形成自传播的Big Idea一定要有的三大原则

今天来跟大家讲一讲Big idea自传播背后的几大原则，也跟大家分享一些干货技巧。

首先了解下人类大脑认知法则：

视觉、直觉、利益

我们先来了解下大脑认知的三个法则，为什么要讲大脑认知这么悬的东西呢？

因为big idea传播是为了符合大脑的认知，并且能够具有触动跟想象力的，所以我们要了解人们大脑是怎么接受信息的，你要记住big idea是为了把策略变成信息更好的传播出去。

 视觉 

那我们的大脑是怎么认识信息的？大脑其实是视觉动物，它是在用我们的视觉感官来认识理解这个世界。

就像有一个段子说，当你爱的女孩不在你身边的时候，你一定会爱上你身边的女孩。

在我们脑海中，虽然爱上一个姑娘，但是如果我眼睛看不到她的情况下，你的视觉会欺骗你的大脑，会让你产生移情作用，其实这就是一个视觉的效果在发挥最大的作用。

所以创意中图片的力量是非常强大的，包括短视频或者电视广告这种方式，这些其实更有效果，因为他在用这种视听的综合效果来去让大家更好的关注他。

 直觉 

第二个是直觉，大脑是一个非常懒的器官，基本上我们是不爱用脑子的，人类是很难用脑的，而且一用脑就发愁，一用脑就犯困，所以你看学习的过程中是一件很痛苦的事情，而且90%我们是用直觉去思考的，剩下的10%才用理性去思考。

所以你会发现我们的big idea要么就是非常要顺应直觉，要么突然反直觉，只有这样才能让大家对你有兴趣，而且你要让大家不要用脑子，如果出一个非常像谜一样的big idea，让大家去猜你在干嘛，那基本上这个big idea是很容易失败的。

 利益 

第三就是要有利益，人类是一个非常直接的动物，有利益刺激。为什么很多营销过程中，我们只要用强刺激就会让大家能够传播，比如转发这张图就能获得100万现金抽奖，或者说做什么事情就能够有一个折现，这反而是一个最快最粗暴的方式，效果还不错，就是因为我们大脑中跟利益是非常敏感的。

所以视觉、直觉跟利益让我们要知道在思考big idea中要去优先考量三个点，因为它们也是符合大脑认知的规律的。

Big Idea的表现方式有几种分类？

借势、共情、刺激

big idea的表现方式有三个，就是借势、共情跟刺激。符合大脑认知规律的情况下，我们可以通过这三个方式把big idea呈现的更好。

 不同企业阶段的适应类型 

在市场发展过程中，有启动、提速、迅猛、稳定、衰退的这五个阶段。

我们认为在启动阶段中最好用借势法则，因为在借势法则中你会最快的傍到大腿拿到热点，然后用最小的代价来提高人们的注意力，所以这个阶段中借势是一个非常容易被采用的方式。

而在提速、迅猛的阶段中我们可以用共情法则，在这个过程中产品或服务已经有一定的结果了，而且在市场中有一定的存在性了，那我们就要在这个过程中去提高化学反应，让大家在情感上更加接受我们喜欢我们，所以共情法则是一个非常重要的法则原理。

在第三个阶段中就是稳定期，这时候需要刺激法则，因为大家已经对你很熟悉了，很多时候喜新厌旧是人的常性，而且你熟悉的过程中如果已成不变的情况下，你会不符合这个时代的发展规律，所以刺激法则也是一个非常重要的法则。

