可能，你理解的顾客忠诚度是错的

前言

顾客忠诚度，是对产品销售，客户服务策略制定的核心内容。但是，大多数人对于顾客忠诚度的理解存在很大的误区。

概念是概念，可落地的才是有实践指导意义的，这一篇，从实践的视角去更正确地理解顾客忠诚度，省去不必要的巨量成本。

对于每一个公司来说，做顾客忠诚度的目的，无非就是希望在同一批顾客中，产生重复购买，用最小的客户维护成本赚更多的钱，预防客户跑去竞对手那里。

但是，从本质上来讲，顾客对品牌，对商品是没有忠诚度这回事的，人的本性，在本质上都只对自己的利益忠诚。

因此，我的观点是：顾客忠诚度不是做出来的，而是识别出来的。

所以，如果你识别不出来顾客对自己的什么利益忠诚，你还不知道你哪些东西是符合他们的利益的，那么，花再多的成本进去做忠诚度，大多数都是浪费的。

如果你基本同意我这个观点，那么，我们接下来就可以探讨如何做，才是正确的识别有忠诚度的顾客，以及提升顾客忠诚的正确思维。

01如何识别有忠诚度的顾客?

先跟你讲一个故事，我的一位做女装的朋友跟我分享过她的管理销售团队的故事。

她说，她管理有好几个女装品牌店的销售团队，销售都是女生。她家的品牌还是比较有逼格的那种。

她发现这些女销售中，有两类人，第一类是特别喜欢接待漂亮，高挑身材好，有气质的女顾客。

另一类人呢，因为不想让第一类的销售觉得跟她们抢着接待顾客，可能也是自己长得没有第一类销售那么好看没有那么有自信，所以这类销售接待的都是身材走样，没那么好看的顾客。

她问我，你猜怎么着，她们的业绩哪一类销售更好？

我当时猜的是，喜欢接待漂亮的女顾客那些销售业绩会更好，理由是她们身材好，更需要保持漂亮，又更容易买到合适的，成交当然就更多了。

她说，你说的，跟我们大多数的销售员认为的一样，在她们的销售工作中，的确身材好的会比较容易成交，第一次卖得也更多，这导致一个店里，大部分的销售都抢着去服务这些顾客。

而对那些身材走样的顾客，就没有那么热情，反正她们穿啥都不会好看。

她说，但是但是，当半年下来之后，一统计，发现，正是那些想尽办法，让身材不那么好的顾客顺利穿上我们品牌衣服的销售，业绩却是最好的！

她自己、副总和设计师统计、把业绩好的那几个销售员叫来开会，让她们回忆时发现，正是那些身材走样的顾客，价格敏感度不高，一直有重复购买。

这时，大家才惊讶的发现，原来，最有忠诚度的顾客，居然是那些 身高150cm，体重150斤，脸又黑又黄，恨不能平均一立方米一斤肉的顾客，经过深入了解，更惊讶的是这类顾客还特别多金。

啊！

听完她这个真实的故事之后，我突然明白了什么叫做发现了有实战意义的顾客忠诚度！选择权的范围，决定了忠诚度！缺陷越多的人，选择范围越小，忠诚度自然就高。

反过来想，反推一下，就很明白了，那些长得特别好的客户，哇，又高挑皮肤又白皙是不是？什么都能穿，她能穿品牌的货，她也能穿淘来的货，她还能去批发市场溜达两圈也能买到。

那这种人，她不需要对一个品牌的忠诚呀。而且这种人还特别拽，不搭理人，你夸她半天，她可能连个表情都没有，就喜欢试，试半天都觉得不惊艳，都觉得惊艳。

而反过来说，如果你服务好了那些很长得很一般般的，身材不那么好的，只要 要想办法把衣服穿到她的身上去。

通过搭配给她把最好看的部分无尽放大，把缺点遮住，比如大象腿，救生圈的腰.....，因为她们特别难买到穿起来还算满意的，而你特别注重她们，没理由不忠诚，对吧？

所以，培养顾客忠诚度之前，是要先识别有哪些特点的人能培养，哪些特点的人是培养不起来，然后再谈投入重视哪类顾客培养忠诚度，才是正确的思路。

你可能很熟悉下面这样的顾客忠诚度模型：

你也知道像下面的这样的客户忠诚度要素：

但是，实操中呢？你如何落地？

所以，我们营销航班，一直都是非常注重理论落地的思辨和落地实战的。

那么，现在你已经知道了，所以的框架，所有的理论，在落地时，都要找到核心。

要识别可以培养忠诚度的顾客，它就是有前提的，这个前提就是，你要对顾客先正确的分类，然后站在你的顾客的视角看，他们的可选择的范围越小，提升的忠诚度的方法实施自然就更可行。而你要做的所有的工作，都是全方位的提高你的不可替代性。

