品牌正全面复工，疫情期微信社交电商爆发

2月4日，《疫情下的广告业》里，我们采访了7位广告公司负责人，畅谈疫情应变对策。

26天过去，不少甲方在疫情下找到了新的线上增长点， 第二期疫情特别观察，我们从甲方生意视角，走进一线幕后资深人士，系统聊一聊，很多甲方正在用的线上增长转型“微信社交电商”，建议甲方收藏。

一场疫情，打乱了所有品牌的阵脚。营销圈里广为流传一个段子，现在成了现实写照， “2020 年，品牌们终于活成了自己讨厌的微商 ” 。

段子归段子，当线下场景被按下暂停键，不重视线上场景的品牌开始转型，而原有线上渠道的品牌，则强上加强。

拉群也好、直播也好、团购也罢，品牌们纷纷投入线上的种种自救行动，都反映出这场突如其来的危机下，一个实实在在的契机：品牌正集体转向社交电商。

这一转型正好与营销的新趋势不谋而合，据《2020中国“社交零售白皮书》，中国社交零售的渗透率已经高达71%。

我们看到一些短期销售数据，也的确很“立竿见影”。

比如恒大网上 7 折卖房， 3 天预售 47500 套，超 580 亿元。

比如LV情人节玩转线上快闪店， 销量是去年同期的双倍。

朋友圈投放小程序、员工集体做社群、直播带货，形式繁多，是不是随便找到一个线上的单一增长入口，就搞定了社交电商呢？

这样的误解，是很多品牌容易跌入的偏见。

一直以来，很多品牌不愿意做社交电商，做不好社交电商，就是潜意识里根深蒂固的偏见造成的。

有的品牌，有社交没电商，或者还是天猫京东式的传统电商思维。

有的品牌，把自建一个App，把用户圈到App里，就当作构建起了自己的用户体验。

有的品牌，没有运营思维，上线一个小程序、发布一篇公众号文章，就想坐等销量飞来。品牌内部各部门联动难，市场部和电商部各自为阵，浪费市场投入。

更多的品牌是不系统，线上线下不是相互配合，互相有机促进，很多时候是一方为另一方的附庸。没有因工具而制宜，没做到前期获客-线下老客带线上新客；中期转化-线上下单线下提货，或者线下下单线上发货；后期关怀-结合CDP来看。

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社交电商，既不是纯粹的社交场景，也不是纯粹的电商场景，它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交场为流量池，为品牌架设社交和电商两个场景合二为一的系统生态。

它包含小程序、社群、官网、商城、App等众多线上入口，也涵盖公众号、抖音、快手、微博等渠道，然后根据目标人群量身定制的内容。

显然，社交电商不是某个部分的短期突出运营，而是整个系统的长远重建。

就转化成本和用户习惯而言，基于微信生态的社交电商，是最划算的。微信不对品牌限流，11亿多的月活用户也早已习惯在微信里做一切可做的事，包括和品牌产生交易。

从微博、微信、小红书、抖音等社交电商用户体验路径对比也可看出，微信是国内所有社交平台做电商最主流最综合的平台，搞懂微信社交电商，再做其他平台电商，就是降维打击。

因此，本期我们着重讲微信社交电商，其他社交电商看完文章可自行在实践中举一反三。

疫情正在逐渐缓和，进入3月，品牌也正在全面复工，我们近期对品牌们在“社交电商”的实战的观察，也有一个明显的感觉——品牌数字化重在社交电商，社交电商的崛起在微信生态，微信生态以正在爆发的小程序为链接工具。

也就是说，用好小程序这个底层工具，才能把直播、社群、团购、公众号、媒体、KOL等所有社交电商的单一增长入口，全部整合在一起，按需定制，系统帮助品牌数字化，服务好用户。

研究社交电商的过程中，我们 发现，入选全球权威商业媒体《Fast Company快公司》2019中国最佳创新公司Top50榜单的“ASAP+”， 已在实战中摸索出一套系统升级社交电商的方法论，趁着品牌们全面复工的时机，我们和 ASAP+ 的创始人Alpha深聊了一次 ，把他们的社交电商重构与升级方法论， 分享给正在转型线上的品牌们，或许能避免单一入口的营销近视。

相比直播、团购、社群等某一个招式，系统的方法论，或许对品牌更实用也更长效。

根据ASAP+的实践，品牌要完成社交电商的系统升级，有三个关键步骤需要转变。

首先，重构生态系统。

比如完美日记的社交电商，就是一个比较完善的生态系统。它把微信生态有关的公众号、小程序、朋友圈、微信群之间的断点全部打通，又和京东天猫等电商网站、小红书、微博等相关社交或电商圈链接起来，里外重新结成一张系统的网。

跟传统电商经营“货”不同，社交电商，转而以“人”为中心，整个链接过程，品牌是分到一个个个人微信账号，以同一系统和频道，和用户紧密的联系，人和人的联系，注定会更及时更随机应变。

