深陷舆论漩涡，钟薛高还能火多久？

时值盛夏，与雪糕销量直线上涨一起到来的，还有售价越来越离谱的“雪糕刺客”们。

所谓“雪糕刺客”，指的是那些看上去其貌不扬，但结账时却会冷不丁的刺你一剑的雪糕品种。虽然这个称谓只是年轻消费者们的一种戏称，但其实也反映出近些年雪糕价格水涨船高以及消费者们苦高价雪糕久矣的事实。

随着越来越多的消费者加入到吐槽高价雪糕的行列中来，从诞生之处就紧紧地把“奢侈品”调性绑在身上的钟薛高自然也首当其冲。除了要面对消费者对其产品定价的质疑，钟薛高最近还因为「31℃室温下放1小时不化」、「钟薛高雪糕烧不化」等话题频频登上微博热搜。

 

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频繁登上热搜，钟薛高深陷舆论漩涡

根据中消协发布的「618」消费维权舆情分析报告显示，在6月15日-19日期间，共收集到与钟薛高相关负面信息38439条，负面信息在6月17日达到峰值。

而就在当天，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕放置在室温31℃的条件下观察其多久能够融化。根据该网友给出的实验结果显示，放置半小时后，雪糕表面的冰层化开呈现奶油状；50分钟后，盒子里的雪糕处于比较黏稠的乳状，整体形态完好；放置近1小时后，该款雪糕仍然没有完全融化。

这一实验很快便在网络上引发了热议，#钟薛高31度室温下放1小时不化#的话题很快便冲上了微博热搜，有不少消费者推测雪糕不会融化是添加了防腐剂、凝固剂，人们也不由得开始担心这种不会化的雪糕还能不能吃，吃了的话又会对身体造成什么影响。

眼看舆论愈演愈烈，钟薛高在7月2号晚间在其官方微博发布了一则声明，针对该问题进行了回应，表示完全融化后呈粘稠状是因为产品本身固形物含量达到40%左右，含水量少，且为了保持雪糕的形态和风味，产品添加少量卡拉胶，并不存在不融化的雪糕。

遗憾的是，钟薛高这则声明不仅未能成功化解消费者们质疑，反倒是激起了更多消费者们购买这款产品来做试验。

7月5日，又有网友发布了一段用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，一时间关于雪糕添加剂的问题再一次登上热搜，又一次点燃了消费者们对钟薛高的集体反抗。

对此，钟薛高在7月6日发表声明，称所有雪糕产品均按照国家标准生产，其中海盐椰椰雪糕添加的卡拉胶来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合食品添加剂使用标准。

钟薛高同时认为，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。

尽管钟薛高的声明已经说的足够清楚，甚至还呼吁大家静待相关部门的检查报告，但这明显不足以平息消费者们的怒火。除了在社交媒体上对钟薛高的口诛笔伐，更有甚者还翻出了钟薛高曾因奖项造假、虚假宣传被相关部门罚款的新闻，为本就被架在火上烤的钟薛高添了一把猛火。直接导致钟薛高在消费者心中的品牌公信力大打折扣，更让其一直努力维持的高端形象轰然倒塌。

虽然我们都还不知道这场围绕着钟薛高的风波将以怎样的方式收场，但我们至少可以透过钟薛高的营销手法，来一窥其是如何一步步成为雪糕界的“爱马仕”的，又是为何会在这场消费者们针对“雪糕刺客”的活动中成为众矢之的的。

 

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钟薛高是怎么火起来的？

对于创立时间只有短短3年时间的钟薛高而言，之所以能做到拳打哈根达斯、脚踩和路雪、吊打国内众多雪糕品牌，其快准狠的互联网打法自然功不可没。

作为马迭尔冰棍和中街1946背后的操盘手，深谙高销量在冷饮市场可遇不可求，高定价才是冷饮市场制胜法宝的林盛，从一开始就为钟薛高定下了一条能够快速占领市场的最佳路径。

为了让钟薛高以更快、更高、更强的姿态问鼎雪糕行业的王座，林盛在营销方面没少花精力：

01、迎合消费升级，打造国货人设

近年来，与消费、审美水平一起提升的，还有国人们越来越强的文化认同感，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到消费者的喜爱与追崇。

为了打造国货人设，林盛选用了三个中国姓氏组成了品牌名，有新意的同时还带着“中国雪糕”的含义，其基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片， 也正是因为这些对“中式符号”的强调，钟薛高很快就拥有了众多拥趸。

02、差异化打法，夯实高端路线

相较于其他售价大多集中于5-10块不等的雪糕品牌，钟薛高的自我定位一直都是中式高端雪糕。

除了一直强调原料的天然、健康和稀有，钟薛高还曾在售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”宣传语中标榜自己完全不添加色素、糖分、口感轻薄、无负担，这种通过价格和用料来拉开与其他品牌差异化的方式，迎合人们“要吃饱更要吃好”的消费理念的同时，也在无形中夯实了品牌的高端形象。