02提升顾客忠诚的正确思维

那么，现在，我们就要思考，既然知道了可选择的范围决定了顾客忠诚度的问题，那么，我们怎样做才是正确的呢？

这个不可替代性的道理很简单，用俞军的用户价值公式的思维，即：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

那么，我们转换一下就是：

顾客的忠诚度=新体验-旧体验-替换成本

特别好理解，对不？

也就是说， 所有的不可替代性，都是【替换成本】的不可替代性。这样，我们只要拆解一下用户在面对【新体验】和【旧体验】时，都有哪些【替换成本】，我们就知道了可以从哪些方向提高顾客的替换成本，就能提升忠诚度。

那么，顾客都会有哪些成本呢？

跟着辉哥学过《营销管理》的小伙伴都知道，顾客在做购买决策时，他们会考虑6种风险，而事实上，换一个角度，这些风险换一个视角看，他就是成本。

所以，让顾客感知到作出放弃使用我们的产品的时候，他面临着6大决策风险，这些风险就是他的决策时替换你的成本。

1、让顾客感知到替换新产品有功能风险。

比如从技术成熟的角度，从市场的验证的角度，从解决方案的优劣的角度等。比如现在在汽车领域，都在测试L2级别的自动驾驶，找第三方测评谁能真的防碰撞，用真实的成绩告诉准车主，谁的功能更可靠。

2、让顾客感知到替换新产品可能有身体风险

安全，是最重要的，特别是食品安全。这一条不多言，自己的产品，一定要给到顾客安全感，不要像我国的奶业那样，先是三聚氰胺，后是通过修改降低蛋白含量的国标让产品变得“合格” ，这就使得消费者只能相信洋品牌了。

3、让顾客感知到财务风险产品物非所值

近一些年来的新品牌，几乎打的都是性价比，像美妆领域，以往都是5到10倍的倍率定价。现在新品牌只有2-3倍率定价。让消费者觉得买其他产品多出来的钱都是交智商税。

4、让顾客感知到更换新产品有社交风险，会在社交上尴尬

上一篇《一不小心，就炫耀了》讲到，社会是分阶层的，不同层级的人，有不同的符合消费，如果你太突兀了，会很尴尬的。这些都是需要不断在营销上，利用社会心理，社会文化习俗以及群体的力量，告诉顾客更换一个新产品，是有社交风险的。

5、让顾客感知到更换产品有心理风险

心理因素是很大的因素，特别是心理痛点。让顾客在更换新产品前，觉得会有心理落差，是非常重要的一个提升忠诚度的办法。

比如，利用完形心理、补偿心理、落后心理、优越心理、择优心理、经验习得心理、理想身份心理、回避心理、两难心理和一致性心理等这些心理痛点。

可以适当选择其中的恰当地应用。这里的知识很多哈，以后会用不同的场景和案例再细讲，这一篇先告诉你结构性的方法，当然也鼓励你自己深入研究。营销航班的小伙伴应该都知道我说的这些知识点的含义。

6、让顾客感知到更换新产品有时间风险，机会成本很高

这点特别重要，比如一个一小时赚5万元的老板，虽然他不懂英语，如果你推销英语课程给他，那么，他一定会与请翻译之间做时间成本和机会成本之间做比较。

如果你要花200小时学习，那对于这个老板来说不但是要损失上千万的收入，还会因此丢掉背后这些生意连带着的其他生意。

所以，替换翻译的成本是很高的，换句话说，学习成本也是很高的。

但是反过来也是一样的，一个老板因为不懂英语，所失去的自由度，最前缘的优质的资讯这些潜在的损失，也是很大的。

所以，我们要学会正反看问题，这样才能真正意义的理解我们的提升忠诚度的策略是不是生效。

好，就是这6招，你不一定每招都用上，但只要用好一两招，效果立杆见影，从战略上，就把提升顾客的忠诚度这件事想明白，不要在战略上懒惰，而在战术上把这件这么重要的事丢给客服部！

或许，你会说，慢着，我们很多老师，很多书里都讲，要提升忠诚度，也可以从情感上着手，在你这里，为什么没有这条呢？

我想说，现在离婚率这么高，连爱情都不敢相信了，还会相信因为情感而产生的中长度吗？况且营销给的情感大家心知肚明，目标都是为了钱。

除非，你的品牌陪着一代人走过风风雨雨，成为了一代人的记忆，情感的依托，但是，那样的案例，就跟熊猫一样了。

OK，现在，你明白了理论和实践之间，原来是需要化繁为简，灵活转换视角，从可执行，可行动这个方向思考才是正确的了。

能不能化繁为简，灵活转换视角，是从理论到实践中的一道又一道的鸿沟。只有刻意练习，你才能一点一点的迈过。

 

03最后说几句

我想说，书不能死读，理论不能在想象中学，要落到具体的工作的应用场景。不能在实操当中简易地操作实践的理论，都是耍流氓。

每天打开一些自己的眼界，夯实自己的知识结构，踏实地积累新的认知，理解概念与概念之间的逻辑关系，才算学到了。