借势、共情、刺激分别对应了这三个阶段，但是也不能说我们启动过程中不能刺激，我们提速中就不能借势或者稳定期就不能够共情，这是不会的，这个是可以相互去穿插的。

但是在大概率的成功事件来说，借势比较适合早期，共情比较适合中期，刺激比较适合晚期。

 借势 

借势就是充分利用已有势能助力挖掘“热点”价值，那么怎么去利用已有势能，助力挖掘热点价值呢？

借势只有一个目的——建立关联

我们的品牌其实是非常需要三个度的，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。

刷存在感其实就是我们的知名度，要有曝光率，那曝光率怎么来呢？

第一是来自于大量的媒体投放，你要出现在我们的视野之中，说了我们是视觉动物，但是大量投放的背后就是钱嘛，那我们如何能够省钱的去做投放，其实就是跟风，就是借势。

所以借势就是制造一些关联，然后让那些已经能抓住眼球的事物跟品牌相关，这样的话就能节省一笔开销，让我们的品牌能够自然结合这个势能出现在大家的面前。

所以一般有三个常见的借势：

常见节日借势、潮流热点借势、社会话题借势

1、 常见节日借势

ofo-母亲节

有几组数据证明母亲节跟青年节是最容易出现借势的可能性的，这挺让我出乎意料的，因为我一直以为是春节、中秋节，但是没想到母亲节是众多品牌最偏爱的一个借势营销，可能亲情牌永远打不错。

OFO小黄车也会在母亲节的时候推出没有什么可以阻挡妈妈年轻的心，那每一次这样的曝光其实都会加剧你在消费者心智中的一种形象的输出。

所以其实OFO慢慢的会变成是一种很潮很酷然后又不断的去年轻化的表达方式的一种品牌，其实这也是它的一个巧妙之处。

2、 潮流热点借势

支付宝-嘻哈风

前几年中国有嘻哈一下子把嘻哈文化带到中国年轻人的视野之中，支付宝就顺势推出了嘻哈风的视频，马上请来了欧阳靖跟TT，联手打造了最新的MV无束缚，通过嘻哈rap的方式，讲出了支付宝的freestyle，这个视频很有趣，看完觉得支付宝原来这么的潮，有这么多好玩的功能。

3、社会话题借势

奔驰-高考

一般周期性都有一些社会话题会蹦出来，当然也会有一些呼应社会的话题是能够被捕捉到的，因为有些时候我们是无法预测到一些话题的突然爆红，但是我们作为专业人士可以提高成功概率，所以我们会预测到一些话题一定会在特定的时间会出来，比如高考。

所以你看每年高考的时候也是一些品牌会造势的时间点，像奔驰除了这么一个海报叫不会选的时候一定选C，那其实每个高考学子都会会心一笑，因为我们都有一个潜规则就是会选C，因为C的成功几率更大，所以你会发现借势所有的目的是在干嘛？就是把关注力，把稀缺的关注力跟我们的品牌建立链接。

不同层级品牌的借势技巧

这里面还有一个不同层级的品牌借势技巧，大品牌是要时刻关注我不同，因为借势一定不是只有你一个人独具慧眼发现了，就算你有时间红利，先抢先一步，但是后面跟风越来越热烈的情况下，你的大品牌其实就强调我不同。

所以每次能够剑走偏锋的品牌，在借势中会越来越成为关注力的品牌。像杜蕾斯就是很好的案例，每次这个借势它都会让你觉得别出心裁更有高招。大品牌之间的互相PK就是强调创意的大胆发现以及跟品牌格调的相匹配性，从而去强调出来我们的不同性。

而小品牌恰恰不要去做，小品牌在这个建设中如果势能过猛，其实反而会把小品牌给掩盖住它原有的属性或光芒，小品牌恰恰不能像大品牌一样强调我不同，我们要老老实实讲出我是谁。

因为借势是一个浪潮，打出来可能就把我们给盖住了，所以在借势的过程中我们应该强调的是我是谁，让消费者的注意力能够get到我们品牌本身，而不是被其它本身这个势能或者其它的信息所遮掩掉或者牵扯掉。

新玩法：品牌自造热点也值得其它品牌追

作为从早到晚陪伴人类的快消品，没点故事怎么行？

网易云音乐和农夫山泉联合打造的“乐瓶”充满了音乐的元素

还有一种新玩法就是品牌自造热点，也值得其它品牌追，这个可能打破以往的认知规律，因为以前他追热点都是追社会热点、明星热点或者刚好是节日热点，但是我们很难去追到其它品牌做的热点。

但是农夫山泉就打破了这样一个定律，率先去拿到了其它品牌的热点。

像网易云音乐推出的这个UGC，就是用户生产内容的内容营销之后，它的这些走心乐评一下子成为戳动人心的一些好内容。农夫山泉也借势做了联合，充满了音乐元素的乐评矿泉水瓶也顺势而出了。

