荆棘之下，潮玩“生长”（上）

现代广告杂志社

2年前

【摘要】：近年来，国内潮玩市场发展迅猛。

泡泡玛特联名老友记款产品发售时，有不少人带着剧集情怀蹲守在电商平台及盒机前面，路同学就是其中的一个。在众多的潮玩爱好者中，他是相对理智的。

“其实我玩潮玩也有几年了，但不是某个品牌的铁粉，能够明显看到这两年市场上可选择的品牌越来越多了，也交到了更多玩潮玩的朋友们，我是乐在其中的。”路同学指了指手边的老友记盲盒，又补充了句，不过希望质量能保持，有些产品拿到手里也会有失望的情况。

这是路同学感受到的潮玩市场，也映射出了这个市场的现状。近年来，国内潮玩市场发展迅猛。

2005年左右，国内已经出现潮玩相关的个人工作室与独立设计师。2010年来，泡泡玛特、酷乐潮玩等品牌相继成立，并开始做线下渠道布局。2016年后，潮玩品牌们相继入场，并努力突破小众圈子。

2020年泡泡玛特的上市，让更多人看到了潮玩市场的机会。据企查查数据显示，仅2020年我国潮玩企业新增572家，这其中复制其“IP＋盲盒”打法的企业占据了相当数量。

前瞻产业研究院一份报告称，目前中国潮玩行业正在呈现出“一超多强”的竞争局面，确切的来说可以作为盲盒市场格局评判。事实上，盲盒只是一种产品形式，消费者最终看中的依旧是形式之下的内容。产品本身承载的是来自上游IP供给及运营阶段、中游潮玩制造阶段、下游设计销售和售后市场的整体形态。

而就品牌来说，也相应地分成了几个大类，包含以泡泡玛特为代表的全产业链渠道玩家，以KK集团旗下X11潮玩、TOPTOY、酷乐潮玩等为代表的潮玩集合店，以十二栋、52TOYS、寻找独角兽、Toycity等为代表的IP设计运营品牌，以潮玩族等为代表的交易平台。另外，部分以个人工作室为代表的原创设计工作室们也正稳步增加。

行业稳定前行的同时，我们也看到了一些市场中暴露出的问题。“有些产品抄的太明显了。”路同学提到。同质化是其中的一方面，盲盒形式滥用等也被更多人诟病。另外疫情下，很多品牌面临的压力持续升级。

但《现代广告》在采访中发现，目前潮玩品牌们都保持乐观，即使小品牌也会认为包含疫情在内的影响会加速行业洗牌，将不适宜的企业与人剔除，有竞争力的企业也会相应地凸显自己的竞争优势。

有人年轻，便有潮玩，荆棘丛生，慢慢生根。

从寻找同类说起

以往很多人对于潮玩这类产品存在误解，认为潮玩更像是儿童玩具或者一个更高端的市场。而伴随用户的认知提升以及市场的向上，这样的形容正在消解。

模言文化创始人郭丹提到，今天玩潮玩的这群年轻人，可以从85后扩展到00后，他们是从小在动漫的语境中成长起来的，也更容易接受潮玩背后的文化属性。特别对于8090年代的人来说，很多时候是在还“童年债”的过程，小时候父母不让买的玩具，在长大后才实现了。“千禧这一代人继续成长，这些情怀的释放、对于一个产品的接受程度、理解都提升了，这是一个契机。”

根据iiedia的数据显示，95后，即Z世代是潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业的消费占比达到38.4%。这群人，爱潮流，追潮流。而关于潮流本身，近年来包含嘻哈、街舞、潮玩等逐渐从小众文化演变成亚文化，其实也是群体中个人的映射、个性的彰显。“例如我在桌上摆一个自己很喜欢很个性的潮玩，其实也是在对外释放的过程，告诉大家我是一个什么样类型的人。” 模言文化创始人郭丹说。

“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”泡泡玛特创始人王宁曾说过。

奥飞娱乐潮玩事业部总经理方界彬对于这样的观点表示认同，他提到，越来越多人喜欢潮玩本质上是一个渗透率的问题，潮玩满足了年轻人的情感寄托和社交归属，是一种娱乐方式，也是一种社交货币，会自发传播和裂变。潮玩本身具备IP属性，涵盖了自身的粉丝群体，有一句话叫everyone fans of something，说得就是这个道理。

