香奈儿广告翻车？用户洞察不能丢！

 

 

 

 

浓厚的节日氛围，让三八妇女节变成了品牌营销的必争之地。复盘之后就会发现，那些唤起共鸣的文案、口碑爆棚的视频，最大的共同点就是找准了妇女节存在的根本意义——认可女性的能力、地位以及价值。

本来关哥想整了一下今年的优秀案例，但是看到接二连三的翻车事件以后，决定和大家聊一聊“洞察”这个话题。要知道，品牌很难与所有的消费者面对面，他们往往会借助营销这个途径与消费者进行交流。不管是短视频也好，图文或H5也好，只有用消费者最贴近的画面与语言，创造与消费者情感沟通的纽带，才能与他们维持良好的关系。

当然，营销也是一把双刃剑，”好”的营销可以触及消费者的情感G点，完成高效的转化；而“不好”的营销只会引起大家的愤怒，降低品牌的声誉。而品牌对消费者“洞察”的深浅，正是衡量营销活动“好与不好”的根本指标。

38妇女节，那些翻车的广告

先来说说已经火出圈的香奈儿，3月8号，香奈儿在微博上发起了#邂逅你的幸运#活动，用以推广新系列香水。而明星代言人辛芷蕾在参与话题的时候配上了这样一句文案，“不会用香水的女人没有未来”。

这句带有歧视、刻板印象以及恐吓色彩的文案，让网友一片哗然。再加上出现的时间是强调女性价值的三八节，氛围的反差感也让网友更加愤怒。虽然也有人为品牌发声，说这句文案正是香奈儿的品牌创始人Coco Chanel的原话，但时代和消费市场的变迁，早就让过去的“洞察”失效，消费者不买账也是情理之中。

无独有偶，当天一家汽车的海报也是因为同样的原因引发了网友的争议。海报上“潇洒女人，怎么能坐副驾驶”的文案倒是没有太大毛病，但为这张海报配上的文案却有些不妥——谁说“她们”只能小鸟依人？谁规定“她们”只能坐在副驾驶？打破束缚，不做谁的附属品！一旦把副驾驶，小鸟依人，附属品这些字眼联系在一起，就会让消费者觉得品牌不够用心，只是用刻板印象鼓吹自己买买买，从而失去了营销的真正目的。

也有不少人觉得品牌没有做错，只是网友们“小题大做”。如果你也有这样的想法，很抱歉，估计你已经离年轻人的洞察越来越远了。对于治国而言，得民心者得天下，对于品牌而言，得口碑者得天下。如果你的广告已经不能得到当下消费者的认可，不如先想想自己做错了什么。

撕下旧的标签，不代表能贴上新的标签

女性的身上有太多的刻板标签和印象，比如“女性应该为家庭多付出”、“女孩子工作不用那么拼”、“女孩子应该小鸟依人”....即便不是在三八妇女节，关注女性的品牌也应该为自己的主流消费者发声。

很多品牌的“洞察”到了这个地方，就开始走向另一个误区了。他们想呼吁公众改变对女性的刻板印象，却无意中为女性添加了新的刻板印象——女性不该为家庭付出，她们应该通过“买买买”让自己变美；女孩子不应该忽略了事业，她们一直奋斗的姿态很酷；女性更不该小鸟依人，她们应该独立不能依赖任何人...这些观点在讨好一群人的同时，也冒犯了更多人，自然也达不到预期的传播效果。

在这里关哥要强调一点，与其说消费者讨厌刻板印象和固有标签，不如说他们不喜欢贴标签的行为。女性也好，男性也罢，对于Z世代的消费者来说，贴标签本身就是在拉仇恨。在他们眼中，每个人都是独一无二的存在，都是一个无可复制的个体，即便有着同样的地域、性别、圈层、收入，他们也有着完全不同的价值观和消费观。

作为营销人，我们不应该迷失在“年轻消费者”或者“女性消费者”这样的标签里，也不该用甲方思维或者个人视角为他们摘下帽子或者扣上帽子。今年节日，苹果就用一支致敬女性的视频收获了消费者的青睐。如果不知道怎么赞美，至少也该学会如何认可。

Z世代钟情的线上社交，是品牌洞察的突破口

社交平台是品牌营销的试金石，到底是翻车还是刷屏一试便知。而消费者在互联网上留下的所有动态和评论，都是品牌洞察之路上的关键线索。在过去，我们最常用的方式是线下问卷，用事先提供好的问题和选项来搜集想要的信息，这种方法不但费时费力，也很难获得最真实的数据。

但这种情况在社交平台上却有所不同，得力于互联网的飞速发展，Z世代的年轻人很容易找到与自己兴趣相投的人，进而构成一个个有序且稳定的圈层。在他们的世界里，这个圈子所承载的不仅仅是社交功能，从消费娱乐到自我表达和思辨能力，都体现在Z世代的社交过程这种。简单来说，消费者会信任社交平台上圈内人的推荐（种草），也会更加坦率的表达自己对产品和品牌的看法。

真是次元隔离所带来的安全感，能让品牌对消费者的洞察更加深刻与透彻。同时，消费者的反馈也会以最短的时间、最快的速度、最低的成本被品牌所发现。一旦降低了彼此的沟通成本，就让品牌有了更多塑造自身价值的机会。洞察是一个漫长且持续的事情，消费市场的变化，主流消费者的迭代，都是品牌营销过程中的障碍，去了解消费者并给他们带来更好的体验，才是品牌屹立不倒的不二法门。

 

文章来源：公关界（ID：PRCN666)

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。