品牌如何为顾客创造价值？

熊熊运营笔记

2年前

【摘要】：品牌并不是在所有市场里都必须存在，即使品牌在法律上是存在的，也不一定总在消费者的购买决定中起作用。

品牌并不是在所有市场里都必须存在，即使品牌在法律上是存在的，也不一定总在消费者的购买决定中起作用，其他因素也许更为重要。

例如，有关品牌敏感度研究显示，在一些产品类别中，消费者购买时并不考虑品牌。比如购买便笺簿、橡皮、记号笔或是复印纸，有谁会在意品牌呢？个人或者企业都不会。在诸如白糖、男士袜子等市场中，并没有强势品牌。在德国没有全国性的面粉品牌，啤酒品牌大多也是区域性的。而对于银行的选择，地点很重要。

品牌信任

品牌能减少感知风险，如果存在感知风险就会有品牌。品牌能带来信任，如果消费者不再面对风险，品牌的价值也就消失了。此时，品牌只是商品上的一个名称，不再是选择的线索、指示或是附加值的来源。如果单价高或者选择不当的后果更严重，那么风险就更大。因此，购买耐用品是长期的承诺。

此外，人类是社会性的动物，我们会根据选择审视自己，因此我们的社会身份很大程度上是由我们穿戴的品牌决定的。说到食物，当我们食用时是带有一定风险的，品牌的作用就是令我们克服这些焦虑。这就解释了在伏特加、杜松子酒这类烈性酒市场上品牌为什么如此重要。

消费者所感知的风险是形成品牌合法性的重要因素，这一点在分销商自有品牌主导的产品类别(也有可能是未来的折扣商品)中尤为突出，如罐头蔬菜、牛奶、橙汁、冷冻比萨、瓶装水、厨房用纸、卫生纸和汽油。

与此同时，生产商的品牌在以下类别中依然占据主导：咖啡、茶、谷物、牙刷、除臭剂、冷酱、意大利通心粉、婴儿食品、美容产品、洗衣粉等。对于这些产品，消费者的参与程度很高并且不愿意冒风险，不论是身体上的还是心理上的。

没有什么是一成不变的，感知风险随着时间而变化。在一些领域，当新的科技变得司空见惯，所有产品都能符合质量标准。以前，可能有些产品合格，有些不合格，而现在竞争者的产品都很优质，当然一些产品还是会比另一些产品更优质。根据情况不同，风险的大小也会改变。

例如，用朗姆酒或者伏特加自制鸡尾酒要比买朗姆酒、伏特加直接加冰块喝的风险要小。此外，每个消费者的涉入度都不一样。涉入度高的消费者会关心产品的细微区别，或者想最优化自己的选择：他们会就一台电脑或者一个品牌的咖啡谈论很久，阐述它们的优点。涉人度较低的消费者满足于购买一款基本的、价格不太高的产品，他们可能会在当地的商店里买一瓶杜松子酒或者威士忌，商品并不是知名品牌，只要物有所值就行。

消费者会感受到风险并且害怕做出错误的选择是因为很多产品是不透明的，只有购买并使用之后才能发现真正的内在质量。然而，很多消费者不愿意走出这一步。因此，这些不透明产品的外观标志必须突出内在的质量。声誉好的品牌在外在的方面都做得很好，包括价格、质量标志、零售陈列和产品担保、包装设计和风格。

从信任到刺激

除了增进信任，品牌还可以带来激动、喜悦、移情和刺激。这是品牌的第二个作用：使类别具有生命，带来刺激。因此，品牌变得富有激情、不可替代。对于软饮料，消费者涉入度低，品类的风险小，但是可乐和芬达都是强势品牌，因为它们从零风险发展出能够刺激消费的功能，即享受。

品牌知名度如何创造价值：晕轮效应

最新的营销研究显示品牌知名度不仅仅是一种认知测度，它与很多有价值的形象方面的因素相关。知名度传递一个可靠的信息：虽然品牌知名度是在个体层面上被测量的，但它其实是一个集体现象。如果一个品牌很有名，那么每个人都知道它有名，这就导致了自发的推断。品牌知名度与高品质、信任可靠性、与人们关系的紧密性、高性价比、可获得性和传统风格有很大的联系，却与创新性、优越性、风格、魅力没有关系。如果这些是区分品牌的关键因素，那就应该依靠产品自身的优点来获得。

