备货618，鏖战小家电！

北上等地上演的囤货热，再次翻红了小家电这个品类。

最热闹的景象是，食品物资的紧缺拉动了空气炸锅的大火——社交平台上广泛流传着一封名为《万一你也要经历这一切，请先囤好这一些，写给上海以外的各位》，信上写，没能买到空气炸锅是自己“最后悔的事”，没有空气炸锅意味着炸不出甜食炸物，心情抑郁非常无解a。

不仅如此，突然被按下生活暂停键的一线城市打工人，环伺家中一切，突然意识到长久以来生活质量的下降及不足，继而将眼光看向更远处：剃须刀、加湿器、吸尘器、酸奶机、豆浆机、多功能烹饪机……越来越多新奇的小家电产品出现在居家生活场景里。

实际上，大多数的小家电并不存在技术门槛，产品同质化严重，而在使用体验上，在咸鱼发布的2021年度“十大无用商品”中，空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机、美容仪就占了五席——这正是小家电面临的尴尬现状：使用频次不高，一旦过了捣鼓的新鲜劲，大概率要被闲置“吃土”。甚至个别如烹饪类的小家电使用体验不及宣传预期，消费者往往认为交了智商税。

那么，小家电究竟是风口热，还是一条长赛道？

其实，仍要分具体品类去看。近期，天风证券发布了行业周报《家用电器：如何看待个护小家电行业前景》，便尤其看好电动剃须刀领域和电吹风领域的头部品牌。而电动剃须刀和电吹风都属于个护类的小家电，近几年脱毛仪、按摩仪、美容仪等个护小家电的出圈已印证了这一细分领域的成长价值。

一. 小家电市场格局稳定多年，小众品类如何出圈？

从目前来看，小家电品类主要有三大场景：个护、家居、厨房，如果刨去封控居家这个因素，个护仍然拥有不错的成长前景。

果集曾对个护小家电做过一个拆解，他们发现，按摩器材、口腔护理、毛发护理是个护小家电中声量尤其突出的三个类目。

其中，按摩器材包括颈部按摩、眼部按摩、筋膜枪；口腔护理包括冲牙器、电动牙刷；毛发护理中，又分须发护理和美发护理，前者主做剃须刀，品牌包括飞科、博朗、飞利浦等，后者主做电吹风、卷/直发器，品牌包括戴森、飞利浦、lena等。

从消费者的选购因素来看，Gfk中怡康数据显示，90后、00后更看颜值，70、80后更关注领先科技。整体来看，或是因产品同质化或是因产品关乎个人健康，消费者对个护小家电的消费决策更看重品牌价值。

新眸曾对各种场景下小家电的优势品牌进行归类，他们发现，早在2010年以前，小家电就已形成如下的稳定格局：个护小家电领域，飞利浦、松下优势明显，在厨房领域，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔占据头部。

在场景的蛋糕分完之后，市场新进入者的策略，就变成了发力垂直品类的改造，例如奥普、九阳就分别选择先主打浴霸、豆浆机两大单品，再拓品类。

而近几年踩着品类红利跑出来的新消费品牌，往往选择了更为新奇夺目的品类：例如小熊电器的酸奶机、新宝的便携榨汁机、米博的多功能烹饪机……

如何理解小家电这一波前所未有的品类拓展、品类升级呢？

实际上，随着人均收入和生活品质的提高，家电也从刚需项变成了可选项，他/她经济、颜值经济、独身经济、绿色经济、健康经济……越来越多的旗帜在回应并引导消费者的小家电需求。

京东小家电品类显示，共围绕生活除尘、生活净饮水、环境两季、厨房小电、个护健康五大消费场景，推出12大趋势品类，这就包括扫地机器人、炒菜机器人、加热净水器、无雾加湿器、射频美容仪以及吹护机等。

近期，天风证券发布报告所看好的电动剃须刀和电吹风，其背后推动力便很大程度上来自“他经济”：男性使用电动剃须刀对应于女性初级的面部美容仪，而电吹风则是性别中性的——“男性消费不如狗”已成过去式，性别之间的消费意识、消费特征正被逐渐抹平，男性也有爱美之心，也渴望提高自我的生活品质，而个护小家电无疑是提升生活幸福感最可靠的来源之一。

二. 个护小家电领域，如何看好电动剃须刀与电吹风？

天风证券认为，个护小家电市场增长主要由需求端推动。得益于家电零件供应链成熟，个护小家电也从个人消费、颜值消费、非计划性需求中获益，这其中“他经济”的时代红利越来越凸显：奥维云网数据显示，男性消费额成长率远超女性，男性越来越注重外表的修饰。

