抖音和快手这个618，站用户还是站商家？

“迎来今年的618大促，难不难？我觉得是难的”。

这既是李佳琦在美腕618发布会上的直抒胸臆，恐怕也是所有玩家的内心话。对于直播电商平台，甚至是整个直播带货行业来说，在经历了过去一年价格战的腥风血雨后，这个618都万分关键。

两个短视频平台给出了自己的答案。

抖音电商近日发布公告表示，将出台会员体系商家新规，加强会员体系运营管理；另一边，快手电商负责人王剑伟则直言，将重罚假货等欺骗行为，一旦商品分偏低，商家将会遭到公域断流。

然而，就在一两个月前，他们还在降低带货门槛：快手宣布调整速食干货类目分销规则，4月又启动兴农计划，推出新农人定期培训计划，降低带货门槛；抖音则宣布个人号开通视频/图文的商品推广要求从“粉丝量≥1000”调整为“有效粉丝量≥500”。

抖音、快手在以往的发展路径上重合度并不高，但这次，这两大最有代表性的内容电商平台殊途同归，纷纷一边降低门槛，一边又加大整治力度。

高举兴趣电商、内容电商的大旗，抖快为何相中了同一条路？看似矛盾的行为，背后逻辑何在？在电商平台的用户争夺战中，他们的布局又该如何解读？

01

商家优惠不透明，用户体验不佳，短视频电商还很“糙”

“你们的抖音商城也和我一样费钱吗？不买感觉好亏，买了更亏。”

这是小梦在小红书上最新发表的帖子，她在抖音上开通了会员金卡之后，满心欢喜却只等来了一张张“满300元可减40元”、“满299元可减8元”的惊喜礼券，即便是为520准备的优惠券，被加上“平台指定商品可用”的框架后，优惠力度也就是到了“满200减25”的地步。

图源：小红书

事实上，诸如此类的吐槽还有许多，有的吐槽在抖音买东西商家反复发优惠券，之后又限制消费，有的表示双十一提前领了大额优惠券，下单时界面却一直显示活动火爆，但不用优惠券却能正常使用。

“有的商家几个月也不发一点会员的优惠福利，加了和没加没什么区别啊”，小梦表示，自己的“剁手党”朋友们大多依然在用淘宝、京东、拼多多这些传统电商们，抖音电商的口碑实在一般。“上一次想在一家店里买锅，点进去之前显示只要39.9元起，结果进去以后发现，只有一个很小的锅是39.9元，这个系列其他的产品最低的都要159.9元，相当于用个例最低价把你拉进来，但是和图片相符的产品价格要高得多。”

这种在同一个SKU系列中将价格设置很低，但实际上是“挂羊头卖狗肉”的做法，并不罕见，如今也成了抖音在这次公告中表示要着力打击的对象。不仅如此，商家空有会员体系，却几乎没有给会员以优惠，也将在这次调整中得到一定“惩罚”。

而在快手直播间，则会出现这种情况：许多商家在直播的时候打出“孤品”的旗号，在这些直播间，往往标有“不退不换无售后”、“完美主义者慎拍”等字样，往往出现在服饰衣物等店铺中。

有一位匿名买家在黑猫投诉平台上描述其在快手购买鞋子的被坑经历，该买家在快手某直播间看到做活动，冲动之下买了一双空军，次链接是带快手官方认证的Nike的，然而收到货是一双假货，卖家一直不承认，快手官方也不回消息，卖家后续还直接将其拉黑。

图源：黑猫投诉平台

和传统货架电商不同，一些主播的直播间挂的是其他店铺的链接，夸张描述甚至虚假宣传的情况在信息差中越来越多。无论是会员体系优惠聊胜于无，还是商家被质疑卖假货，平台售后服务这道保护消费者的最后防线，经常出现缺位的情况。

事实上，国家市场监管总局数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，但直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。

