拆解一下，钟薛高为什么被骂这么惨？

聊聊这两天钟薛高被骂的事情，顺便讲一些干货。

市场营销学里有个词，叫品牌溢价。

一个雪糕，原材料+生产加工费+运输物流仓储的成本，可能只有3块钱。

但商家会告诉你，吃了这个雪糕你就是人上人，你就和那些吃光明冰砖的穷屌丝不一样，你的朋友圈发出去就是有逼格，你所有朋友都会认为你是一个有品味的，不随大流的人。

 这个时候，你吃的不仅是雪糕的口味，在乎的也不再是那一刻的解暑快感，你还吃下了它带给你的情绪满足感。

 这个满足感，就是品牌溢价。

 而你如果认可了这个溢价的存在，商家就可以把这根雪糕的价格卖到10块钱，多出来的7块钱，就是给你装逼的。

那这7块钱是怎么计算出来的？

 请流量明星，拍大片广告，抖音小红书上做海量种草，这都是钱。

 最后这所有的费用都会分摊到每一根雪糕的销售成本上去。羊毛出在羊身上的道理，不用多解释吧。

 所以这个事情从本质上说，就是你多花了7块钱，给自己买了一堆虚荣心满足的感受。

 至于这个钱花的值不值得，那就是仁者见仁智者见智。

 什么叫溢价？

 就是在实打实的成本基础上，增加的一块价值。

 聪明，或者说狡猾的商家都知道，仅仅跟你说雪糕的原材料多么昂贵，多么稀有，口感多么好，已经很难让消费者买单。

 因为这个行业太成熟，太卷了。

 且不说国内外的龙头企业那么多，每年上新的口味就成千上万，你要在口味上做到独一无二，成本高难度大，最后还可能吃力不讨好。

 那怎么办？

 实的没用，咱就来虚的，把这套路玩的最好的是奢侈品。

你去买个大牌的包包，如果只是看它的质量、做工和实用性，绝对撑不起那个售价。现如今很多正品的奢侈品做工还不如A货，但人家依然敢卖那么贵，为什么？

因为质量虽然不咋地，但装逼的价值依然杠杠的。

 Chanel出了最新的限量款包包，你背着它拍个九宫格，然后朋友圈小红书全发一遍，过一会儿就能收获无数点赞。

 周一去公司的时候吸引周围所有同事的目光，连旁边日常跟你不对付的小丽都悄悄凑过来说，哎呀你这个包是最新款耶，很难买的！

 噢，这时候你就是世界之王，那感觉简直太美妙了。

 奢侈品商家，正是看中了这一点，他们知道情绪价值远比实用价值好卖，所以投入了大量的营销成本去给消费者造梦。

 这个梦造的越真切，逼格越高，就越容易吸引消费者去剁手。

 什么，你讲理性消费？我一个月辛辛苦苦工作忙前忙后为了什么，犒劳一下自己怎么了？

 然而问题来了，奢侈品可以这么玩，是因为人家有品牌底蕴，有历史文化，换句话说，人家有资本，撑得起这个梦。

 况且一个包包能带来的精神愉悦感，可以持续很久很久。

 可你一个雪糕凭什么？

 凭你的原材料？凭你买一堆水军吹牛逼？还是凭你66元一根的最贵定价？

 可能这时有人会说，钟薛高就是想做雪糕里的奢侈品，有什么错吗？

 好，那我们再看一个案例。

 和路雪有个高端线的雪糕，叫梦龙。

 很多年前我还在上小学，就记得在其他雪糕都只要五毛一块的时候，一根梦龙居然要七块钱。

 可那时候没人骂梦龙，为什么呢，因为这个雪糕从包装上就看得出来，这不是给一般人吃的。

 那个包装怎么说呢，整体偏黑色和紫色，学过设计的都知道这是高级配色。

 而且“梦龙”那两个字用的还是金色，给人的感觉就很高端，和旁边那些走可爱路线卖给小盆宇的雪糕完全不一样。