在需求端上，品牌营销的力度在增强，消费观念逐渐成熟，以悦己、颜值、性能为主要特点的个护小家电消费推高了主要产品的客单价：奥维云网数据显示，2021年个护三品类均价同比上涨10.4%，且150元以下价格端的市场消额出现下降。

其中的代表性的增长品类，电吹风、电动剃须刀、电动牙刷分别上涨10.3%、14.8%、7.6%。

而交易渠道也发生了转移：年轻的消费者因吸睛的产品颜值和内容营销种草而来，往往形成冲动型消费，以抖音为代表的新兴零售渠道恰好契合了新潮品类的定位，且这个护小家电往往体积小、易运输，又进一步利于线上渠道发挥规模效应。

奥维云网线上数据显示，2022年Q1个护小家电电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类的新兴渠道（抖、快、拼多多）在线上渠道中零售额占比15%，零售量占比近25%，已成为行业销售主流渠道。同时，抖音渠道品牌数量达传统线上渠道的40%。

分具体产品看，在电动剃须刀品牌中，飞科以TOP1市占率、更贴近消费力的价格带、以及优秀的产品力具有相当大的优势；在电吹风品牌中，戴森以其独有的高效吹发和时尚外观持续引领了电吹风市场发展。

先看电动剃须刀的情况。魔镜数据显示，2022年1-4月，电动剃须刀市占率前五的品牌分别是飞科、飞利浦、宝洁、松下和小米，其市占率分别是41.25%/36.10%/9.84%/7.37%/2.66%，飞科和飞利浦具有明显的寡头垄断优势。

具体来看飞科和飞利浦各自的情况是，飞利浦主要发力中高端市场，而飞科产品更能满足大众消费市场。

奥维云网数据显示，2022年Q1的电动剃须刀市场中，400元以下的产品占比67.6%，其中150-200元销额占比23.7%，其余50元为一区间的价格带则多在10%以下。

飞科及飞利浦于京东在售商品和官网价格数据显示，飞科品牌的产品均价恰恰在300元以下，且100-199元的占比73.33%，而飞利浦价格500元以上的产品数占比达48.15%。

同时，在同一价格低的产品对比上，500元以下的飞科产品要优于飞利浦。天风证券认为，飞科品牌的 FS967 产品表现优于同价格段的飞利浦品牌的 S3203/08，具体表现为，FS967 具有独特的智能感应功能、更加舒适的刀头体验、相同充电时间下更长的续航时间、TypeC 充电口配备、以及更加年轻化和科技感的外观。

不仅如此，飞科也在一直延续这一价格带的产品升级，以及向上拓展价格带，焕新飞科品牌的品质形象。

以产品升级为例，飞科推出“小飞碟”、“小星球”便捷型电动剃须刀，大大拓展了原有产品的使用场景，且还通过刀面设计提高了原有的剃须效率。生意参谋数据显示，自小飞碟产品推出后，从2021M12开始基本保持在剃须刀行业产品前十，最高排名为第二。除此以外，飞科的智能感应机型FS927曾在2022M1-2022M3连续排名登顶。

最后，再来简单盘点电吹风的市场情况。

戴森的电吹风在这一市场上拥有较高的壁垒，一是市场营销做得好，品类与品牌建立了牢固的心智联系，“谈及电吹风，言必称戴森”；二是产品的核心技术有一定门槛，戴森的吹发效率高，关键在于电机的高速马达，且生产成本较高。

目前，国产品牌对戴森发起的竞争策略，也主要以上述两点作为突破口：

• 在市场营销上，除了降噪、外观等基本功外，主打更多对头皮、头发有康养作用的功能，如纳米水离子电吹风；

• 在产品价格带上，主打产品性价比，如小米的H900高速电吹风，除重量和电机转速距戴森有差距，但风速高、功率小，价格仅有后者的三分之一。

三. 结语：618大促敲响，小家电大考又至

每一次电商大促都是对品牌的大考。今年的618大促已在前几日悄无声息地打响，宏观环境中诸多不确定的因素不仅稀释了消费者对618的注意，也在促销备货、物流运转上给品牌商出了非常棘手的难题。

在家电乃至小家电的销售渠道中，京东向来有着稳定的品质背书，值得注意的是，5月9日，京东还整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务在APP上线“京东新百货”频道，并计划将其做成线下品牌集合店的形态，复制到全国的重点城市。

3月底，京东家电上线了“生活总有新选择”的新品活动，通过筛选出12个品类的小家电降低消费者的决策负担，上文已有提及。小家电相比大家电，其本质就深化了消费者对于“家”概念的细致想象，拓展出对“居家”的细分场景需求。

而像吹风机、剃须刀这一类使用频次高，仍有技术迭代空间的小家电产品，一定会有更大的成长价值。