喜力新广告爆火背后：那些反套路营销里值得思考的东西！

营销运营有时候需要的不是理论，而是创意。有些看起来古里古怪、不太聪明的营销打法，却能另辟蹊径击中消费者要害，取得很好的效果。所以这种反其道而行之的“反套路”营销策略，往往值得我们去细细研究。

而最近阳狮和喜力这对老朋友在“官宣”后的第五个年头，推出了一部打破人们“刻板印象”的短片，一时间刷屏网络，下面就让我们一起来看一看。

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打破刻板印象，喜力啤酒玩出新花样

在人们刻板印象中，餐厅或酒吧里啤酒的消费群体通常不是女性，女性似乎更偏爱那些有美丽色彩、浪漫名字的鸡尾酒。但这是真实情况吗？啤酒是属于男人的豪迈，而色彩缤纷的鸡尾酒、温和的软饮料，才是具有女性气质的饮品。

但是在阳狮意大利创作的这支广告里，是一幕幕关于男性与女性被服务生上错酒的蒙太奇。女性消费者点的是啤酒，却被服务生端上五颜六色的鸡尾酒、葡萄酒等等，生动展现了那些微小却无处不在的刻板印象。有时候，人们的确会根据与饮品的标签来假定某种饮品属于某个类型的人，但喜力啤酒明确地表示，无论啤酒还是别的什么，饮料都没有性别。

不得不说，这支广告它并没有看起来贯穿全片的主题，“女性也喝啤酒。”而是换了另一个角度，“男人也喝鸡尾酒。”刻板印象从来都是一式两份的，困扰的绝不止女性，而是每一个被刻板印象支配的人。就像传统认为女性都是柔弱、情绪化，是对女性力量的小觑，那么男性必须坚强、阳刚、有泪不轻弹，又何尝不是对男性的压抑和禁锢呢？

喜力品牌发展和传播总监Maud Meijboom说：“ 这个广告创意的灵感来自现实世界，每个人都多少可能经历过类似的情景，打破这些刻板印象的第一步就是承认他们。而我们希望能通过我们的广告指出这一点。”

无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动 “Cheers to All” ，旨在打破刻板印象，对两性持更开放的态度。

02

品牌为何独宠反套路营销？

反套路营销营造的反差感比符合消费者预期的营销手段更能使品牌深入人心，因此反套路营销也越来越成为差异化营销的新宠。反套路营销，本质是求异思维，就是不按常理出牌，一反同质化营销手段，拒绝常规套路和惯有风格，以强烈的反差感制造新奇，占据消费者心智。

回顾之前有很多反套路营销的品牌案例，19年母亲节期间，宝洁独辟蹊径，拍摄了一只病毒视频《活捉一个假妈妈》，用打破常规的拍摄手法让爸爸妈妈换装，一改只有妈妈做家务的刻板定律，反而让爸爸去做家务。

巧妙地用爸爸妈妈互换身份的剧情，让广告内容形成强烈的反差，不仅增加了“假妈妈”这一角色的趣味性，还让观众在脑洞大开的情节中，加强消费者对品牌的认知，在幽默和走心的平衡中诠释“爱在日常，才不寻常”的母亲节主题。

在去年618期间，天猫就抓住搜索框这个概念，也带来一系列反套路营销。

用户在天猫搜索框中，输入“想要明天不上班”、“想要终结脱发”、“想要救救颈椎”、“想要根治拖延癌”、“想要成语词典”、“想要打动TA的心”、“想要自带光环”等九大关键词，便可得到九种极具反转性的解决方案，“SOU主意”也与“嗖主意”谐音，解决方案因此极具趣味性。这一传播计划既延续了“理想生活”的品牌主张，也强化了天猫“搜索框”这一品牌资产。
那么品牌为何纷纷独宠反套路营销呢？在狂人看来有以下几点：

1、深谙求异心理，利用反差刺激用户审美，贪新求异是众多消费者的消费心理，人们热衷“反差”这一规律也早已被著名心理学家阿伦森所验证。反套路营销营造的反差感能缓解用户的审美疲劳，也恰好带给消费者新奇体验和强烈的情感刺激，吸引用户参与。

2、欲迎还拒，深层次渗入用户心智，用户是互联网商业模式的基础，要想建立强势品牌，就必须不断累积品牌资产，将用户放在首位。欲迎还拒的反套路营销将用户向“外”推，更应该坚持用户至上原则，让品牌价值观扎根用户。

3、打破刻板印象，重构品牌标签，在传统的刻板印象中，男追女是常理，教师节千篇一律是对老师的褒扬，汽车广告都应当与成功人士挂钩。只有刻板印象的颠覆，才能够使品牌脱颖而出，并为品牌贴上独特标签。

随着90后、00后成为市场消费主力，所以许多品牌都在转变营销方式，借助反套路营销来吸引消费者注意力，但是反套路营销最重要的还是创新，盲目地跟风、蹭热点只能引起用户的反感。

03

反套路营销的背后，品牌值得思考的东西

“反套路”已然正在成为品牌主争相试水的营销方式，“反套路”意味着正跳出经历束缚、脱节途径依靠，凭借着新鲜感、愉悦感，敏捷占据消费者心智。在集体焦虑和疲乏的当下，反套路多一点，离消费者就近一点。

那么，品牌如何在各种“套路”里打造品牌特点，做出有创意十足的反套路营销呢，在狂人看来有以下几点：

1、提高品牌营销专属品质感，这年头，只要是个广告，就能找到一堆营销“套路”的痕迹，比如不少品牌都喜欢追捧年轻人、追热点，以及用一些大众熟知的小视频或者直播APP进行营销，而丝毫不顾品牌调性是否适合这些营销方式。反而把产品和品牌包装得面目全非，吃力不讨好。但这样的广告看多之后，很容易产生审美疲劳，达不到最初计划的营销效果。

所以，找到自己品牌特有的属性，有效地提高营销的品质感，才是“反套路”的营销关键。

2、提高线下营销实效，以前投资界流行一句话“站在风口的猪也会飞”，是说在对的时机选择了对的行业，创业会事半功倍。而在这个信息流通极快的时代，风口一旦出现，就会有成千上万的人蜂拥而至，别说飞了，没被挤死就算万幸了。所以，不要把全部心思放在寻找风口上面了。因为，最好的风口，就是精进自己。

所以品牌除了线上的营销活动，还要结合品牌特性，注重线下营销，提高营销实效性。

3、用年轻化姿态和生命力带来品牌影响力，在消费升级、互联网影响日趋深化的当下，品牌也需要通过不断的年轻化迭代，强化与年轻人的有效沟通。推陈出新才能保持活力，进而带来品牌影响力。

反套路是营销的创意，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，迅速占领消费者心智。在集体焦虑和疲惫的当下，“另类”就是一剂强心针，消费者，都想不顾一切地沉浸一次、欢腾一下。