地位。渠道、产品、技术、团队这些都只是延缓竞争对手攻击的护城河，而不是竞争壁垒。如果，你没有在对手攻克一个个护城河之前，建立心智壁垒，事情总会变得很难办。得人心着得天下、失人心者失天下。

通盘无妙手、赢在局，输在棋

《定位》：总的来说，计算机业中这种层级现象在所有的行业几乎都能看到。每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。计算机业有IBM，复印件里有施乐。

注解：这符合2/8定律，越是高度竞争的行业，竞争终局一定是一个稳定的结构。打到行业结构稳定了，老大是老二市场份额的2倍、老二是老三市场份额的2-3倍、老三是其余四五六的总和。规律就是这样，越是站在更高的规律下，越是看到天下大同。

百团大战、战国七雄、三国鼎立、楚汉相争，终局判断即是归纳能力又是演绎能力，你走马、我飞象、你调車、我出炮。基于竞争对手的思考，你下你的棋，我布我的局——通盘无妙手、赢在局，输在棋。

延伸阅读

起新消费品牌的5个逻辑

01：大势所趋

你在老的媒介上做不出新的品牌，核心的问题是媒介所覆盖、连接、触达的人群。品牌是为消费者服务的、供消费者选择的，一代人自有一代人所属的品牌。

产品是有生命周期的，同样品牌也是有生命周期的。有时候，你（品牌）什么都没做错，就是你（品牌）老了。我们要分清品牌与公司，公司要做百年，品牌就要紧跟消费者，要迭代、要换代、必要时要先革自己老品牌的命。

 让我们想象一下，如果我们的父辈，想买一台电视，他会选择什么品牌呢？我想无外乎：TCL、长红、海尔、海信、康佳。而一个95后、00后面对同样的需求，他们会选择什么样的品牌呢？显然他们不会选择妈妈们、爸爸们的品牌。

 只有新媒介才有出新品牌的机会。淘宝出来了有淘品牌、抖音出来了自然也会带出新的抖品牌、小红书红利成就了完美日记、李佳奇奶大了花西子。因为，新媒介意味着新人群，新人群意味着在品类认知上存在着认知空位的。 

• 有了这个空位，品牌定位才有机会抢先进入、占据特性，甚至是开创新品类。否则，你（品牌）哪来的定位机会。所以，我们说：品牌定位不是企业内部思维，而是外部思维、外部视角。 

于新消费品牌而言：消费者主力人群的换代是新消费品牌的基本盘、基本面。而新媒介是触达新消费人群的工具。有了基本盘、基本面再加上新媒介，假以时日跑出来新品牌是个大概率事件。

所以，分众说：5亿城市人口，引爆主流投分众，这个逻辑是对的。

 02：主动分化

大品类与大赛道是十年前的逻辑，如今是小品类、小赛道。概况下来既：小窄且深。 

• 小：小品类、小赛道

• 窄：产品聚焦、特性聚焦

• 深：行业纵深大

2017-2021年，几乎你能看到的新消费品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。 

• 从传统麦片切割出了，冻干水果的麦片，新品牌王饱饱麦片

• 从传统燕窝切割出了，鲜炖燕窝，新品牌小仙炖

• 从传统卤鸡爪切割出了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，新品牌王小卤

• 从传统冲调咖啡切割出了，我是三秒速溶，新品三顿半

• 从传统方便面、半干鲜面切割出了，有肉有料的拉面，新品牌拉面说

 比如：三顿半

手冲咖啡好喝，但复杂

速溶咖啡方便，但味道不好

既方便又好喝的咖啡，这个潜在需求一直没有被很好地满足

三顿半创新咖啡品类，推出了既好喝又方便的，精品速溶咖啡

精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲，要搅拌（雀巢、麦斯威尔），三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲，而且不用搅拌，且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化，其包装也颜值在线。 