但用户市场上存在这样的现状，有一部分消费者在购买产品时并非真正喜欢产品设计，甚至没有读懂产品理念，只是单纯跟风，甚至类似“炒鞋团”看中了其议价能力，“这并不是一个健康的状态。产品是艺术家与玩家之间的沟通纽带，我们希望用户认可产品理念，通过产品找到同类间的共鸣。现在大部分玩家们都有自己的私域，这其实也是一个找同类的过程。” 模言文化创始人郭丹提到。

以盲盒形式举例，盲盒的使用本身是为用户提供更好体验，而非借此形式收割。用户价值与需求的洞察和满足中，形式往往是最浅层的，而在浅层形式所产生的数据繁荣背后，很难再洞察到用户的更深处。

在方界彬看来，品牌需要直接去跟用户对话，更好地去满足用户需求。去年奥飞娱乐成立潮玩事业部做起“玩点无限”，核心的取向就是满足年轻人的需求，以此做大品牌，但他以为，直面消费者的产品品牌比渠道品牌更轻快稳健。“其实也不能简单说消费者存在了一些认知误区，只能在一定程度上说今天很多用户被误导了。我们需要理解误导背后的需求，但不能盲从

用户洞察下的潮玩品牌力

市场中用户的需求是发散且交叉的，这也意味着一个品牌察觉到了市场空白、消费者需求的此时此刻，或许有成百上千个品牌也有了类似的洞察。那么此时的行动力或许决定了品牌能否因此建立优势。

模言文化创始人郭丹提到了自己作为男性消费者的苦恼，“目前潮玩市场大部分产品都是基于女性用户喜好设计的可爱风款型，但其实男性对潮玩也存在这样的需求。”因此无论是现在的MR.BONE还是模言文化后面要做的项目，其实我们都是基于用户分析的基础上，比如说男生喜欢什么，他们的口味是什么，另外我们合作的设计师也是具有多样性的，有漫画家、导演……通过他们的专业技能来给产品赋予更高价值的内核，强化产品背后的世界观、情感传递、心智教育，从而让产品得到延展性或者是符号感。

模言文化IP MR.BONE

而Little Miss是模言文化旗下另一款主力原创IP，Little Miss是一个来自上世纪30年代的小女孩，有一点点社恐，在成长的过程中与世界的美好不断邂逅。模言文化创始人郭丹提到，LittleMiss强调的是“治愈的力量”。她会让你联想到一些情景，一个小女孩在自己的后院玩，不知因为什么受了委屈有点哭哭唧唧的感觉，这时突然有一个蝴蝶落在她的指尖，就是这么一个小的瞬间，她便被治愈了。

模言文化IP Little Miss

模言文化IP Little Miss设计灵感

事实上，对于相对早期的业务或者品牌来说，只有产品做好了，品牌才能被更多人熟知。所以在积累用户的同时，首先应该完善的是产品。此前玩点无限总经销代理英雄联盟印章，超过了很多用户的预期。

玩点无限与阴阳师的合作，也被不少人喜欢。据其数据，目前阴阳师相关潮玩已经有超600万只产品链接用户。方界彬提到，从用户的角度打造品牌力，是品牌能够给目标用户提供的价值。好的用户体验是最基本的，在这个基础上，你需要持续地给用户好的服务。另外用户有清晰的品牌认知很重要，包含对于推出产品的更高期待以及对于品牌的认可与信赖。

玩点无限阴阳师现世奇趣系列

玩点无限懒羊羊IP衍生潮玩

从另一个侧面看，今天的用户们似乎“更难搞”了。对于潮玩品牌们来说，产品创新的同时也需要提供更优质的用户体验。

洞察城市文化的基础上，以潮流、美学为基调，X11潮玩也有一套自己的用户沉浸式方法论。通过打造“一城一主题”的旗舰店，X11潮玩为Z世代提供“逛展一样逛店”的沉浸式体验，正，被不少用户喜欢，也正因此X11斩获了多个国际奖项。这样的沉浸式场景多达400个，其中包含6大场景与350个小类场景，每一个IP都能为这个IP的爱好者提供最好的消费体验，喜欢高达的虎扑男孩可以一次性从元祖到独角兽看个过瘾，喜欢迪士尼的小红书女孩，则能在糖果色的包围下做一场公主的美梦。