不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。

03、疯狂联名营销，保持品牌新鲜感

当然，想要留住追求新鲜事物的年轻人，单一地通过产品层面的努力还远远不够。

所以我们看到，在几乎所有品牌都在联名营销的今天，钟薛高也加入了这场狂欢，先后与小仙炖联名推出燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名推出棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名推出断片雪糕、与马爹利联名推出度数雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名推出未成年雪糕。

疯狂联名的背后，除了基于口味上的推陈出新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，让年轻消费者在享受到全新的口味的同时，也让他们在情感上得到了满足，为品牌带来声量和销量上的直接转化。

04、饥饿营销，制造产品稀缺性

今年4月，钟薛高发布一款名为“钟薛高的糕”的雪糕，定价在68至88元不等，刷新价格纪录的同时，其需要“配货”购买的销售方式和奢侈品的消费流程不能说是一模一样，只能说是完全如出一辙。

不仅如此，因为这款限量发售的雪糕一经上线就被抢购一空，电商平台上这款产品甚至溢价高达200%，很多没有买到的消费者不由得怀疑这是一场由钟薛高自导自演的“饥饿营销”。

虽然钟薛高在第一时间发表声明撇清关系，但经过这一系列操作之后，钟薛高的热度却再一次迎来了新高，让更多人记住了这个连雪糕都隐隐向奢侈品靠齐的品牌。

05、品牌网红化，持续收割流量

作为一个新晋的雪糕品牌，钟薛高不仅不忌讳人们为它贴上网红标签，甚至还主动朝着网红品牌靠拢。

在线上，钟薛高通过微博、抖音、小红书等社交平台持续产出众多“种草”文章，而后利用网红KOL们的影响力实现“拔草”，持续为品牌的流量池蓄水。

在线下，钟薛高则利用人们注重参与感的心理将快闪门店设计包装为网红拍照打卡地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大平台进行传播，大量的内容又会吸引新用户线下打卡。

 

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舆论翻车的根源，到底在哪里？

在这个消费者注意力本就稀缺的年代，初创品牌想要尽快占领消费者的心智，找到一个既能引起关注，又能增强话题讨论的切入点就显得尤为重要。

所以我们看到，钟薛高从诞生以来就通过高昂的售价来强调自己的奢侈品调性，用极具话题性的设定，完成了一次又一次的出圈，不断刷新着冰品线上的销售纪录。

可令人疑惑的是，同样是以售价不菲而被消费者熟知的哈根达斯却从未像钟薛高这般被大众一再吐槽。究其原因，笔者认为无非是因为以下几点：

01、超出客户感知价值

定位理论中有一个概念，那就是——认知大于事实。

毫不夸张地说，相较于动辄就要几十上百的哈根达斯，钟薛高的产品均价称得上亲民。但哈根达斯之所以会被消费者追捧，最主要的原因还是在于其通过产品包装、销售场景等方式成功地在消费者心智之中营造出了高价值感知。

钟薛高之所以会面临如此尴尬的境地，自然是因为在消费者心中它的产品价值并没有得到大众的认可。

02、没有品牌沉淀

钟薛高的定位是雪糕中的奢侈品、高端产品，问题是这是它自己自封的。纵观现在知名的奢侈品牌，都有比较长久的历史，经过时间的沉淀才深入人心的，而且所谓奢侈品，是消费者自己的认知，并不是品牌自吹自擂。

03、没有单独分店和分柜

比如常见的奢侈品店，纵然商品价格比外面要贵几十倍，消费者一般也没意见。因为不管是门店装修还是品牌格调，都符合消费者对这个场景的认知。而钟薛高不一样，它卖着高端产品的价格，却和普通雪糕混迹在小卖部、便利店，不停的用超出预期的价格背刺消费者。

04、性价比低

雪糕属于快消品的一种，人们买雪糕的初衷在于消暑解渴，从口感和雪糕质量上来讲，高价雪糕与普通雪糕并无明显区别，因此消费者在好奇心消费过后就不会再买第二次了。

写在最后：

对于任何一个品牌来说，想要在竞争激烈的红海中脱颖而出，自我营销本身是无可厚非的，至于通过何种方式来达到自己的目的，这同样也是各凭本事的事。

但或许真的应了“螃蟹大红之时，就是大难之日”这句话，自身的品牌定位加上这一系列营销打法，钟薛高确实在极短的时间内就成为了雪糕行业的执牛耳者，尽管收获了超高的曝光度和热，但稍有不慎也会立刻遭到反噬。

钟薛高的遭遇，同样也给很多品牌提了一个醒，即在进行自我营销的同时，也要有强有力的产品实力做支撑，唯有这样才能尽可能地避免随时可能落下来的达摩克利斯之剑。