新消费品牌：窄定位、出爆品、做品牌

NO.82篇

先说金句：

通过对目标消费者需求的洞察

进而主动分化了需求

然后以不同的产品形式满足了需求

最终用品牌占据了消费者的心智认知

 

01窄赛道：

一个新赛道，品类增速明确

消费者认识空窗，方寸间金刀大马

如今，你要做个新消费品牌，首先不是品牌的事。品牌是后面的事，首先是对于赛道的选择。

赛道意味着起跑线、也意味着天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商业而言分化是趋势

真正的赛道在于对品类的选择与分化的趋势的理解。

分化是对品类消费者细分需求的洞察与产品满足，更是品类内品牌企业竞争的手段。海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），然后以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。

既：需求、产品、品牌。从需求洞察、到产品满足、到品牌占据。你不能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品谈品牌建设。为此，一个新消费品牌成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求的变化。

你说：渠道为王，也对；前提是需求这块你把的很死了。吸烟有害健康、喝酒致癌，但你挡不住需求的自我动机。

赛道的选择就是在找需求、瞄需求。既：消费者品类认知空白，有品类没品牌：任何一个品类市场（赛道）一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本以及很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占消费者的认知空位。

同样，在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，比如：常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明

• 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

• 然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

• 这是一个新赛道，品类增速明确、消费者认识空窗，方寸间金刀大马

 

与以往不同，大品类的行业赛道，意味着受众的广泛性。概念越细，受众就越窄；一个窄的受众不仅意味着需求的个性化，更意味着传播的边界范围。

一个本就小众的市场、细分的概念，无法成全一个大众的概念；大众的传播。如果说：十年前的生意和现在的生意有什么区别，首先是大与小的区别。所谓的大小是指品类的天花板。如果今天，你想再做个方便面品牌的可能性应该不大了。

所以，新消费品牌的创业要找到更细的赛道，好比：雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡，三顿半就只能在速溶上切入赛道，技术的加持是基础，但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价，给后来者留下了足够的进入空间。

同样，如今你想搞个化妆品品牌，你也只能往更细的赛道里面钻，找到窄且深的品类缝隙。比如：彩妆、比如：大牌平替。

广告语：大宝明天见、大宝天天见的基础，首先是需求的无差异化满足。

02产品：

选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益

营销战略本质上首先是产品战略，产品战略本质上是创新——通过产品创新、主动分化品类，找到细分需求、从存量市场到增量市场、从红海竞争到蓝海海域，逃出生天。

• 几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上

• 新品类市场之初，有用、有效、有料，比有趣更高效

• 放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，做出一门好生意

• 3个括号，一个公式，找到差异化点

打出爆品的核心要么开创一个新品类、要么主动分化一个老品类。无论是开创还是分化，前提是与以往品类有一个足够的差异化点（可感知的）。生产技术的革新给新物种（开创新品类、分化老品类）提供了研发、生产先决条件。

上上下下，两种路径：一是从上往下打，用更好的产品（技术、原料、工艺、包装）收割市场，典型就是拉面说和简爱酸奶；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，如元气森林。

无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

• 在有品类、无品牌（开创新品类）时，消费者以产品体验认知、评价品牌调性

• 品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能、体验上的感性认知

• 这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点

• 在这个阶段，有用、有效、有料，比有趣更高效

现象既规律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，做出一门好生意

市场导入期，单点以产品功能为诉求（0-1）

市场成长期，放大以功能+场景为诉求（1-100）

市场成熟期，定型以功能+场景+品牌为诉求（100-N）

根据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。

• 89%的人会关注生产日期/保质期

• 76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等

• 73%关注营养配料成分表

四个心法：单点突围、集中用兵、以量致胜、动作干净

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点消的尖尖的——利出一孔。

在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

在聚焦下出单点，在单点下才有集中兵力的基础

才能在局部，形成以量致胜的前提

——用兵之法，无非，以多胜少。

动作干净，兵贵拙，不贵巧。一个夹杂了七七八八想法、理念、卖点的动作从一开始就效率减半。消费者的注意力是有限的，在有限的注意力下，点的众寡就是效率的高低。

• 活动结果=基础概率 x 动作纯净度 x 聚焦度

朋友说，我要搞个晒单买赠，在小红书、抖音、快手、微博上做。问我意见，我说：咱们能不能就在一个平台做呢。这类活动的返单反贴率本来就不高（有个基本的概率），你可以参考一下电商的数据和其他类型产品类似活动的数据，大差不差，这个世界是有个基础概率在的。

如果，你再分到四个平台，效率一下就降低了75%，你这不是得不偿失吗。一个活动的结果往往在设计之初，就已经有了大概。要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净。