这样的合作方式也让我们看到是跟SCAMPER，就是奔驰法的挪用是一个道理，就是把原先A的要素挪到B上，其实也发挥了很大的效果，但它在我看来也是开拓了一个新的玩法，就是一定要把目光从原有常规的借势的这些可能性再扩散一些，看一看我们现在这些流行品牌是不是在创造热点，创造内容，如果可以的话，在不违背竞争原则的情况下，我们要大胆果断地把它抢过来。

借势原则的三大准则

借势原则有三大准则，第一是时效性，热点和势能都是有时效性的，一定要快，反应要迅敏，如果这个反应很慢的话，超过期限就要放弃，就不用再跟了。

一般来说在三个小时之内的热点是一个引爆期，然后24小时之内这个热度就会消退，如果24小时之内你都没有跟上的话，那这个事情你就不用再跟了。

第二就是贴合性，这个配是非常重要的一个字，就是match，我们要知道不管是大品牌还是小品牌都不能盲目借势，这个势能是为我们所利用的，为我们品牌所服务的，所以品牌一定要合适。

经常看到一些很尴尬的品牌去跟了一些不太适合它的热点，所以出来的效果就蛮尴尬的。

很尴尬的事就是很多品牌会盲目的追热点，就像你看到的费玉清大叔突然跳了热舞，你就会有很尴尬的感觉，所以它要适合性、匹配性。

第三就是震撼性，震撼性就是要强，你在借势过程中，不是随势，你不是随着势能就过去了，而是在借势中你要一个跟头翻上去，在浪潮之上。所以你的表现力要非常具有震撼性，如果你的表现没有具有震撼性的情况下，可能你会被势能所淹没，甚至说你是在帮人家加了一把火，把这个势能炒的更火，并不是你的品牌这里面收益。

如果失去了震撼性，那么就欠缺了吸引力跟生命力，也不会给消费者留下深刻的印象。

所以同时需要实现时效性、贴合性跟震撼性，这三个在一起的关联度还是很难的，所以借势并不是这么简单就能够实现的事情。

 共情 

共情其实是一种心理学上的玩法，人与动物最大的区别之一，是可以察觉和感受他人的情绪感受。

其实共情能力也叫移情能力，它是指一种我们能够设身处地的体验他人处境，从而达到感受跟理解他人情感能力的，其实这就是一个非常高级的情绪处理能力，而且它意味着我们要超越自身的自恋，而去理解别人的自恋能力。

这句话有点绕，但是确实是你要去想一想是不是很难做到，因为一般人都是生而自恋的，每个人都把自己的感受放在第一位，所以你要超越这种本能的反应去实现共情，这其实就是一个非常强大的技能。

做品牌 VS 谈恋爱

我们在做创意营销的时候，其实是可以去好好想想怎么谈恋爱的。因为在品牌营销中传播营销中的这种常见举措跟谈恋爱的常见举措是非常相似的。

比如在谈恋爱中我们怎么能够让恋爱机率更成功呢？如果对方说跟你在一起很舒心，跟你在一起会偷笑，别担心一切有我，你就是我的唯一，这段感受一旦出现的情况下，那我相信这对情侣的恋爱幸福指数是非常之高的。

所以如果你能让你的用户产生服务体验超好，强烈情感沟通联系，能够提供整体解决方案，面向客户定制的服务等等这些方式，都是让你的用户和消费者产生共情能力。

比如跟你在一起的时间很舒心，有些男朋友让你觉得很不舒服，跟他在一起很别扭，但有些男朋友就会让你觉得他很舒心，做什么都很开心，像之前非常流行的小奶狗就比小狼狗会更加招人喜欢。那为什么小奶狗招人喜欢，就是因为他会觉得把你的感受放在第一位嘛。

当你把你的用户感受放在第一位的情况下，你的服务体验是不是就一定会赢的他的欢心？

还有就是一定要有情感关联，比如有些伴侣让你觉得在一起你看到他就会偷笑，见到他帅气的脸或者漂亮的身材你就觉得好幸福，其实里面都是情感投射，可能像你的初恋女友，或者像一个自己非常喜欢的明星，或者跟你在一起的时候，让你觉得带来了无限的愉悦感，都是情感联系在发挥着作用。

