从俞敏洪「一周封神」和罗永浩「真还传」学品牌创新和生态定位

品牌猿 品牌猿

2年前

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【摘要】:俞敏洪自己可能都没有想到,有这么一个「知识带货」的定位在前面等着他!

近期有两个封神案例 :

案例1:俞敏洪「一周封神」

新东方旗下的东方甄选火了,除了粉丝暴涨千万,更是股市翻翻!

自始至终,让60岁的俞敏洪也始料不及。

他在公众号中表达了两个观点:

  • 「做东方甄选很难说是一个战略。我一直说,事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路。」

  • 「从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情」。

这有如当年的改革开放的两条理论:「黑猫白猫抓住老鼠就是好猫」和「摸着石头过河」,其核心则是——「人民过上好日子」。

案例2:罗永浩「真 还 传」

50岁罗永浩退网再创业,并表示「再创业 可能 后悔,不再创业百分之百后悔」。

罗永浩3年演完了「 真还 传-6亿债务」,算是人格和商业双重奇迹奇迹。

其他赚了很多钱的KOL,如薇娅、辛巴、李佳琦等等,现在呢?

再看罗永浩的选择。

  • 「从不在自己直播时卖某些品牌的商品,尽管 “那些企业有过问题也很正常”,但粉丝会介意,于是 “为了照顾他们的感受”,即使是利润丰厚的产品也宁愿不播」。

  • 「直播商品出现问题,在没有大规模消费者投诉或工商介入之前,主动三倍赔偿,且不用退货」。

  • 「商家本来就应该这样做,但正因为几乎没有企业这么做,所以我们这么做,传播上比起同样金额的广告投放效果好得多”」。

  • 涉及到个人品牌时,「锱铢必较」。

以上两个案例,我们至少可以验证品牌创新的四个原则。

原则1——演化而非进化,探索而非规划

从进化论角度看,这两个案例都是典型的「演化」思维。

当环境发生巨变,那些能够生存下来,并在下一个纪元壮大的,是愿意去探索各种方式的物种:飞天遁地也好,变大变小也可,只要能活下来。

而不是一味地因循守旧或追求大而美。

演化的核心在于「探索」——小步快跑,多次尝试;

而不是「规划」——市场研究,制定战略,全力投入。

因此,可以修正一句话——「机会是留给那些愿意探索的人」。

原则2——用正确的价值观,做正确的事

如俞敏洪所说,要坚持做能为社会带来好处的事,做对的事:

  • 助农是东方甄选成立时的初衷,……除了部分农村博主销售自家货品外,鲜有大主播坚持助农。

据统计,东方甄选卖出的736个商品中,612个是食品。最重要的是不收「坑位费」。

  • 卖书。而图书更是另外一个难卖、低销售量的赛道。

也如罗永浩所说:卖好货,卖信任,卖人格,卖责任。

这是他们成功的必然条件。

因为这是一个「透明」的时代,这也是一个Z世代GO「野性」的时代。

原则3——急事慢做,长期主义

俞敏洪对团队的要求,“急事慢做,不急不慢把这个平台做大”。

想想看,如果一开始就下任务,立目标,能成就180天后的「一周封神」吗?

可以说,没有对正念的初心,没有长期主义的认知,就没有近期的出圈盛况。

罗永浩同样如此,尽管主播是他最讨厌的事情,但是也一做近三年。

原则4——认清能力边界,挖掘与众不同和创新独一无二

不知道是文人的执拗,还是前瞻判断,或者是持续探索边界,第四条是战术成功的关键。

老罗以自己个性鲜明的IP直播带货,成就了「真还传」。

俞敏洪的东方甄选则打开了一个新世界——「知识带货」。

无论是俞敏洪“一边念诗一边带货”,董宇辉激情随性演绎,还是双语带货的YoYo、七七等十余名主播的主播群体的火热,各有特点,各有IP。

东方甄选将自己的长板加到最长——以一群言语幽默、富有人格魅力的一群双语老师,构建出一个新的商业模式或者说护城河。

1)重新定义「直播新消费」,所谓新消费,无非就是人货场

  • 人——新消费人群,除了对便宜促销和高性价比的需求,还有一群愿意为价值观和共鸣买单的人。

  • 货——产品和知识。将产品做深层价值的挖掘和演绎,在介绍产品时传递知识,这是这些名师真正的“货”,也只有他们这些主播独有。

  • 场——这不是一个传统卖货的场,而是趣味化,知识化的学习的场,共鸣的场。

“直播带货不再乌烟瘴气了”、“人生30年没这么离谱过,在一个知识直播间,付费买了4袋大米”.......。

2)与众不同

这股“清流”与口口声声的“宝宝们”、“家人们”的KOC,声嘶力竭快节奏一个模子里的主播,客串装亲和明星,拍着胸口碎大石的妄人.......,甚至可以说是格格不入。

3)没有定位的定位——生态位

没有定位,没有口号,没有广告语,没有大规模传播,他们只是在直播这个生态圈中,持续探索、寻找,挖掘自己的生态位,扎下根,活下去。

俞敏洪自己可能都没有想到,有这么一个「知识带货」的定位在前面等着他。

今年和明年,全球经济动荡莫测,衰退不可避免,二战后,从未同时出现过的疫情、气候、战争、粮食、能源、通胀、对抗、割裂的八大危机同时爆发。

世界格局多变而无言,「暗流」呼啸而成「明潮」,我们该如何生存?

就像我们的先祖——侏罗纪时代的「散装耗子」,在地上的恐龙,天上的翼龙的残留下的生态位中探索寻找,从树上到地上,从地面到地下,熬过了数次动荡和巨变,终于成就了今天地球之主。

 

本文由广告狂人作者: 品牌猿 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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