品牌生命能量 | 如何界定品牌的左脑和右脑？

 

一直坚定地认为，品牌是与人一样的生命体，一定要从诞生开始，就按照“生命”的标准来进行品牌的建设。

 

 

 

 

按照上面这个模型，可以为创建的品牌，找到明显的生命体征。

生命体特征越明显、越有自己的特点，就越有活力，与顾客就更容易形成持久的沟通，当然销售业绩也会持续的好。

按照这个方法，将“人”的很多理论应用于品牌的建设，进行策略梳理和视觉包装，以及营销推广的策划，就很容易将品牌做到一定的高度。

而反观我们身边很多品牌，是一种可以忽略的存在，就像是路边的一块石头一样，无论是它的名称，还是它的形象，没有生命力，自然无法引起我们的关注。

也因此这种无生命体征的品牌，为了引起大家的关注，只有使用那种传统“叫卖式”的推广，拼的是嗓门足够大，拼的是重复的吼叫，才能够引起顾客的注意力。

通过对品牌服务行业大量的“方法论”研究发现，其实大家的底层逻辑是一样的。

比如奥美的“Big Ideal品牌大理想三角定位工具”，更像是在解决人的灵魂三问“你是谁，从哪儿来，到哪儿去”。

再比如The Brand Union的TBU品牌三要素定位分析工具，其实就是横过来看的“马斯洛五层需求模型”，当然这个模型原本出现也是在谈人的问题。应用在品牌上也恰到好处。

我自己在对于品牌定位、产品定位、客群定位以及其他品牌层面上的各个维度的梳理、设计、策划，都特别喜欢用“马斯洛五层需求模型”来推理，非常好用，推荐给大家。

既然把品牌当作生命来看，当作人来看，那适用于“人”的各种论点，理论上都是适用于品牌的。我们也能看到不少同行，用“左脑和右脑”的概念，来进行品牌建设事情本身，而事实上，品牌自己的左脑和右脑的界定，可以看作是品牌定位策略的基础问题。

美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，并因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。

通常来说，人类的左脑负责语言和逻辑思维决定人的逻辑思维，即理性的一面，而右脑负责做一些难以换成词语的工作，倾向于艺术思维，即感性的一面。整体来说我们的左右脑分别管辖下面这些功能：

左脑 ：理性的脑，语言、逻辑分析、推理、抽象、计算语言记忆、书写、阅读、分类排列、抑制、棋艺、判断、五感。

右脑 ：感性的脑，直觉、情感、图形知觉、形象记忆、美术、音乐节奏、舞蹈想象、视觉、知觉身体协调、灵感。

生理学上，不同的人左右脑发达程度不同，就造成了人不同的性格，有感性强烈的人，有理性强烈的人。后来发展起来的很多幼儿教育理论，都是在追求左右脑平衡发展，以培养出较为平衡完整的性格。

我们的同行容品牌的认知+美学的理论，强调的就是在品牌建设上，如何把握理性和感性的平衡。认知，解决的是策略问题，需要逻辑作为支撑，是理性的；美学，解决的是设计问题，需要审美作为支撑，是感性的。最好的结果是理性和感性并重，既能够保证策略正确，又能够达到审美达标。

但今天我要提的观点，左脑能量和右脑能量，对于不同定位的品牌或者产品，不一定是平衡就是对的，而是要根据不同的定位，品牌的左脑能量和右脑能量，占比会有很大的不同。

因为中国市场足够大，从消费需求的角度，发展仍然是存在多层次的差异。也就是我们常说的定位高中低端的问题。消费需求的多层次区别，对于相应层次品牌的左右脑能量的界定，就存在很大的不同。

一般来说，消费需求层次相对比较低的品牌，要更重视品牌左脑能量的建设，消费需求层次相对较高的品牌，要更重视品牌右脑能量的建设。

再回看The Brand Union的TBU品牌三要素定位分析工具，就非常明显。

实力、资源的直接诉求；产品、服务功能性的诉求，强调的一定是理性层面上的东西。而追求品牌的实力本身带来的价值，以及对产品和服务本身的价值感的消费群体，更多关注的也是理性层面的品牌价值。比如放到产品包装设计这个小的事情本身，更多要的是“包”的功能而不是“装”的功能。

再比如我们乘坐电梯无聊时间看到的那些一句广告语喊三遍、5秒内容反复在播三遍的广告，解决的也都是产品本身诉求的品牌传播问题。

这类品牌，在进行品牌策划和设计的时候，我们更多考虑的，应该就是品牌左脑的建设，反应在推广的表现上，也是如此。

而上升到情感共鸣、价值观输出甚至精神引领层面的品牌，务必是在品牌右脑方面的建设做的足够强大，通过和消费人群建立感性认知，形成对品牌的认可。

所以我们可以看到，定位在相对大城市发展的品牌，或者定位为相对高消费人群的品牌，更多就要注重品牌右脑的建设。

品牌右脑建设的问题是让品牌具有更多感性能量，因为这类品牌的定位人群，关注的也恰恰就是品牌感性能力带来的价值体验。

经常有设计师跟我聊到，他的客户对于设计价值不认可，这种情况我也常遇到。归结起来的主要原因，还是在于这个客户的品牌，还处在左脑能量大于右脑能量的时候。当他的品牌发展到需要右脑能量价值体现的时候，不用设计师去做教育工作，自然对方就会对设计价值的认可提高起来。

设计价值，就是品牌右脑能量价值；营销价值，是品牌左脑能量价值。

不同定位的品牌，不同发展阶段的品牌，品牌左右脑的比例界定一定不同的。

做正确的品牌左右脑界定，是让这个品牌具备生命体能量的基础，也是让品牌成功的基础。