还有就是有的恋爱让你觉得跟他在一起好有安全感，安全感在营销中就是你要提供解决方案，让消费者不费吹灰之力就能够在一起合作，没有一点后顾之忧。

还有就是你是我的唯一，谈恋爱都讲独占欲，那其实你在传播中营销中也要给大家一种感觉，就是你是我的唯一。面向客户的定制服务也是一个非常讨好的举措，就会让大家觉得你是属于我的，所以你会发现定制服务的品牌都会更贵一点，这也是符合我们的认知规律的。

不懂内心戏，永远都白扯

所以在这个过程中，我们就要贴标签，要非常理解用户的内心戏，如果不懂内心戏永远都白扯。

用户会有三种需求，一种是精神需求，也是最高需求，拿你的产品他是有一种精神理念在的。比如我买一个什么样的包，我就觉得我像coco chanel一样优雅迷人掌控自己的人生，还同时散发女人的魅力。

我买了一辆奔驰我就是尊贵的人生享受代表，可能我还有这种所谓的价值存在，花钱买了那么一个产品，我体验的其实不是真正的功能，而是它的价值感，我觉得我成为那样的人，满足我自己的人设需求，那都是我的精神需求被满足。

还有是情感需求，这个品牌很温暖，这个品牌让我觉得像妈妈的爱，这个品牌让我觉得很有安全感，这些都是情感上的需求。

比如海尔就会让你觉得很温暖很贴心，永远是第一时间就能够把这个客服问题解决掉，永远去你家进行升级维护的时候是很彬彬有礼，照顾你的感受，那这些就是你的情感得到满足。

还有功能需求，你就是强大、好使，你就是便宜、就是快，都是我们的功能需求。

可能就跟谈恋爱一样，我们对伴侣的需求也很高，我们可能需要他帅气，需要他有很好的家世，然后需要他有一定的经济能力。

同时我也有情感需求，跟他一起聊天能聊到一块去，然后有话题感，能够在一起非常愉悦。

要有精神需求，他可能引领我的精神世界，让我得到更高层次的视野，然后能让我看到更好的人生。

种种一切我们是不是都对一个人是有不同的需求，品牌也是一样的，所以你要了解你的用户是谁，这个东西不是我们来瞎猜，而是我们要给用户打标签，通过定期的定量调研和定性调研得到的结果。

所以对于用户的理解是非常重要的，之前的洞察也给大家很多方式做调研，对我们来说都是必备的工作技能之一。

如何借助共情产生big idea？

共情能力分为低级共情跟高级共情。

低级共情包括抛出问题、安抚或保持一致；高级共情包括理解、指导跟行动、措施。

假设有一个人跟你说我非常讨厌跟我爸爸沟通，每次沟通的时候都是吵架，低级共情就会说我跟我爸也是，真的是这样，下次再试试沟通吧，可能就可以了。

但是高级共情就会说我听出你的话感觉很沮丧，你希望跟你父亲很好的相处，那也许你可以试一试先听父亲对你的不满，再去表达对父亲的感受，你觉得呢？

这里面的共情就会增加了这种所谓的理解、指导和行动措施，所以它会更加给人高级的感觉。

从心理学上移植到创意来说，是可以在创意过程中采用低级和高级共情的。

那么在低级共情中可以是什么，就是我们要在这个过程中显示我懂你。比如之前的SK-II推出的这种大龄女青年恨嫁的话题，其实就是抛出问题，并且安抚保持一致说我懂你的焦虑，我懂你的不想结婚，想保持人生自由，或者说你不想结婚背后种种的压力，我是非常懂你的，那它也是基于这种共情产生了big idea，也是赢得了SK-II在女性生活中的一种好感度。

高级共情我曾经看到本来生活做过一个回家吃饭的big idea，它其实就是在尝试给出一个解决方案，在都市忙碌的生活中让我们能够陪伴家人回家吃饭，其实这种相对来说更加给到我们一种解决方案的创意方式，在当时也是大受好评。

看品牌是如何制造共情的

钉钉在之前一直讲的是工作方式，是一种相对解决角色问题的一种表达方式，但之后钉钉开始走向情感表达，就是酷公司，用钉钉，它其实针对的是创业公司来去用这个产品。

创业公司的创业者的生成状态其实是非常艰苦的，但是不被别人所知，所以钉钉用了一套广告，用了这样big idea告诉你说我是懂你的。

比如说不能倒下，不想到此为止，40度高烧待在车里出一身汗，然后去提案，这种种的场景设计都是让我这种创业者感同身受，我也同意他说的创业很苦，坚持很酷，所以你会自然而然把它讲到是我们用钉钉是一种酷公司的代表。