作为近年来兴起的电商模式，内容电商尚处于发展初期。但若要与淘宝、京东、拼多多这些老炮儿们抗衡，为了快速扩充商品库和吸引更多商家，必然要对商家的入驻门槛设置较低，监管也很难严格起来，但若泥沙俱下，又必然会波及到平台口碑和核销率。规模和质量，似乎到了二选一的时刻了。

于是，两个玩家玩起了平衡。

02

做大电商用户和商户数量，严控商家产品质量

低价陷阱、货不对板、虚假承诺、虚假招商……结合消费者的反映情况和我们的观察情况，产生这些问题主要可以归结为两大原因，短视频电商的用户消费动因中冲动消费占比较大，以及商家货源质量问题。

在消费者端，冲动消费是根源问题。

根据艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

图源：艾媒咨询

对于消费者来说，这实际上是在短视频平台电商上购物的痛点，即短视频平台以海量UGC（用户生成内容）为特征，内容量巨大，且更新迅速，这种快速消费特性会压缩用户了解商品情况的时间，冲动消费比例加大。

对于两大短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。而为了放大这个优势，内容电商必然需要更多、更好的内容，而降低账号带货门槛，是对可以带货的账号进行增量扩展，即横向管理，扩大规模。

于是，4月份，抖音宣布从16日起对个人账号开启视频或者图文带货的门槛进行了调整，将在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

图源：抖音电商学习中心

快手方面也不遑多让，3月份，快手电商调整速食干货类目分销规则，降低行业分销门槛，4月份，快手电商果蔬行业负责人张玉介绍，2024年快手电商“兴农计划”发布，快手电商将降低入驻门槛，增大流量曝光。

但在这些新兴的电商平台上售假，货源问题确实是一大监管漏洞。

部分个体商家善于“捕捉”爆款商品信息，为了降低成本，他们不会从正规渠道进货，而是联系资质不足的服装厂，仿照某些知名服饰品牌“爆款”的设计和版型批量生产“盗版”服饰，再贴牌销售，业内将这类商品称之为“白牌货”。

为了杜绝这些“白牌货”，快手选择纵向存量管理，对既有的商户展开层层审查，在5月15日的2024快手电商引力大会上，快手宣布将通过平台流量机制，治理商家问题，且对假货、欺骗行为、描述不符等问题进行重罚。

抖音则是鼓励商家建立会员体系，并要求商家至少一项会员权益在线，否则将被清退。

细看之下，二者也有些许不同。

由于快手主打“信任电商”，极力主张做私域，强调以主播和用户为核心，通过社区的方式增加人和人之间的温度，增强电商关系，其将私域价值和人际关系视为降低交易成本的核心选择。因此，操作会更加专注于整治诈骗假货问题上。

而抖音则选择“兴趣电商”，强调对公域流量的运营调控，更强调平台的责任和权力，对商家和商品的治理管控更为集中，利用强大的算法进行兴趣推荐，去中心化的文化特征明显。因此，操作上专注于鼓励商家对会员给出针对性待遇。

用不完全相同的途径完成相似的打击售假目的，二者可谓殊途同归。

所以之于冲动购买的整体生态消费者购买意愿层面，两大电商平台趋同地放大了这一驱动消费行为的商业模式基座，而对于伴随产生的商家售假等影响平台生态与声誉的行为，两家则一致地从平台机制侧加以预防和惩处。

一梳一堵之间，短视频电商平台对于商家和用户的不同展现出来。

03写在最后

总体上，作为短视频电商的两极，抖音和快手电商GMV分别已经达到年2万亿和1万亿的规模，相比之下，行业老三视频号的电商市场则刚刚过千亿。可以说，抖快二家的操作，就是整个短视频电商市场的意志。

二者的路径也大道至简，扩大交易规模，严抓交易质量，只是各自针对自身的平台调性，酝酿了更适合自己的措施。

从京东CEO许冉提出今年将把用户体验放在第一，到淘宝天猫一次次实践“回归用户”战略，都知道，今年618是电商平台们转战用户体验的转折点。显然，作为两家后起之秀，抖音和快手也绝非可以忽视的力量。