重构生态系统后，品牌在图片、动画等比较传统的形式外，会有vlog、直播等更加灵活的内容。进入品牌个人账号的好友，可一步步从读者激活为实际购买者，而通过社交媒体账直接跳转购买，则为消费者创造了更无缝的用户体验，整个过程比线下场景的销售获取，转化链条更短、成本更低。

系统构建起来，品牌线上线下互通，每个人每动作一步，流量就从共享的、分散的，向品牌的私域中心化积聚。这就为第二步的激活，源源不断的蓄积流量。

其次，激活私域流量。

品牌积聚的新用户，一步到位购买，当然是最好。对于没有当场下单的用户，以及老用户复购，都需要激活品牌的私域流量。

服务号一个月只能发4次，社群无法沉淀数据，朋友圈视频最多30秒，小程序则能用一个很轻的入口，达成服务号、社群、朋友圈等做不到的复杂功能，又能把所有这些接口给连在一起，形成一个激活闭环，让沉睡的用户，成为品牌持续转化的活水源头。

激活的方法，则要根据品牌的需求，定制系统的小程序解决方案。

比如钻石零售品牌Forevermark，升级微信H5商城，专门打造了永恒印记美钻精品店、永恒印记悦钻荟、和永恒印记美钻手册三个小程序矩阵，集在线商城、会员管理、产品查询与门店预约服务于一体。

在特定推广活动期，美钻限时精品店，以云快闪的形式触发社交裂变。3个全时服务，搭配1个快闪裂变，共同构建起线上和线下双向激活。

比如全球正品球鞋交易平台GOAT，在国内的冷启动，没有首推中文App、官网，没有进驻国内电商平台，而是以小程序为基点，通过运营一系列电商内容，和秒杀、抽奖等裂变，在公众号、小程序的微信生态中实现粉丝互动、会员养成、销售转化、数据沉淀等全流程的链接闭环。

微博等外部平台的品牌曝光和种草，核心还是为微信生态引流，积累品牌的数字化资产。

当然，不管是抽奖、秒杀、团购、矩阵还是什么小程序解决方案，至关重要的考量是，激活粉丝的获取成本，会远低于消费者的获取成本。

最后，升级电商模式。

前两步是保证品牌的社交电商无系统漏洞，最后这一步，则确保品牌能跟上最新社交趋势，与时俱进升级迭代。

比如经过近两年的市场教育，国内的消费者对于社交裂变的接受程度非常高，品牌跟着市场节奏，在红利期就迅速升级相应的小程序即可。

除了形式的创新，内容的适配也很重要，比如这次疫情期间，Nike等品牌第一时间充满同理心的捐赠，或者温暖关怀、真诚的行动和内容，更能增强信任。

里面隐含一个重要的点是，品牌借助ASAP+这样的专业品牌数字化机构，为品牌做定制式的升级。

比如说疫情期，直播是很多品牌与用户沟通的重要方式，相比各类App、第三方小程序的直播，品牌自身定制级的微信小程序直播，显然门槛更低、功能更全、数据可检测，内部人员使用协同也更简单。

品牌在不同时段，需求可能是抽奖、裂变、团购等单个或多个功能的小程序，但从长远来看，一定不能满足于一点或者一面，要立体的、系统的矩阵化构建。

面临升级时，不一定是追随最新的形式，而是不管新旧，以品牌需求为导向充分利用已有的形式，对于微信生态的创新，还是交给微信，品牌要做的是理解生态，用好工具。

02

总之，疫情只是触发品牌集体尝试社交电商的引爆点，小程序是这次社交电商最重要的链接工具。

可以预见，品牌在社交电商的探索，还会有一段时间的暴增，小程序在品牌营销中的C位也还会有更多的爆发。

哪怕转型只是疫情期的无奈之举，品牌也该抓住这次难得的机会，一举完成升级，从营销的甜头，销量的弥补，到植入品牌的生意模式，疫情后也得到延续。

ASAP+ 的经验里，还有三点，值得各品牌实践时注意：

1、社交电商不是一时的单点投入，而是长期的数字化和社交电商的系统结果。 和创意战役不同，社交电商的升级，是基于品牌的商业模式，去解决问题，而不是就营销解决问题，它的震撼是不同于创意的才华震撼，而是商业智慧的深入。

2、把消费者转为用户，全链路优化体验，时刻为转化做准备。 重构社交电商，必须着眼于全局，不是等消费者到了消费场景里才启动营销，而是在消费者去消费的路途中，不放过每个触点，每个环节，推动他们更主动消费，并且拉动身边人一起消费。

3、不能有一劳永逸的心态，要在内容、渠道、人群等各方面全面矩阵运维。 消费者能看到的只是部分，看不到又时刻牵引他们、推动他们消费我们品牌的，正是看不见的运维，它就像一支无形的手，时刻布局，时刻在收网。

感谢ASAP+的Alpha不吝分享，希望你的品牌在这次疫情中，赶上社交电商的快车，在红利期早日实现社交电商的重构和升级。