透明和非透明产品

在这个阶段，我们可考虑纳尔逊、达比和卡米提出的分类。他们将产品特征分为三种类型：

在购买之前，通过接触被注意的品质
在购买之后，通过体验被注意的品质
可信任品质，即使购买使用后也很难评估，只能依靠消费者信任

第一种品质可以从购买男士袜子的决策中看出。消费者往往根据以下可见的特征做出选择：图案、样式、材质、手感、弹性和价格。这个市场甚至不需要品牌。即使存在品牌，它的市场份额也很低，并且主要面向对耐穿性（买之前很难知道）或者时尚感有要求的顾客。例如Burlington牌的袜子代表着最新潮的款式。生产商品牌虽然存在，但是它们的区分度不及分销商品牌（例如玛莎百货（Marks & Spencer）和C&A），特别是分销商品牌不仅有好的款式，还有具有竞争力的价格。

关于第二种品质，我们可以以汽车市场为例来分析。当然，性能、耗油量和款式在购买前都能评定，因为这些选项和车内空间的信息是可获得的。但是，行驶稳定性、驾驶的乐趣、可靠性和质量在试驾时是无法全面了解的。消费者的选择取决于品牌形象，这是长久以来形成的集合性表征，来自自己或亲友的经验、口口相传或者广告。

关于第三种品质可以以高档车市场为例来分析，拥有一辆宝马汽车带来的成就感和满足感完全来自信任。这是从购买前的试驾中无法得到的，是一种集体性的信念，在购买者和非购买者中都存在。

通过区分这些广受关注的品质，品牌的作用就更清晰了。品牌是一个符号（因此是外在的），其作用是把无法通过接触（看、触摸、听、闻）感受到的产品品质凸显出来，这些品质也许能通过体验感受到，但消费者不愿意冒险去尝试。如果一个品牌很有名，顾客在消费时就会信以为真，比如李维斯所代表的美国叛逆青年的特征，登喜路代表着英伦风格，苹果代表着加州神话。

一方面，品牌的信息作用根据产品或服务、消费情境和个体的情况而不同。因此，品牌不是任何时候都有用。另一方面，如果消费者失去了传统的参考点，品牌就是必要的。这就是如今对品牌葡萄酒的需求增加的原因：消费者已经厌倦了各种小酒庄，这些酒庄的产量有限、质量不一，有时还会带来一些令人不愉快的经历。这才造就了诸如杰卡斯（Jacob's Creek）和Gallo等葡萄酒品牌。

品牌不仅是信息的来源(揭示它的价值)，而且具有其他功能，以在品牌被购买者评估时证明其吸引力和货币回报。这些功能是什么？品牌如何在消费者眼中建立价值？下面列出了品牌的八种功能，前两种是机械的，有关品牌的本质，作为能被识别的符号来帮助决策和节省时间；中间三种可以降低消费者的感知风险；最后三种有更令人愉快的一面，伦理性表明购买者希望品牌有更加负责任的行为。很多瑞典消费者仍抵制雀巢的产品，因为雀巢曾经向非洲的贫穷母亲销售奶粉。

品牌对于消费者的功能

品牌的这些作用并不是法律规定的或者强制的，也不是自发形成的，必须随时维护。之所以只有少部分品牌能在相应的市场中成功，是因为企业在质量、研发、生产、传播方面都投人资金，以更好地了解市场需求的变化。当然，这些功能并不局限于生产商品牌。相反，一些生产商品牌并不具备这些功能。在英国，玛莎百货自有品牌圣米高（StMichael）被视作一个重要的品牌，它执行了这些功能，瑞士的米格罗斯（Migros）、Gap、Zara和宜家等也是如此。

这些功能是否有效取决于产品类别。如果产品信息很透明（通过接触很容易了解内在质量），那么使用参照物和降低风险的必要性就小。如果消费者的涉入度很低，购买被视作日常事务，那么价格溢价的能力就比较弱，试用的成本也很低，比如，尝试一种新的更便宜的厨房用纸或者锡箔纸。一些商店主要在这些方面做文章，比如高折扣商店有650个产品线却没有品牌，针对每一种需要都有相应的产品，价格最低，性价比高（和供应商合作降低了成本，不产生附加值）。这种方式提供了下图中品牌的前几个功能:在货架上容易识别、实用性、保证、所选价格水平和性能最优化（不被营销所操纵）。其他功能的缺失都由低廉的价格来弥补。

品牌的功能分析能够帮助我们解释分销商自有品牌的发展。如果品牌只是商标，只是便于识别的信号或者质量的保证，那么分销商的品牌也能发挥这些功能并且价格更低。