一个技法：3个括号，一个公式，找到差异化点：

选用（  ）具有（  ）功能，满足了（  ）利益，所以 x x x

• 红牛，开创了功能饮料，上市之初主打功能带来的具体利益

• 元气森林，开创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡

• 小仙炖，借助95℃恒温炖煮技术，上市之初主打新鲜、便利

• 三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡

• 简爱，从配料表出发简单、粗暴，上市之初主打其他的没了，这就是简爱

• 拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆

红牛：选用了（牛磺酸、咖啡因、维生素B12等）配料，具有（提神抗疲劳）功能，满足了使用者（疲劳、犯困时需要提升精神头）利益，所以，困了、累了，喝红牛。

元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

03品牌：销量好的产品，是品牌

• 销量=听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量

• 销量=推广X品牌定位X渠道X运营X品类容量

 

• 听说过：是推广带来的品牌知名度

• 愿意买：由品牌（定位）偏好决定的认知度

• 买得到：由渠道渗透度决定，属于通常理解的渠道、通路

• 复购率：则由性价决定+消费者品牌偏好决定

• 品类容量：市场天花板

做产品、讲故事，只是在不同的市场阶段，不同的消费者状态情况下，要素的权重不同。消费者从不知道品牌到知道品牌、从不选择到选择、从复购到持续转化。具体下图所示：

为此说：产品销量是由这5个要素决定，至于哪个重要、哪个不重要，其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同，矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。

是做出好产品重要还是讲好故事重要，这个问题就在于你的生意处在哪个阶段。脱离阶段谈重要性问题，甚至把单一要素绝对化，都是刻舟求剑、缘木求鱼、南辕北辙。

品牌战场的四个阶段

• （1）产品战场阶段：有产品胜无产品

• （2）渠道战场阶段：大渗透胜低渗透

• （3）媒介战场阶段：有推广胜无推广

• （4）心智战场阶段：有品牌胜无品牌

产品战场：产品在竞争中发挥了决定性因素

两种情况，一是因为技术创新带来的革命性产品，这时产品做的好卖货卖到老。比如：第一代iPhone（智能手机）比如：最先通过技术创新的特斯拉电动汽车。一是因为发现了新的未被满足的需求，通过微创新解决了产品从不方便到方便的使用体验、满足了价格从贵到便宜跨越。比如：三顿半速溶咖啡、比如：小米的性价比产品。

这类情况通常是开创新品类、新一代的生意，新就新在产品力上。

渠道战场：多渠道胜少渠道、大渗透胜低渗透

这个市场永远不是一家的生意，而是几十家、几百家的生意。如：iPhone推出第一代智能手机后，各家手机厂商纷纷推出了自己品牌的智能手机，在产品的先发优势没有的情况下，渠道的渗透优势就显现出来。

OPPO、vivo选择线下渠道大渗透，通路做透乡镇县，悄无声息的建立了渠道优势。

小米手机抓住线上渠道红利，通过互联网搞手机直卖，打性价比。

事实上，你去看很多品类的领导者都是因为抓住了某类渠道红利，而一跃而起，比如：完美日记抓取了小红书媒介流量红利、元气森林抓住了便利店渠道红利。

如今，渠道媒介化、媒介渠道化，要注意哪些即是媒介又是渠道的通路。这类通路因为既基于媒介属性、又具有卖货（渠道）属性，而有交叉红利存在。

媒介战场阶段：有推广胜无推广

当产品力趋同、渠道大渗透到顶时，企业竞争的加剧会推动着企业来到媒介战场。就是我们所熟知的两微一抖、一分众，小红书+B站。比如：儿童奶酪市场，显然就已经从产品、渠道进入到了媒介之战。妙飞0蔗糖奶酪棒与奶酪就选妙可蓝多，激战正酣。甚至在媒介阶段，就决定了品牌市场的生死。

心智战场阶段：有品牌胜无品牌

准确的说是品牌有定位胜品牌无定位。前三个战场：产品、渠道、媒介最终的作用点在消费者心智。既品牌是否成为品类的代表，进而成为消费者的首选。

如果，在产品、渠道、媒介的胜利不能够转化成消费者心智的认知优势，等于白费劲。正所谓：知战之地，知战之日，可千里会战。前面三大会战的决战之地在品牌认知之战。当然，产品、渠道、媒介三大战役也是必不可少的。

因为，企业不能凭空的去改变消费者认知，想要建立消费者认知优势品牌定位是必要条件，三大战场构建优势事实是充分条件。如果只有三大战场优势，没有心智优势，结果可以看看非常可乐。换句话说：产品、渠道、媒介、心智，我要、我要、我全要。

• 明确竞争阶段：你处于什么样的竞争阶段，是产品阶段还是渠道阶段。在不同的阶段要念不同的经、念不同的经打不同的仗。

• 寻找当下红利：寻找当下红利，顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利

• 以终为始作战：以终为始作战，该打渠道战就搞大渗透、该打媒介战就搞大传播、到什么山头唱什么歌。最终决战在争夺心智高点。

• 占据心智为上：如果弹药充足，就要向喜之郎果冻学习。直接央视宣战，果冻我就要喜之郎，封杀品类，一剑封喉。

后记：

选赛道、窄定位

出爆品、做品牌