比如：王饱饱 

洞察品类特性带来的分化机会，寻求增量市场

对产品进行微创新，主动分化品类特性，力争领导品牌位置

借势新渠道、新媒介的结构性变化，流量带来的认知红利

 传统品牌燕麦品牌，营销广告费中60%是用于促销，通过卖场内的陈列费、进场费，买赠费用，返点费在终端投入了大量的促销费用，而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同，王饱饱主攻线上：小红书、B站、抖音、网红带货，战争的艺术在于在进攻点和防守点，比敌军投入更多的兵力——拿破仑

 在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放，一战成名

布局抖音，持续的在抖音大规模投放

配合淘宝直通车，钻展，超级推荐等站内推广 

03：媒介通路化、通路媒介化

 新消费品牌在选择通路（也就是渠道）时，要首先选择那些具备媒介通路化、通路媒介化的渠道——也就是既能卖货、还具备传播属性的渠道。

 从这个逻辑看，抖音是必然要超过天猫的，从这个逻辑出发，一个新消费品牌选择渠道时首选是：抖音、快手；其次才是天猫、淘宝、京东；反观小红书就只适合种草；知乎、微博就更差一点。

 新消费品牌在起步的阶段，要么是抓住了媒介流量的红利（小红书、直播、短视频）、要么是抓住了新渠道红利（便利店）。 

内容、流量、产品、变现，是不变的逻辑——谁能够产生内容、谁就拥有流量，谁有流量谁就可以卖货（变现）。新消费品牌要打造爆品，要么从内容端出发、要么从流量端出发，媒介通路化、通路媒介化的核心找到是内容、流量的双循环，进而让产品跑起来、产品爆（品）起来。

比如：抖音在强化号店一体、小红书也在推号店一体，本质上都是在打通媒介通路化的过程。让品效销能够在一个阵地上完成内容的产生、销售的达成、数据的回流，进而实现品牌动作的长效性与可复盘性。

• 新政后小红书上账号和店铺实现了2in1

• 号、店2in1：一个号对应一个店，号为店引流，店为号变现；

• 商城店和薯店2in1：所有店享受统一的商业化资源；

 抖音的逻辑也是如此，抖音的商业化显然到了今年年底，能够形成流量的内循环。站在抖音平台维度，实现内容、流量、粉丝、变现的无缝转化。这样可以给品牌方减少因为跳转而带来的自然流失。 

04：种草与拔草

 阶段一：有推广胜无推广

 当产品力趋同、渠道大渗透到顶时，企业竞争的加剧会推动着企业来到媒介战场。就是我们所熟知的两微一抖、一分众，小红书+B站。比如：儿童奶酪市场，显然就已经从产品、渠道进入到了媒介之战。妙飞0蔗糖奶酪棒与奶酪就选妙可蓝多，激战正酣。甚至在媒介阶段，就决定了品牌市场的生死。 

阶段二：有品牌胜无品牌

 准确的说是品牌有定位胜品牌无定位。产品、渠道、媒介最终的作用点在消费者心智。既品牌是否成为品类的代表，进而成为消费者的首选。 

如果，在产品、渠道、媒介的胜利不能够转化成消费者心智的认知优势，等于白费劲。正所谓：知战之地，知战之日，可千里会战。前面三大会战的决战之地在品牌认知之战。当然，产品、渠道、媒介三大战役也是必不可少的。 

因为，企业不能凭空的去改变消费者认知，想要建立消费者认知优势品牌定位是必要条件，三大战场构建优势事实是充分条件。如果只有三大战场优势，没有心智优势，结果可以看看非常可乐。换句话说：产品、渠道、媒介、心智，我要、我要、我全要。 

05：阶段论，什么山头、唱什么歌

明确竞争阶段：你处于什么样的竞争阶段，是产品阶段还是渠道阶段。在不同的阶段要念不同的经、念不同的经打不同的仗。

寻找当下红利：寻找当下红利，顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利 

以终为始作战：以终为始作战，该打渠道战就搞大渗透、该打媒介战就搞大传播、到什么山头唱什么歌。最终决战在争夺心智高点。

 占据心智为上：如果弹药充足，就要向喜之郎果冻学习。直接央视宣战，果冻我就要喜之郎，封杀品类，一剑封喉。

END