巴黎世家出“乞丐鞋”？土味审美落伍了，品牌公关营销在走向末世颓废

昨天用洗衣液瓶子装的奶茶被喷上热搜，我就知道自从一年前土味审美开始饱和导致下行的趋势难以撼动之后，接下来各路名不见经传的小品牌的神奇策划和大品牌的阴间操作就要随之浮出水面了。

诚然，品牌公关营销能在最初的辉煌之后必然会走进灵感枯竭的瓶颈山地，在大量发挥品牌自身的声誉影响粉丝促进支持、维持购买度和粉丝粘性的策略也不奏效之后，剑走偏锋、旁门左道的行为就会层出不穷。

不过品牌可以老，人心（尤其公关与策划）不能老，不然就是侮辱受众。

从钢丝球开始跑偏到猎奇

这回被群嘲上热搜的是巴黎世家的一款“乞丐鞋”——乍看之下还有鞋的样子，像不成功的仿军用款式；仔细一看，破败不堪，故意做得跟牛仔裤乞丐装一样，整双鞋从头到底都是破损创口，如同刚刚经历一场战争，或是鞋子的设计师试鞋掉进了粉碎机不幸罹难，仅剩下这双鞋还没散架。

就是这样的一双鞋，售价1.2万元，而且是限量版100双。

于是这双鞋被群嘲上了热搜，受众无法接受知名品牌几次三番玩梗不合格，但是更过分的是，前几次玩梗还只是在文化和理解认知不同的层面上发生冲突，比如巴宝莉的阴间中国风设计，除去糟糕的外观，器物的形态至少还没有发生异变。

而这一次，在知名品牌的光环下，没有公关宣传，就直接而直球地把超越他人理解和审美观念的产品强硬地扔到受众面前，迫使受众接受这一设定。

这和著名的蒂凡尼钢丝球相比，不由让我感觉小巫见大巫，更上一层楼。数万人民币一个钢丝球，当然，是用纯银代替钢丝团成，用料上体现了成本价格，但除此之外，别无其它可以称道的设计，甚至于把厨房常见的工具变成了奢侈品的构想本身。之后，是对日常可见物品的全面异化，而这一趋势被视为一种审美的变迁。

当天价却不能防雨的雨伞、天价却不能下水的泳衣横空出世之后，如同无厘头一样的“行为艺术”成了卖给目标市场受众的日用品，并逐渐引起特定、消费水平高、思维模式特别的消费者受众的关注，从而让奢侈品的画风彻底跑偏。

虽然有钱、高消费水平的受众愿意接纳越来越猎奇的审美观，但他们毕竟不是大多数受众的代表。除了在故意筛选受众人群，就只能说以巴黎世家为首的奢侈品牌在放弃市场，追随小圈子里的亚文化，走进孤芳自赏、脱离实际的环境，最终异化成一种让世人——广大受众群体——所不能接受乃至群嘲的设计，或者说完全走偏了的公关营销。

在这一种走歪到末世颓废之感的营销主题下，我更担心的是，跟风设计、推广、营销等品牌的公关人，会跟随着一同走上“歧路”

千金难买乞丐鞋，千金买断品牌名

美国有句俗语，谓之I pay that for a dollar，即“千金难买心头好”。从很久以前，所谓高不可及的奢侈品专供阶层的受众也有自己的猎奇爱好，用豪华的原料和奢侈品技术打造再常见不过的家长里短之物，然后明码标价，以显示消费阶层的独特性。

这也是早期公关得以在阶层与阶层之间受众可接受范围内运作的关键，通过打通不同消费者的价值观和偏好，来设立不同目标消费者能够接受的统一化市场，亦即统一大众审美观，从而确保不同市场受众都能汇聚于同一品牌的公关故事之下。

但是随着发展，品牌故事走向异化，品牌公关也走向瓶颈，这是市场成熟乃至饱和后的必然。与当前社会上最火热名词之一的“内卷”相比较，各行各业严重的内卷使得仅有的资源获取更加困难，渠道更加难以铺展，乃至品牌会剑走偏锋，超越土味、审丑，完全进入跨界不得的异化境地。

今天会有一万多的烂帮乞丐鞋，明天就会有吃剩的名贵面包（这个在法国行为艺术家那里真的存在），不得不让人痛呼线下已经没有希望，还是全都转向线上化吧，照这种情况下去，千金难买心头好，但可以买断品牌的声誉，导致公关人、市场部、品牌部等等费尽心血为品牌堆砌的大厦倒塌，被主流市场抛弃，最好的结局也是成为小众高消费圈子里的所谓特供商。

对于这个结局，我想试图想成为做大做强的品牌尤其是公关人会坚决反对的。