美国步枪协会怎么做广告？

启封

 北京时间5月25日，美国又发生枪击案。

  仅从2000年开始计算，美国知名的枪击案就达到了20起：

【1】弗吉尼亚理工大学枪击案（2007年，32亡，23伤）；

【2】阿拉巴马日内瓦县枪击案（2009年，10亡，6伤）；

【3】纽约宾汉顿枪击案（2009年，13亡，4伤）；

【4】德克萨斯胡德堡枪击案（2009年，14亡，32伤）；

【5】科罗拉多奥罗拉影院枪击案（2012年，12亡，70伤）；

【6】康涅狄格桑迪胡克小学枪击案（2012年，27亡，2伤）；

【7】华盛顿海军基地枪击案（2013年，12亡，8伤）

【8】加利福尼亚圣贝纳迪诺枪击案（2015年，14亡，24伤）；

【9】佛罗里达奥兰多夜总会枪击案（2016年，60亡，868伤）；

【10】内华达拉斯维加斯枪击案（2017年，60亡,867伤）；

【11】德克萨斯萨瑟兰泉教堂枪击案（2017年，26亡，22伤）；

【12】佛罗里达斯通曼·道格拉斯高中枪击案（2018年，17亡，17伤）；

【13】德克萨斯圣达菲高中枪击案（2018年，10亡，13伤）；

【14】宾夕法尼亚匹兹堡会堂枪击案（2018年，11亡，6伤）；

【15】加利福尼亚千橡枪击案（2018年，12亡，6伤）；

【16】弗吉尼亚海滩枪击案（2019年，12亡，4伤）；

【17】德克萨斯埃尔帕索沃尔玛枪击案（2019年，23亡，23伤）；

【18】科罗拉多博尔德枪击案（2021年，10亡，1伤）；

【19】纽约布法罗枪击案（2022年，10亡，3伤）；

【20】德克萨斯罗柏小学枪击案（2022年，21亡，7伤）。

与这些枪击案伴随的，有且只有两件事：

【1】美国总统发表言论，贴一个标签，政治话语表演一番。比如这次的枪击案，拜登说是“大屠杀”。

但是，假如把上述20起枪击案后美国总统的话术汇编一下，我们可以深切感受到政治话语的丰富与干瘪。

【2】美国人（当然伴随着的是世界人民）对美国人对美国步枪协会（National Rifle Association of America，NRA）的关注与抗议。

这家机构成立于1871年，历史悠久到跟堪称美国“诞辰大戏”的南北战争肩并肩。

这家机构通过各种方式开展传播。在公众看得到的方面，主要有两种：

【1】通过各种方式参与到或出现在媒体中。

比如曾担任其发言人的Dana Lynn Loesch（1978年生），本身就是媒体人员，因此频繁参与到各种媒体内容中。当然，她也早遇到了很大的压力，比如，曾经有人给她发去恐吓，说要“弄死她”。

同时NRA还跟众多美国知名政治人物互动频繁。通过这些知名政治人物，NRA的众多活动自然而言获得媒体的关注。

【2】广告

现在NRA的广告并不像一般商业广告那样直接出现在各种媒体中，而是更多出现于NRA的自有媒体上，比如其YouTube频道。

不过因为NRA持续遭遇关注与抗议，它在自有媒体上的广告同样引发其他媒体的广泛关注。这正是所谓的“人红麻烦多”。

历史上NRA还曾经使用过一些平面广告，这些平面广告自然会出现在一些杂志等媒体中。其中最为知名的就是“I’m the NRA”系列。

这一套广告比我们常见的代言人广告还有超出一截：不但手持产品直面镜头，还说出人物的心声，最终大喊“我就是NRA”。

1982年，NRA发布了一条名叫《布莱恩·哈丁》（Bryan Hardin）的广告。广告里是一位8岁的小男孩，仿佛因为拥有枪支而很开心。

1982年的另外一条：

再看1983年的一条：

还有1984年的两条：

NRA的广告：表述+反向后果

NRA的广告往往使用“表述”方式，偶尔会使用“反向后果”方式。

“表述”方式，即由某一人物面对镜头表达观念。“反向后果”方式，即显示在一些场合中，如果没有枪，人们会遭遇大麻烦。

2016年9月20日，NRA发布名叫《别让希拉里陷你于危险之中》（Don't Let Hillary Clinton Leave You Defenseless）的广告。

这条广告出现的原因是：2016年秋希拉里开始总统竞选，而希拉里多次公开表明应当控枪。

这条广告使用的就是典型的“反向后果”方式：

在自己遭遇侵犯时，最有效的方式本应该是枪支；但现在枪支消失了，人们只能坐以待毙。

2017年9月26日，NRA发布名叫《我们就站在那里》（We Stand）的广告。

这条广告是NRA名叫“Freedom's Safest Place”的广告系列中的一条。广告种直面镜头表达主张的是美国海豹突击队退役队员Dom Raso。

这条广告使用的就是典型的“表述”方式：某人直面镜头，表达主张。

这种主张大概就是：枪支是安全的保障。

而且有两项形式要素强化了主张的气势：

第一，人物的近景景别。让观众感觉与视频中的人物心理上很近。

第二，人物的抽象背景。抽象背景让观众更好地聚焦于人物。

2018年12月13日，NRA发布名叫《谎言的暴力》（The Violence Of Lies）的广告，同样使用表述方式，且同样人物直视镜头，同样的抽象背景，同样的景别。

不过这次出镜的，就是上面提及的Dana Lynn Loesch。

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