我们那时候去买雪糕，看到梦龙的冰柜就知道，这不是我们平头小百姓吃得起的东西，自觉就会敬而远之。

人家也没有逼着我们买，而是自成一派，静静呆在旁边等待有缘金主的到来。

而和路雪下面还有奇彩旋、百乐宝等这些便宜的雪糕。换句话说，人家的品牌区隔做得非常好，有钱想尝鲜的，买梦龙，没钱想解暑的，买其他的。

这没毛病。

但钟薛高是怎么做的呢？

 买过的人都知道，钟薛高的包装就透露出一股浓浓的平民气息。

 包装纸上一大片白底色，上面用寥寥简笔画个雪糕的形状，最多再加一些代表口味的图案，我猜是想走年轻简约风，可这怎么看这都跟高端奢侈扯不上边啊！

 我当时就是被这包装骗了，以为最多也就三五块钱，然后混着一堆巧乐兹，光明冰砖，绿色心情一起拿了去结账，结果发现TM居然要200块。

 然而等真的吃下口了，感受并没有惊艳到哪里去。

 一根普通的钟薛高，十五六块钱的价格，我去隔壁买明治的北海道牛乳，那味道能甩钟薛高八条街。

 既然要走高奢路线，那就大大方方，从里到外都告诉我：

 “穷屌丝，你买不起！”

 这样我也敬你是一条汉子。

 就像哈根达斯那样，从产品质地，包装，到店铺，广告，再到营销服务，浑身上下都透露出有钱的气息，人家还是百年老字号。

 但你钟薛高混在一堆平价雪糕里算怎么回事？

 和光明冰砖摆在一起卖，这是要扰乱我的视线还是能骗一个是一个？

 难怪网友说钟薛高是雪糕刺客，你不仔细辨别，就被它给背刺了。

 而且据说钟薛高拉高了雪糕的整体价格，利润也随之升高，导致很多店家开始不进其他品牌的雪糕，专门卖钟薛高了。

 关于这一点，我特意去上海全家罗森这些便利店里看过，现在冰柜里一半的空间卖的都是钟薛高。

 我想买个红豆棒冰，尝个绿舌头，都得去街边的夫妻老婆店里买。好家伙，这是要把其他雪糕都赶尽杀绝的节奏。

 所以钟薛高这个牌子，整体给人的感觉是非常割裂。

 这个割裂，主要体现在产品，营销和渠道三个层面。产品高端化，营销网红化，渠道大众化，合在一起，就很拧巴。

要做高端，就一条路走到底，把自己高冷气质跟逼格塑造好，用最好的原材料和最棒的制作工艺让我们涨涨见识，什么才叫高奢雪糕。

 要做高端，你就摆在五星酒店，高级会所，高尔夫球场去卖，出入这些地方的有钱人买雪糕从来不看价格。

既想做高端又不想放弃大众市场，也不是没有办法。

你可以单独开辟个子品牌，比如叫钟薛低，主打平价雪糕，口味和原材料也不用那么讲究，好吃就行。

每年再搞几个爆款口味出来刷刷存在感，普通大众也乐于接受。

就像蜜雪冰城那样，就打性价比，放下身段与民同乐，偶尔自黑一下还能在网上收获赞誉一片。

不想把自己搞得太low, 也有办法。

便利店里单独在旁边放个冰柜，品牌包装做得辨识度高一点，像喜茶那样一看就不便宜，口味这个东西众口难调，只要用料不是那种廉价的大路货，还是能闯出一片天。

可现在它哪条都不沾，价格定的跟进口雪糕一样，味道也没有惊为天人，混在一堆三五块的雪糕里一起卖，你嫌它贵，老板还说成本就40块你爱要不要。

 要赚大众市场的钱，就别摆高姿态，与民同乐。要走高端路线，那就从内到外都高端，明人不做暗事。

 既要又要还要，真当大家人傻钱多。可消费者不是傻子，有这钱大把的替代品可供选择，这种企业这种做法最后就是自己玩死自己。

 最后的最后，光明冰砖YYDS.

以上。