化虚为实：品牌如何把多元价值声量转化为GMV销量？

由于品牌受众众多，背景不同，每个人都有自己的思想与观点，所以品牌天然地会引发争论。争议的焦点可能是在产品，但背后的动因却各有不同。同时，争议并不一定代表负面，受众群体不同的体验与视角折射可能引发思想交锋，但未必会挑战或颠覆主流价值。

那么，品牌主该如何客观看待和评估产品争议？如何在系统层面建立相应的文化与合规机制，通过争议触发新的价值生成？如何借势争议，引发用户关注并实现产品自然破圈？

核心观点提要

1. 硬币的两面 品牌争议触发产品新的价值生成

2. 争议 ≠ 负面  产品成长需要多种声音共存

3. 四大策略 借势争议实现产品破圈突围

4. 争议制造 热度话题背后的GMV之战

一、硬币的两面：品牌争议触发产品新的价值生成

品牌主可能时常需要关注或防范消费者群体中的反对声音，或者其他人滥用品牌的用心，但这实际上可以成为锤炼品牌韧性的契机。为了解品牌所面临的风险与机遇，Daniel Dietrich 和 Cristel Antonia Russell曾深入研究了30个案例，并对30多位资深品牌专家进行了深入专访，共同探讨处理品牌争议的方法论，同时深度观察暗流下的动态势能。

正如纽约大学教授Nassim Taleb所主张的那样，品牌的抗脆弱性或承压能力意味着压力源可以成为品牌自身强大的源泉，从而让品牌在系统层面上实现适者生存。更为重要的是，他建议品牌管理者开发制定相应条款或建立某种机制，根据评估来决定何时介入，或者不介入。

就品牌而言，产品的争议性本身也具有价值。但接受品牌争议的本质意味着品牌主必须接受消费者在争议中的角色与作用。

品牌管理者要从“从品牌的捍卫者”转化为品牌的协调者或者是指挥家，站在长远发展的高度上高效协调消费者的活动或行为。

这些行为从不同角度来衡量可能具备价值生成的作用，对品牌本身的普世价值或观念有所深化或延展，从而为品牌自我规范、焕新成长释放出巨大的潜能。

二、争议 ≠ 负面：产品成长需要多种声音共存

研究人员认为品牌争议的发生存在三个维度或层面：

1. 不同观点碰撞时产生的失序

2.消费者在确定产品是否适合其身份过程中的纠结反复

3.消费者攻击、捍卫或滥用品牌时的行为表达

一些消费者可能在品牌重新定位、升级的过程中发现能够完美契合自己的品味或需求的新元素，但同样是这些元素也可能让另外一些消费者感到不爽。

所以品牌管理者要深刻洞悉争议背后的成因，不能浮于结果的表面。管理者不仅仅要如何捍卫品牌的声誉与资产，同时也要成为各方的协调者，将关于品牌的争议及时转化为抗打击、抗风险、抗脆弱的契机，提升品牌韧性，让产品在成长过程中更加强大。

三、四大策略：借势争议实现产品突围破圈

根据争议的程度及广度，管理者一般会采取以下方式来回应：

1. 控制争议程度或量级

与人际交往一样，降低品牌争议度的方法之一，就是尝试改变品牌或产品的负面形象。

研究表明，负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定，所以一小部分负面声音的破坏力不可小觑，品牌多年打造的形象可能在短时间内毁于一旦。因此，尽力减少负责声音的比例，即便小幅下降，对品牌而言也可能意义重大。

这种策略最为简单明了，同时容易被大众接受。如果实施得当，在有效减少负面评价的同时还可以赢得大批潜在消费者。

2. 减缓蔓延势头

社交媒体时代，再微不足道的批评也可能迅速扩散，颠覆品牌的良好声誉。企业不应只迎合品牌热爱者，更应在第一时间关注产品的对立声音，了解负面购买体验，提出可行的解决方案，平息消费者的不满情绪，从而跳出“负面口碑的恶性循环”。

企业必须高度重视品牌对立方的反馈，有效提升品牌管理。在运用量化模型评估品牌资产时，引入品牌争议指标。尤其是消费者的负面评价，可提高预测的准确性，并避免同类问题再次发生。

3. 借势热度引发关注

很多时候，品牌的热爱者和对立者的分歧往往都与产品的某一项特质有关。有些公司会特意开发新产品，放大争议性特质，以此迎合忠诚客户，同时制造热点获得关注。

有些则是意外之举，例如卡夫奇妙酱在刚推出时，调查结果显示市场反响严重两极分化，大批消费者对其青睐有加，但也有很多人深恶痛绝。而作为应对，卡夫顺势调整广告策略，决定正面展示产品的争议性。

当时负责该产品的营销总监Sara Braun称：我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一款争议性产品。而争议性的广告迅速引发大众关注，在社交平台上成为热度话题，产品销售量因此增长14%。

品牌方在争议中顺势而为，借势发力，通过放大争议，引发用户天然的好奇，从而实现产品自然破圈。

4. 偶发性事件的常态化管理

在评估产品受欢迎程度时，营销人员通常看重“平均”或“净”指标，这可能会有失偏颇。某个产品可能具备争议性，但正负评价会彼此抵消，容易造成中庸的错觉。

如果只关注品牌评价的平均值，就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌，品牌评价提升会带来更多回报，将争议度排除在外品牌资产可能会被低估；反之，对于争议度较高的品牌，品牌评价提升带来的回报相对较低，不考虑争议度将使品牌资产被高估。

所以，品牌主需要正视消费者评价分化的现实，引入“品牌争议度”指标，品牌争议度不仅关系到争议产品的生存，也应是所有企业都应当长期跟踪的指标。

四、争议制造：热度话题背后的GMV之战

除此之外，有些产品或品牌本身并不具有争议性，但为了能使品牌在激烈竞争中脱颖而出，有些品牌也会主动制造争议。一些公司会瞄准某一类消费者制定策略，通过适度的争议所制造的话题性来刺激和巩固这一市场定位。

品牌争议是把双刃剑。一些世界大牌如麦当劳、星巴克、苹果、微软等经常处于争议之中，偶尔出现的不同声音反而有助于品牌的持续曝光，刺激品牌认同感，唤起用户好奇心，最终转换为实际的销量。当然，也有很多品牌在一片唱衰声中最终走向没落。

也许成功的品牌，争议总是与成长一路同行。从品牌的抗脆弱性来讲，品牌应该从争议中学会成长。

强化品牌的韧性需要品牌从公司文化层面入手，接受、包容与品牌核心价值主流相符的各种声音与品牌诠释，从而形成海纳百川、兼收并蓄的内部品牌文化。这也可以引发消费者间的自我管理与调节机制，最终会减缓或减少品牌负面信息的传播。

要确保灵活积极的营销回应，并对用户群体进行引导，通过这两个举措，品牌管理者可以更好地管控品牌风险，同时积极利用争议所带来的机遇。

同时也要引入客观的评估机制，并将品牌争议指标作为一个重要参数，持续进行追踪，从而更为立体地对产品进行评估和改进，以促进品牌的长期健康成长。

这是一个漫长的过程，需要耐心，更需要真诚。