这种共情能力就是把我们对创业的坚持跟热爱和所谓背后的艰辛投射到我们去用钉钉这个产品上。

还有像网易严选之前做的买不起房但买得起家，通过这种共情能力让都市的年轻人知道了生活虽然艰辛，但是好的生活并不意味着价格昂贵，所以网易能给你这种感觉。

比如它把电梯间布置成小的起居室，在一个这么小的电梯间里，依然可以看到美好生活的一幕又一幕，瞬间引爆了朋友圈，这就是一个非常棒的big idea。

共情原则之三大法则

共情原则的三大法则就是要有关联性、原创性跟创意性。

这个关联性跟之前借势中与品牌自己本身的匹配性不一样了，其实更多的是与受众的情感性相关，就是要有撼动性。

因为这个过程中是套用共情原理，让消费者产生感同身受的感觉，说哇~原来你很懂我，所以这个撼是心里的震撼。

第二个是原创性，一定是要新，不能走别人的老路，嚼别人嚼剩下的东西，所以创意的内容要新。

像网易这样第一个在电梯间里做营销的品牌，之后再有一个人学他这个样子的话，其实人产生不了共鸣心态了。就像我们谈恋爱一样，第一个谈恋爱的男生可能说出你的心理特征的话你会觉得他很懂你，但是第三个谈恋爱的时候他再说这个话的时候，你会觉得这个事情我已经知道了，你不用再说了，其实就会有递减效果。

最后一个就是创意性，创意性就是要妙，结合点要出其不意，就是让大家觉得这个地方你居然都想到了，这个地方原来是我都不知道的地方被你戳中了，其实这是一个非常需要考验创意的能力。

 刺激 

凡能刺激情绪的，均可以被传播

第三是刺激原则，就是凡有刺激情绪的均可以被传播，其实这个刺激的情绪可以是兴奋的，也可以是恐惧的，也可以是贪婪的，也可以是嫉妒的，一切的情绪都是我们的传播原理，而且七宗罪更容易被传播。

比如晒富的这种引发别人嫉妒心理的，贪吃的讲这种美食的大晚上吃好吃的，然后还有这种跟性感相关的，其实都是传播的点，你会发现这个情绪的传递是非常有技巧的。

怎么才能发挥这个作用呢？就是三步走，一个叫发出信号，一个叫产生动机，一个叫实现转变，它们都会实现我们的刺激。

也就是说我们刺激第一时间是要发出一个信号，比如我们给了一个图片，给了一个眼神，给了一句话，这些都是发出一个信号，这个信号能够产生他的动机，他的攀比心，他的贪婪欲望，他的这种强烈的羡慕嫉妒恨，或者他的这种喜悦之情都是动机产生的可能性，那么最后是会在这里面产生挂钩，在里面植入一些品牌的要素产生转变，最后实现购买或者对品牌产生新的认知刷新，大概这就是刺激原理所发挥的作用。

让刺激更精准的工具-情绪分类图

那么如何让刺激变得更加精准呢？就是要对情绪进行精准的把握，这里给大家两张工具图，是来自于心理学学科的两张工具图，一幅是来自于《心灵导游手册》中的模型图，一个是来自于美国的心理学Plutchik’s的情绪模型图。

在左边这张图中你可以看到情绪是被分成了四个模块，按照行为动机中的动力性跟反馈性来去进行划分，其实一二四都是他们情绪的对立面，不管是欢喜对失落还是向往对担心，还是恼火对愉快，它都是一种对我们情绪的映射，而且它也给出了两种截然不同的情绪的两极对立面，我们也在这里面可以看到一些启发的点，比如是不是要在这个里面制造戏剧冲突，是不是要在这个情绪中找到一个更加极致的点，然后去体现出来我们的创意形象。

那么在右边的这张Plutchik’s的图，其实是一张更加简单的把情绪分为12个模型的图，他认为情感在性质、强度、紧张度这些方面存在着两级状态，也就是说他其实是情感的两级性，这里面代表的都是基本的情绪，这些情绪都有一些自己的引导趋向的。

