云南某高校招生视频，为什么火爆获得100万以上的点击量！

激烈的高校抢人营销大战早已开启，但真正留下深刻印象的大学，寥寥无几。近期，云南农业大学某学生拍摄的招生短视频“欢迎报考云南农业大学”，因为反向宣传成功获得了大众关注。视频发出后迅速冲上热搜，并且获得了社会各界的高度认可。视频表达手法背后的营销都值得被分析和运用。

不同于其他正经的高校招生宣传，云南农业大学“招生减章”是一道涟漪，更是新鲜感、出人意料后的引人注目，是用年轻化的语言成功塑造了高校的形象价值，这也让我们看到了品牌印象的重要性。

1 招生“减”章是在劝退吗？

近年来，高校的招生大多数都是以熟悉的校园环境、硬件设施、科研基地、学业成就等作为宣传素材，力求全方位展现高校的实力优势，吸引考生报考，这也似乎成为了高校宣传“内卷”的原因。

回头看本次云南农业大学硬核的招生宣传，不夸张地说，“反弹琵琶”的宣传短片，确实成功地吸引了你我大众，更包括了高校宣传的目标对象：学生和家长。云南农业大学巧妙地抛开了传统招生宣传中常用的技巧，反向传播高校中常见的学习场景，质朴真实地将高校展现在众人面前。

实质上这次“招生减章”是冒险的，更是成功的。招生视频全新的拍照视觉，不那么高清的视频像素、待开垦的耕地、面容黝黑学生等没有经过特别精致的修饰，幽默、走心、认真、真实的表达方式，是这次营销的亮点。这也从侧面展示了高校的形象：淳朴的学风。如果说一个独特的形象，是高校乃至品牌呈现记忆影响，传递理念，让受众感知和认识品牌的线索，那么在这种精神共鸣上，品牌形象就是让受众聚焦在一起，并以此精神提升品牌认知度。

2 品牌塑造，印象先行

武汉大学的印象是樱花、北京大学的印象是未名湖，云南农业大学的印象是淳朴的学风。这些都可以作为印象，潜移默化受众的心智，影响未来的决策。

品牌形象是呈现给目标受众的印象，也是一种无形的符号，因此将品牌印象作为连接目标对象的关键触点，将具体传播的内容具象化表达，使受众对品牌产生美好的幻想和向往，这也有利于社交货币的形成，让品牌成为话题和口碑传播的焦点。

相比品牌自我优点展示，品牌印象的传播中，真实消费者的“现身说法”能够更质朴、更真实地将品牌印象传达，并产生强烈的示范作用和号召力，让品牌印象更接地气传达。特别是在人人都可以成为社交媒体平台创作者的时代，一个个真实的普通人面孔和真实的商品评论，更能让品牌的印象接地气，提升品牌的真诚、可靠的印象。

3 巩固印象，合乎语境

合乎语境是指符合现代新消费升级趋势下，用符合消费者语境的表达方式营销。合乎语境是抽象的，也是具体的，如高校营销除了用“笃行”、“实事求是”等百年不变的校训进行传播之外，还需要用年轻人习惯的方式进行招生宣传。年轻人的消费习惯充满自主、独立、理性和幻想。

这个年轻人统治的年代里，他们的热血、青春赋予了整个市场充满着想象力。现在是年轻受众崛起的时代，用更符合现代年轻人的语言进行传播。比如北京交通大学，符合年轻人审美以及充满扁平化画风的限定文创产品，更是将高校的印象更亲民、活泼。

当前的营销环境，早已脱离了稀缺年代，进入了以消费者为中心的买方年代。品牌宣传也应该将目标受众的感受作为传播关键。此外还要紧随品牌本身的格调和印象突出，从而使品牌深入人心。苹果AirPod Pro耳机广告采用对比色做的广告，广告主演人Harry Styles，主要突出 AirPods Pro 的空间音频功能，广告视频中人物彩色的剪影突破常规，具有律动感的舞蹈动作更是将音乐空间感觉充分还原，让受众只要用上这个耳机品牌，也能拥有沉浸式的音乐体验。

品牌印象传播不只是一项简单的宣传活动，而是一项系统的营销活动。这要求品牌遵循广告营销的传播规律和营销规律，用更加符合当代受众的方式、更具时代的营销方式运作，才能产生如期的效果。