复盘过太多次钟薛高，传统雪糕又在怎样做营销？

公关界

3年前

【摘要】：在众多的思路中，最高效的策略就是聚焦

对于新锐品牌来说，这应该是最好的时代——

互联网的飞速发展以及Z世代的需求迭代，让很多“小而美”的品牌迎来了更多扩展版图的机会。就像成立于2018年的钟薛高，就凭借瓦片造型、66元一支、16个月营收破亿等话题成了现象级的雪糕。几乎每个营销人都会将它的成长路径作为分析、梳理以及学习的对象。

其实，在钟薛高、中街1946、双蛋黄这些网红雪糕崛起之前，这个行业一直都维持在相对稳定的局面。很多品牌也为了跟上时代发展去做了一些年轻化的尝试，只是在这些声量极高的网红雪糕面前，这些传播的“光芒”多少被遮盖住了，能进入大众舆论的也并不多。

这些传统雪糕用了数十年的时间，才在消费者心中留下了一个坚固的共识。但是这份共识在当下的市场中却算不上什么优势——因为共识越坚固，改变起来也就越难。只有当这些传播的影响力大于之前沉淀的心智烙印时，这些传统雪糕才能拥有“新生”。我们不妨以几个比较成功的案例为引，来跟大家梳理一下传统品牌重新进入主流市场的正确姿势。

一、随变：聚焦差异化定位，建立大众的全新共识

很多产品的价值不在于本身，而在于“共识”。比方说大家都觉得钻石是爱情的象征，那么钻戒就成了婚礼中的重要道具；当大家都觉得片仔癀是“中药之王”，它的价格自然也就水涨船高。换句话说，传统雪糕想要实现年轻化，光是升级包装、换一换Logo、推出几个新口味是远远不够的。品牌必须找到一个清晰的标签，并围绕这个点去建立一个全新的共识。

年轻化是一个很宽泛的概念，年轻化的品牌也未必会出彩。因此，随变想要打造的是雪糕界的“潮牌”。今年4月，随变与虚拟偶像厂牌 RiCH BOOM，在北京最夯的夜店ONE THIRD打造了一场“随变潮流艺术之夜”，用一种沉浸式、立体化的场景传递了品牌对Z世代的洞察和理解。

活动期间，随变不但与说唱歌手bridge、当红虚拟偶像厂牌 RiCH BOOM 一起跨界合作推出了单曲《随变》。也联动先锋艺术家们以品牌icon“随变实力认真独角兽Y.O.Y”为灵感创作的一系列潮流作品，在潜移默化中渗透了“随便躁不设限”这样的品牌理念。

这些传播看似多元化，其实内核高度“聚焦”。选择夜店ONE THIRD，是因为那里是潮人聚集地；选择与bridge以及RiCH BOOM推出单曲，是因为他们身上的潮流属性；联动先锋艺术家内容共创，是因为这种形式本身就很潮流......通过这一系列的传播，随变也成了潮人必备的潮流icon。

二、巧乐兹：聚焦核心用户，完成精准高效的产品种草

在传统的营销环境中，很多雪糕走的都是比较大众的路线，靠的是投放量和覆盖率去传递产品信息。但是在这个信息碎片化、流量“内卷”严重的当下，传统的传播思路也有些力不从心了。如何在追求“共识”的大方向下，打造精准度和颗粒度更高的传播内容，成了不少品牌面对的共同难题。

从这点来看，巧乐兹的思路很清晰——他们先是找准了想要沟通的目标受众，然后再根据他们喜欢的渠道和场景去做内容。为了突出品牌浪漫、青春活力这样的调性，品牌邀请了王子异、李汶翰等个性与品牌调性高度契合的明星作为代言人，让产品性格以人格化呈现。同时，品牌也冠名了风格比较统一的综艺，在收获曝光度的同时让品牌理念更加具象化。

除了宏观价值上的输出以外，巧乐兹最值得学习的就是自身的差异化思路。现在的平台太分散了，从双微一抖、快手、A站B站到知乎小红书，几乎每个平台都聚集了无数年轻用户。但是这些平台各自的内容属性和营销角色又是截然不同的，如果在不同的平台做相同的事情，很难起到预期的传播效果。

而巧乐兹在微博上打造热门话题、在小红书上做产品测评、在豆瓣上打造盖楼活动。品牌对于每个内容生态的了解，不但放大了在单一平台上的传播效果，也让这些内容形成了高效协同。对于同一个消费者来说，他能从不同的平台上了解到产品不同维度的信息；而对于不同平台的消费者来说，他们也能通过自己喜欢的方式去认识品牌，这才是正确的种草形式。

三、五丰：聚焦品牌调性，打造精而准的跨界联动

对于快消品来说，跨界联动似乎是提升销量的捷径，很多普通的日用品就是因为印上了line friend变得更受欢迎。但是仔细想想就会发现，如果消费者因为某个IP选择你的产品，也会因为这个IP选择其他的产品，如果不能将合作的效果沉淀，最终只是昙花一现。

在笔者看来，真正有效的跨界联动分为三种类型——一种是像喜茶、优衣库那样的跨界狂魔，对于这类品牌来说，联名已经成了品牌卖点的一部分，他们更像一个呈现其他品牌的“窗口”。一种是泸州老窖香水、六神×RIO定制花露水味鸡尾酒这类反差感极强的跨界，这些合作会因为极高的声量成为媒体争相报道的对象，扩散范围自然也就更广。一种就是像五丰、一加这样联动数量不多，但是每次合作都非常高效且精准的跨界。