在这个调查中显示出来在视觉上如果能够激发人们前十种情绪，都会成为成功转发，分别是娱乐、有趣、惊喜、幸福、高兴、愉悦、欢乐、期望、喜爱、兴奋。你看人们其实能够引发的都是这种积极情绪，最少能够引发情绪的是愤怒、礼貌、挫败、怀疑、尴尬、绝望、痛苦、内疚、轻视、羞愧。

你会发现消极的情绪基本说是不会产生任何的诱导行为的，一旦产生了负面情绪的过程中，它其实也是诱发了一种积极情绪。比如自黑，它虽然是一种轻视，但它有幽默的情绪在里面，它也会成为一个所谓的传播性质。

做这个情绪的传递过程中，还是正面情绪会更加容易受到传播，当然一些恐吓诉求也会成为一些创意的来源点，但是他们可能用不好的情况下会产生一些反作用，大家也要小心尝试。尤其初阶人群可能不太合适产生高难度的这个创意，我们还是老老实实的把一些积极情绪把握好就好了。

而且还有一个数据鲜明就是男性对这种情绪的理解或者反应其实会弱于女性，而女性在情绪传递中她更加容易被负面的情绪所影响。所以你看到朋友圈中，只要是一些根据负面情绪相关的新闻，比如虐童事件、婆媳不合、悲苦大众的现实生活等等，都会引发女性人群的转发和关注。

那么讲完了这个情绪分类图，大家就可以知道是怎么进入心理学的特征去了解到要如何把握情绪的这个节奏，然后为创意服务，虽然这些比较难懂，但我觉得还是会有一些启发性的思考。

刺激情绪背后的流程设计

另外给大家一个流程设计图，就是看如何去从外部刺激到内部刺激中的转换，这张图给大家强调说我们中心思想就是要在外部刺激的过程中激发情绪并且转化成内部的刺激。

那要怎么做呢？就是从第一步引发关注来做起，就是从注意开始，让他产生感觉，从感觉开始，让他产生直知觉，从知觉开始产生记忆，记忆发挥想象，想象启动思维，思维开始就有动机了，动机中间就会有情绪的助推，情绪出现了助推之后到了意志，意志就成为行为改变，最后我们就会有一种产生我需要做这件事情的一个内部刺激，最后就产生了这种所谓对品牌的偏好和购买。

下面给大家讲一个案例可能大家就清楚了，在三节课前几年的有可能大烩上，有一个小故事是外卖小哥看完了他们的展览之后，迸发了一个想法就是要报名学三节课，那他是怎么形成外部刺激到内部刺激的呢？

就是这个小哥在送外卖的过程中，放下外卖突然看到了一个知识付费展览中一个没学历获得真offer的故事，他看到这个人其实高中也没毕业，然后就混入了社会，没有好的学历，但通过三节课的自学成才慢慢成为了一个拥有更好薪水更体面工作的一个年轻人。

那这个是什么意思呢？就是注意到没学历，一个高中没毕业的人，这个其实是什么？是跟他相关的。如果讲的是985、211大学的成功工作，讲的是百度、阿里人的成功经验，他就没感觉了，因为跟他不相关，人只会注意到跟自己相关的事物，因为人的大脑是一个过滤器，我们会天然的过滤掉那些我们不感兴趣的跟我们无关的事情。

所以小哥就看到没学历能找到真工作，他就开始有这种感觉说那是不是我也可以摆脱学历不好的阴影，然后通过这样的方式成为更好的自己。

他就开始产生这种刺激点说我对他有所了解，人一旦对这个东西有记忆点之后就会产生想象，那我要是参加三节课，我是不是也能跟他一样过上体面的生活，不再风吹日晒雨淋的去送外卖，而是坐在办公室里体面的拿着更高薪水的年轻人。

他就会产生这种思维说原来学习可以改变人生，原来学习不用那么费劲，我不用再去考一个什么成人高考的教育文凭，我只需要上三节课花几百块钱就能把这个事情搞定，那我为什么不去尝试一把呢？他在里面就会产生一种情绪说对自我的要求，对未来的渴望，然后产生希望的这种驱动因素，都为了干嘛？

要产生一种意志就是说我要学习，我要放下我现在所有的包袱，然后去成功的改变自己的人生，成为一个像他一样虽然没有真实的学历，但是可以通过真实的努力获得真实的工作改变自己人生的人。

所以你看他的外部刺激就从一个没学历的文章开始一系列的产生刺激，然后变成是我想学，我要学，我要成为他的这种渴望，那其实就是内部刺激成立，也是相应的我们的行为成立。

当然小哥被刺激这件事是出乎了他们的意料，但是这就是一个好的品牌传播中所具备的最大的点，你能够最大限度地激发别人的情绪并且转成这个情绪背后的动机。

看品牌如何通过刺激要素调动你的情绪

一个品牌是如何刺激调动你的情绪的，这也是一个教育机构的传播，它讲的是这一次你离本科只差一个电话，你这一个标题上来就会把那些人给震住了，说原来我离本科这么近，你要知道很多人没遇上大学，他不上大学的时候觉得大学这辈子就跟他无缘了，大学没有上，那就算了，碌碌无为一辈子吧。

突然告诉你，你离本科只有一个电话的时候，你的心咯噔一下就起来了，焕发了希望对不对。

那它除了希望给予之后，它还要给你一种强刺激，就是恐吓你，告诉你这个世界正在残酷惩罚那些不改变的人，正在悄悄犒赏会学习的人，这个一幕有一幕地标题出现在你面前的时候，你就会想我是不是被淘汰了，我是不是没有学习，我是不是没有进步，我是不是还跟三年五年前的我一样，那我是不是应该拿起电话去报个名，上个技能班，让我变得更强一些。

其实这些都是在调动你地情绪，在你的内心中产生一些变化，让你从而产生一个行动。

还有刺激原则产生big idea，像宛若故里。宛若故里其实是一个很小众地民宿品牌，他出名了也是因为吴声老师在书里写了他一个案例。

这个创始人是南方周末曾经的编辑，然后最后做到广告部地负责人，最后辞职创业，所以他是一个媒体人，对人的情绪把握很敏感，他其实是一个浸泡在媒体环境中的媒体人，他的触感也很强烈。

他在想说我做一个民宿地时候我不再做冷冰冰地房子，我也不再做性价比，我能不能去思考人们为什么需要一个民宿。

人们需要一个民宿地原因是因为他们有故里情怀，但我们的家乡可能是回不去的远方，因为脏乱差破我们就不想回去了，但是我们心中有一个故乡梦，那我们是不是能够号召12个人在12个最美的地方建12个我们理想中的民宿，把它打造成我们的故乡。

这里面一系列的动因都是在围绕着人们想去找到人们心中的那份故里的情绪，再去做刺激。

所以他又是打出了一个像当地人一样生活的口号找到了这个很美的地方，像在大理、江浙一带的地方设立民宿，然后同时推出了乡土特产，推出了当地文化的这种生活方式来引诱你说来吧来吧，脱离城市的喧嚣，回到一份你理想中的家乡，抚慰你的心灵。

我们每个人都有一种望不见的乡愁，它能抚慰你的乡愁，也能让你看到更美好的生活，其实这就是在刺激，就是在形成一个big idea，来去形成一个强传播。

刺激原则的三大准则

那么讲完了这个刺激准则的两个案例之后，再来和大家分享三大准则，分别是关联性、独特性跟表现性。

这里的关联性又不再是之前的匹配和震撼，而是准确了，就是你的刺激像扎针一样扎到穴位上，诉求定位要准，你不能瞎刺激，本来你的品牌其实诉求是一个事实主张，你非刺激到人情感上的话，那对你的事实没有理解到位，其实就是白刺激，或者说你的品牌想去传递说我们是一个温情脉脉的品牌，结果你刺激到人们的恐吓心情，那其实你的温暖就打了一个折扣。

第二就是独特性，独特性就是要狠，要直指关键要害。刚才说了又很多很极端的情绪，那这些极端的情绪是不是能够出发他的动机，就是我们要把脉嘛。你不痛不痒的情绪触他一两下也没有任何意义。

第三就是表现性，就是要巧，表现手段要非常巧妙，你刺激他的情绪其实你在做一个敏感地带的试探，过度的试探可能会激发他的逆反心理，所以你还要他觉得是不着痕迹的刺激他，这样效果会更好。